存量市場下，化妝品店如何實現(xiàn)私域流量0-1-N的運營丨解碼私域流量③
文丨化妝品報記者 范歡
目前，公域流量的獲客成本和運營成本持續(xù)高走，基于微信生態(tài)的私域流量所演化的新商業(yè)模式反倒進一步成熟，社群秒殺、社區(qū)團購、直播帶貨等成為化妝品門店獲客的重要突破口。尤其是疫情之下，私域流量成為了門店業(yè)績增長的重要支撐點。
一般而言，比起公域流量，私域流量的流量成本較低，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率更高。化妝品店利用好私域流量的好處也顯而易見，例如能夠盤活老顧客，提高老客的復(fù)購率，同時為門店帶來新客。其次，私域流量降低了門店獲客的成本，也能夠提高顧客的轉(zhuǎn)化率，促進門店利潤的增長。眼下，傳統(tǒng)化妝品店在線上線下推廣上做了諸多嘗試，利用的平臺、工具也層出不窮，但卻不是每一個嘗試都盡如人意。這一度讓很多化妝品店老板感到困惑不已，門店到底如何玩轉(zhuǎn)私域流量？
微信生態(tài)運營 構(gòu)建私域矩陣
私域流量最初的典型玩法以公眾號、微信個人號和微信群為代表，時至今日，瘋狂加好友、拉人建群的方式能起到的效果越來越有限。此外，微信生態(tài)作為私域流量純度最高的一大分支，其背后擁有著巨大的私域流量，還有待商家的開發(fā)。據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，騰訊微信及WeChat月活躍用戶達12.1億，小程序日活躍用戶數(shù)超過4億。不少門店已經(jīng)逐漸意識到這一點，并以微信公眾號、微信號、朋友圈、社群、小程序以及直播為主構(gòu)建私域矩陣。
美林美妝作為全國的知名美妝連鎖，其對私域流量與公域流量的探索過程就頗具代表性。美林美妝總經(jīng)理武清林認為，線下實體店本身就不具備線上基因，到公域流量池去搶奪流量不太現(xiàn)實，對于包括美林美妝在內(nèi)的大部分實體店而言，實際上沒有能力做公域流量。
找準自身定位后，美林美妝把線上業(yè)務(wù)重點放在了微信生態(tài)，具體涵蓋微信小程序商城、“愛逛”直播、企業(yè)微信、社群等板塊營建上。自2019年8月起專注私域流量后，不到兩個月，美林美妝線上業(yè)務(wù)便開始盈利。去年疫情期間，美林美妝實體店也面臨著客流量下滑的問題，而旗下的微信小程序“愛逛”直播則成了與顧客溝通的主要渠道。5月20日，美林美妝的門店銷售不但恢復(fù)到了疫情前水平，甚至還有所提升。
從2013年便開始摸索私域運營的福建愛美連鎖，目前90%的運營工具來自微信生態(tài)。據(jù)愛美總經(jīng)理林鳳平介紹，愛美的私域板塊涵蓋了企業(yè)微信、小程序、公眾號、視頻號、直播等。在林鳳平看來，私域流量并不是簡單地拉群賣貨，而是一種新的營銷方式，要把每一個場景帶入做私域。
據(jù)林鳳平介紹，目前愛美的活躍會員超過10萬，在運營過程中，愛美將ERP系統(tǒng)跟微信企業(yè)號作綁定，通過二次開發(fā)企業(yè)微信，將企業(yè)微信連接起了收銀端、倉儲系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)、直播間和商城。線上活動會引導(dǎo)消費者和電子會員卡綁定，便于統(tǒng)一管理，并借助朋友圈的二次觸達、微信公眾號生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，與消費者不斷發(fā)生交互，最終將微信公眾號、微信群、朋友圈等微信生態(tài)內(nèi)的流量資源全部引流至商城成交。消費者在商城購買時，門店通過贈送護理代金券、換購等方式，吸引消費者進店，由此形成閉環(huán)。
此外，記者了解到，微信公眾號（服務(wù)號）充當(dāng)了重要的流量樞紐作用，不少門店的公眾號集合了多重功能和入口于一身，例如綁定了會員服務(wù)，融合積分、卡券、換購等功能，因此沉淀下來的用戶多為門店忠實會員。而微商城、小程序商城等作為門店線上交易平臺，基本都在門店微信公眾號（服務(wù)號）上留有端口，并將線上線下的會員管理系統(tǒng)予以打通，比如金甲蟲、巧遇、色彩、愛美、美林美妝等連鎖的小程序商城，均能就近匹配附近門店，間接為線下賦能。
事實上，微信生態(tài)的運營就在于企業(yè)號、公眾號（服務(wù)號）、微商城、小程序商城、直播等任意環(huán)節(jié)都能相互打通，結(jié)成變現(xiàn)的“網(wǎng)”，而這些恰是許多化妝品店尚待完善的。
私域直播不是一錘子買賣
