化妝這件事，當代消費者還需要教嗎？丨彩妝大變局⑩
文丨化妝品報記者 文月
為了教會國內消費者化妝，過去20多年來，化妝品商家們做了不少努力，從品牌方鋪天蓋地的廣告，到終端BA手把手地教，消費者對彩妝的需求迅速增長，彩妝成為近五年持續保持雙位數增長的熱門品類。據國家統計局數據顯示：2019年我國彩妝市場規模由2014年的227億元增長至552億元，年均復合增長率達19.4%。這是否說明，國內消費者的彩妝教育已經比較成熟了？在直播帶貨和社交平臺如此火爆的今天，消費者還需要教嗎？
記者調查了多位85后、90后彩妝愛好者，以及化妝品連鎖店，一起來聽聽他們的心聲。
基礎彩妝較普及 高階彩妝滲透率極低
被網友群嘲的直男審美中，有一條是如何判斷女生是否化妝，唯一的依據就是看是否涂口紅。事實上，對于女性消費者來說，口紅的確是化妝的最大標志。
無論是近兩年來的“口紅熱”，還是大眾消費者對化妝技巧的掌握程度，口紅和底妝這些基礎妝容，正是大部分消費者化妝的全部。
據前瞻性研究發布的數據顯示，2019年我國彩妝人均消費金額為39元，日本、美國和韓國人均彩妝產品消費金額分別為421元、390元和321元。巨大差距的背后是國內消費者目前消費的彩妝產品集中在口紅、底妝等基礎彩妝產品上。
福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平根據其長期觀察發現，在日本、韓國等國，60歲左右的女性也基本都會化上精致妝容。“這種現象即使在國內一二線城市也是很少見的。”而從愛美連鎖服務的顧客來看，無論是一二線城市還是四五線城市、鄉鎮市場，女性顧客基本都已經能熟練化底妝、口紅。但對于眼影、腮紅等色彩類產品，高線城市消費者喜歡嘗試不同色號，低線城市消費者目前還不容易接受。
不同于護膚品解決肌膚問題的功能，彩妝對面容的修飾更像是一種藝術創作，作為“非專業創作者”的消費者，無論已經掌握了多少化妝技巧，也仍然有達不到的高度。
85后資深彩妝玩家秦小蒙（化名），不僅自己會化妝，對國內外彩妝產品如數家珍，而且能根據臉型、膚色為身邊朋友推薦合適的彩妝，但面對陰影和高光的化法，她直言太難，索性不化。
有意思的是，在愛美門店，高光、修容、眼線筆等產品恰好是最容易成交的彩妝單品。這些產品對化妝手法要求較常高，消費者無法自己完成的技巧剛好成為門店生意的入口。“說到底，消費者還是需要彩妝教育。與過去門店側重講解產品、用法不同，現在門店需要提供更專業的化妝技巧和彩妝服務，不只是單一產品的用法，還有色彩搭配、更高階的技巧和專業妝容的設計等，只有門店足夠專業才能勝任彩妝教育這項重任。”從愛美連鎖的案例來看，越是高階的彩妝產品，越需要門店和BA為消費者提供專業的建議和幫助。
不喜歡BA 但堅決擁護彩妝博主
從當前活躍的社交平臺來看，彩妝教育這項重任似乎已經被近兩年迅速崛起的美妝KOL接力了。
記者采訪了多位85后、95后朋友，她們獲取化妝知識的渠道無一例外都是美妝KOL。據阿里媽媽2019年披露的數據顯示：2018年抖音為手淘美妝行業帶貨超過30億交易額，為所有品類之首，其中彩妝占61%；小紅書為手淘帶貨的各品類中，美妝與服裝并列第一，各占據約1/3的GMV（成交總額）。
與此相對的是，她們對美妝BA的期望則是盡可能不要“打擾”自己，也因此，屈臣氏實行“去BA化”改革，話梅、調色師等新型美妝集合店受到年輕消費者熱捧。明明BA能夠提供實在的服務，美妝KOL也會推銷產品，為什么消費者對兩者的態度卻冰火兩重天呢？
在國內消費升級的大趨勢下，這種現象既是消費者彩妝需求變化的體現，不再限于品牌，而是能夠根據自己的判斷來選擇更好的產品，同時也是當代年輕人表達自我個性的一種宣示：“我不要你覺得，我要我覺得。”不管是不是真的很懂，但化妝這件事，只能“我自己說了算。”相對于以商家身份出現的BA，“野生”的美妝博主對于消費者來說就是“我”的代表，他們相對客觀的評價就像是朋友間的私密分享，他們試用產品也像是自己在體驗。
“過去很長一段時間，BA都充當了消費者彩妝導師的角色，她們教消費者產品知識、化妝技巧，消費者對BA相當依賴。但現在，BA更多的是服務者的角色，她們為顧客試妝、講解化妝技巧，都是為顧客提供一種新的選擇和參考。”林鳳平認為，BA在未來的8-10年時間里仍然是彩妝教育的重要傳播者，但服務方式要改變，只有全面提升個人專業知識和服務能力，才能服務好當下消費者。
從完美日記這類新型彩妝集合店大受歡迎和消費者反饋來看，如果化妝品店的BA服務從原來喋喋不休的“貼身”問詢、步步緊跟消費者的模式，轉變為“不打擾”的被動服務方式，只在消費者需要時給予有針對性的專業建議，BA的價值也會受到更多消費者認可。
購買產品看顏值也重實惠
從記者調查的幾位85后、95后來看，淘寶、代購成為入手彩妝的主要渠道。除了不想被BA過多干預購買決策，還有一個原因就是淘寶可以一眼看到優惠，而找代購的目的本身就是獲取優惠。
剛參加工作不久的李晴（化名）表示，在對品牌有好感、價格可負擔、自己的囤量不太足、使用感不錯、評價很好這幾項條件滿足3項的情況下才會果斷購買，其中品牌有好感不僅指設計包裝足夠好看，還包括可靠的品質、安全的成分等。
秦小蒙則表示，在產品口碑評價都不錯的情況下，還是只會買自己能夠負擔的產品。在逛化妝品店時，更愿意找長得好看、妝畫得漂亮的BA購買。
可見，除了注重自我個性表達，年輕一代消費者也更為理性。隨著國內經濟發展水平不斷提升，消費者在購物決策上也更有底氣，不會盲目追求名牌，同時便捷的信息獲取渠道也讓消費者能夠快速掌握各種產品信息，辨別產品好壞。
面對近兩年來各大品牌、零售店熱衷推廣的AR試妝等新設備，李晴表示，自己也都會去嘗試，但基本不會因此而購買產品。“AR試妝屏幕本身帶有濾鏡，就像開了美顏一樣，無法得知真實的妝容，而且無法體驗產品的真實膚感，很難讓我有購物沖動。”
林鳳平坦言，AR試妝只能作為門店引流的工具，但門店的彩妝確實到了改革的關口。無論是產品本身，還是店內陳列，都需要經歷一場大改革，才能滿足當下消費者。愛美連鎖接下來將會減少背柜，增加自選區，引進更多包裝時尚、設計新穎、有個性風格的品牌。“門店不再是教消費者化妝，而是帶給他們更專業、新穎的服務體驗。”