彩妝市場風起云涌未來還有哪些機會點丨彩妝大變局⑨
文丨化妝品報記者 時林平
在彩妝消費年輕化以及渠道多元化的推動下，近年來我國彩妝市場滲透率不斷提升。對于彩妝而言，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。一方面，彩妝市場教育的不斷成熟，使得其市場容量并未因所謂的“零售寒冬”而萎縮；另一方面，在新銳品牌層出不窮、營銷打法千奇百怪的當下，想要脫穎而出也并非易事。那么，彩妝在未來會走向何方，又存在哪些機會點？
國潮彩妝≠無腦跨界 IP內容和品牌屬性需要融合
不同于以往人們對于“國貨無好貨”的刻板偏見，在一片“真香”的呼聲中，國貨彩妝市場已經強勢崛起。隨著年輕一代消費理念的改變，國產化妝品在“顏值”與“內涵”方面的雙重提升以及社交媒體的推波助瀾，國潮彩妝在最適合的時機“殺”回了市場，也在越來越多元化的市場中找到了自己的一席之地。
國潮到底有多火？不僅老品牌借此煥新，一些新興品牌也在這股浪潮下，抓準了年輕群體追求個性化、差異化的點，成為黑馬異軍突起。
今年“雙十一”預定首日，國產彩妝品牌完美日記、花西子，單日預訂銷售量就突破了億元。新時代的青年購買產品時，不再一味追求進口品和品牌價值，而是更看重性價比。國貨也不再代表老氣、低質，反而是一種潮流氣質和生活態度。可以說，國潮幫助國貨彩妝撕下了老土的標簽，但隨著越來越多品牌的涌入，不少人也在質疑：消費者“審美疲勞“的當下，國潮如何”保鮮“？
零售專家劉博認為，未來在彩妝領域國潮仍會是熱點，但IP的內容和品牌本身的屬性關聯性會更強。故宮被視為第一代“國潮網紅”的最大IP，也帶火了與博物館聯名的熱潮。在國潮與IP聯名已經常規化的今天，只有將國潮元素真正融入品牌基因中，才能讓消費者產生聯想、有購買的沖動，讓這股風持續地刮下去。
低線市場≠低價甩賣 服務加產品才是關鍵
10年前，電商還是“城里人”的狂歡，是大城市白領的專利。隨著低線市場購買力的持續上升，各大電商平臺針對低線市場的動作也越來越頻繁。2018年年底，淘寶天天特賣就已經宣布轉型，稱“價格戰已經過時，價值戰才是未來”，拼多多的野蠻生長也讓越來越多的人意識到下沉市場這塊蛋糕究竟有多大。線上對低線市場爭奪火熱，線下也有越來越多的品牌、化妝品店將視線轉向了這片新藍海。
何謂低線市場？雖然沒有明確定義，但業內人士普遍認為，低線市場是一二線城市視角之下的一種概括稱謂，指代在實物消費方面還有很大升級空間的區域和地域，通常包含三四線城市和鄉鎮市場。
“9塊9包郵”“一塊錢一包抽紙”……在人們的印象中，低線市場消費者最大的特點就是追求便宜，但事實上低線市場不能和低價直接劃等號。化妝品百強連鎖華泰相關負責人告訴記者，低線市場并不意味著產品價格和價值就比一線城市低，低線市場在地域上更小，其實市場教育以及市場滲透會更加容易。就華泰而言，作為一家扎根在四線城市四川西昌的化妝品連鎖店，華泰的定位仍然是偏高端的，客單價甚至超過400元。此外，記者此前走訪市場時也發現，在僅有6萬人口的西部小城馬爾康，一家化妝品店的平均客單價也能達到200元。
“盡管今年受疫情影響，彩妝整體不樂觀。但華泰從3月開始彩妝銷售情況就在逐步好轉，8月甚至同比達到了8%的增長。”華泰負責人表示，任何彩妝產品都需要消費者親身試用才能選出最適合自己的，因此通過產品品質和服務帶給消費者好的購物體驗至關重要，這一點不管是在大城市還是低線市場都是通用的。品質是消費需求的評價底線，不會因消費者在哪、是誰而被改變，一二線市場如此，低線市場亦是如此。
中年婦女≠彩妝絕緣體 新消費人群正被解鎖
隨著低線市場成為眾多企業圈地和掘金的新戰場，“小鎮青年”們逐漸成為資本家關注的對象，他們的收入可能不高，但是由于生活成本低，壓力較小，他們的可支配收入和消費能力未必輸給一線城市居民。因此，當他們開始追求生活品質時，將成為“新崛起的消費力量”。而在化妝品領域，“小鎮貴婦”也突然火了起來。
盡管最初“小鎮貴婦”的叫法暗含貶義，但不可否認的是，低線市場的中年女性已經是化妝品消費的主力人群，甚至有的成為“小鎮”范圍內的時尚KOL。她們身處低線城市或小鎮，娘家和婆家家庭條件不錯，掙錢不是她們的主要任務，在照顧孩子的同時，幫家里花錢買東西成了她們的生活日常。她們有著較強的購買力，模仿一二線城市的消費理念和生活方式。
易觀發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示，從性別看，下沉市場互聯網總體人群女性占比為48.4%，其中移動購物人群女性占比57.2%，高于一、二線城市移動購物人群女性占比。對于以女性消費者為主的彩妝市場來說，低線市場的發展潛力巨大。在高線城市繼續深耕的同時，將重心慢慢下沉、搶占低線市場是彩妝品牌未來生存和發展的戰略方向。
此外，在彩妝消費領域，盡管愛嘗鮮、走在時代前沿的90后尤其是95后增速最快，但處于事業上升期、經濟實力較強的80后人群仍是主體。華泰相關負責人也指出，目前華泰的消費人群以80后、90后為主，但也不乏有60后、70后進店消費。隨著低線城市消費水平的提升，家庭婦女們對于彩妝的接受度也在不斷提高，“小鎮貴婦”群體的彩妝消費值得關注。
小眾彩妝≠野雞山寨 個性化已成為當代年輕人的剛需
在社交媒體營銷和種草文化的持續影響下，近兩年來，海外小眾彩妝品牌以質感和功能為賣點，迅速抓住了中國消費者的眼球。中國消費者對小眾品牌的熱情持續升溫，同時海外小眾品牌也加快了其進入中國市場的步伐。
據統計，近年來天貓已經吸引了近百個海外小眾品牌，包括主打質感的品牌如日本的SUQQU、歐洲的By Terry等以及一些歐美明星化妝師品牌，如Fenty Beauty、Pat McGrath等。數據顯示，海外小眾彩妝品牌在天貓平臺銷售額貢獻率已經由2017年的2.8%增長至2019年的9.6%。
與國潮“復興”相類似，海外小眾品牌的興起也是源于當代年輕人對于個性化的剛需。某淘寶C店店主告訴記者，之前的彩妝市場基本是以進口大牌為主，但是在國貨興起的同時，小眾的進口品其實也在逐步占據中國消費者心智。小眾，意味著個性化和與眾不同，這與當代年輕人的喜好不謀而合。
然而，打著“小眾”“個性化”旗號的不僅可能是海外小眾品牌，有時候也會是某些冷門品牌的“仿制品”。隨著這股小眾進口品熱潮，越來越多“不知名”彩妝品牌進入市場，“山寨”亂象也隨之產生。劉博認為，獨特的設計和文化特色甚至專屬性是小眾彩妝品牌的優勢所在，“山寨復刻”本身就已經違背了它的獨特性原則。小眾并不意味著廉價，當個性化成為年輕消費者追逐的熱點，“山寨品牌”勢必也不會長久。