談及私域運營便繞不開去年大火的“直播”。眼下，直播的戰(zhàn)火硝煙四起，但對于大部分化妝品店來說，直播卻是一個“雞肋”。“疫情期間，我們也做了直播，但是成交率和復(fù)購率都很低。”這是《化妝品報》記者在走訪線下市場時得到的普遍反饋。
實際上，對于化妝品店而言，做直播都面臨著一些現(xiàn)實問題，例如，團隊的專業(yè)性較差，對直播領(lǐng)域不熟悉等，這些導(dǎo)致的結(jié)果是投入與產(chǎn)出嚴重失衡。總體來看，化妝品店之所以做不好社群營銷和直播賣貨，很重要的一點是缺乏系統(tǒng)運營思維，直播不是一錘子買賣，需要更長期的經(jīng)營與規(guī)劃。
例如，首次嘗試直播便大獲成功的美林美妝、旺香婷這兩家店做直播并不是盲目之舉，早在兩年前他們就已經(jīng)在新零售、線上直播等方面做過提前布局，也已在人力、物力上進行大力投入，突如其來的疫情，只是加速了其零售轉(zhuǎn)型的步伐。
從美林美妝、旺香婷身上不難摸索出一些成功的經(jīng)驗。首先，私域流量運營的第一步是提前構(gòu)建團隊，以大數(shù)據(jù)和算法提升“私域流量”運營方式。例如旺香婷在2019年成立了實體新零售部門，該部門由MCN公司孵化團隊，主要業(yè)務(wù)包含線上商城賣貨、新媒體營銷、私域流量運營等。
其次，直播賣貨供應(yīng)鏈的整合非常關(guān)鍵，線上與線下要完全打通。“擁抱線上有一個基礎(chǔ)和前提，就是要在軟件管理上打通線上線下。”在武清林看來，如果經(jīng)營者為了直播而直播，為了運營商場而運營商場，就會衍生出一大堆瑣碎事兒。大概三年前，美林美妝便自行開發(fā)了一套系統(tǒng)，將美林美妝的后臺管理軟件、財務(wù)軟件、倉儲系統(tǒng)、前臺收銀軟件、小程序商城、微信直播間、企業(yè)微信等各個方面打通，而這正是美林美妝在疫情期間能夠順利利用天貓旗艦店和商城以及微信直播進行銷售，并實現(xiàn)逆勢突圍的核心驅(qū)動力。
第三，直播要擺脫低價促銷的標簽。在2020年3月5日旺香婷的首場直播中，旺香婷董事長黎明沒有對超十萬的觀眾吆呼賣貨，而是闡述了旺香婷的價值觀及下一個20年的目標，詳細地給“婷粉”講解了2020年不一樣旺香婷，其中包括安心試用，一次性專屬用品；官方渠道比價，差價返還再送驚喜；90天無理由退換貨；購近效期8個月商品即享員工免單權(quán)；全品類產(chǎn)品免費試用。這些為消費者考慮的務(wù)實舉措，在直播中引起了極大的反響，黎明親自直播也建立起旺香婷的IP。由此帶來的正向推動是，自旺香婷開始直播帶貨以來，其區(qū)域性連鎖建立的社交價值和熟人經(jīng)濟正發(fā)揮重大作用。而美林美妝的“愛逛”直播間粉絲已達到26.6萬，直播已經(jīng)常態(tài)化。記者了解到，美林美妝的直播內(nèi)容不會單純以賣貨為目的，中間還穿插了一些化妝技巧和知識分享，為后續(xù)高客單做好了鋪墊。
打造私域流量人格化IP
凱文·凱利有個“一千粉絲”理論，即任何人只需擁有1000名鐵桿粉絲，無論創(chuàng)造出什么作品，粉絲都愿意付費購買便能糊口。而私域流量的核心是用戶關(guān)系，在一定程度上，運營好用戶就意味著能實現(xiàn)私域流量價值的最大化。
林鳳平認為，門店應(yīng)該挖掘單個消費者的更多價值，通過會員運營真正觸達消費者，以口碑實現(xiàn)裂變引流。他表示，通過朋友圈廣告和產(chǎn)品讓利的方式，從線上獲取的新客黏性較差。但通過用戶之間的社交關(guān)系，同時借助微信群和小程序等工具的作用，與消費者建立起日常互動，拉近門店與顧客的關(guān)系，則能有效實現(xiàn)留客、復(fù)購、裂變。
名媛名妝董事長董愛民也表示，私域運營的底層邏輯是和顧客建立基于信任的社交關(guān)系，而私域流量激活的關(guān)鍵就是門店導(dǎo)購。“導(dǎo)購與顧客之間不再是傳統(tǒng)的客服與顧客，而是私人顧問與朋友。通過信息和服務(wù)為用戶創(chuàng)造價值，而不僅僅是通過營銷和促銷來賣貨，這樣才能沉淀深度關(guān)系。”
事實上，私域流量可以看作消費者購買、留存互動、分享擴散、轉(zhuǎn)介紹幾個過程。這個過程中，門店的人格IP化、KOC人設(shè)的打造至關(guān)重要，簡而言之，門店需要把用戶當(dāng)成一個有血有肉的人，而不是一個數(shù)據(jù)。
在美得得CEO溫敏看來，新零售最核心的轉(zhuǎn)變就是從經(jīng)營“一盤貨”到經(jīng)營“一盤人”的轉(zhuǎn)變。實體門店要經(jīng)營好私域流量還需要下很大功夫，其中關(guān)鍵的一點在于思維和模式的創(chuàng)新。從吸粉、留存、轉(zhuǎn)化再到長期運營，摻雜其中的私域運營邏輯也需形成系統(tǒng)化的營銷閉環(huán)，如此才能真正實現(xiàn)突圍。