“小完子”的人設是如何立起來的丨解碼私域流量④
文丨化妝品報記者 聞強
購買過完美日記產品的消費者，大多都會加上一個名叫“小完子”的微信好友。日常里，小完子會在微信群或者朋友圈里分享化妝心得和生活自拍；節假日，則會向顧客們贈送一些購物優惠券。
這個“小完子”正是完美日記打造的一個虛擬KOL。有報道稱，完美日記運營的“小完子”微信號已有數百個，維系的粉絲數量達到百萬級。
小完子是為留存用戶而生？
要了解“小完子”是誰，它的存在對完美日記有哪些現實意義，就必須先了解品牌快速成長的背景。
在諸多投資機構的眼中，完美日記的商業模式很容易理解，通過小紅書、抖音等社交媒體站外的種草，引流到天貓旗艦店完成收銀，這個路徑的核心便是流量。此前，完美日記公布的招股書顯示，其每年營銷花費占比極高。2018年，逸仙電商的營銷費用占凈收入總額的比例為48.7％，2019年下降到41.3％，而2020年前三季度這一比例則從2019年同期的42.6%提升至62.2%。
擺在品牌面前一個不爭的事實是，流量的獲取越來越難，成本越來越高。一邊是淘寶站內公域流量見頂，另一邊是通過大量營銷購買流量始終不是足夠良性的發展方式。
上思廣告中國區CEO楊正華在接受記者采訪時表示，作為新銳彩妝品牌，完美日記需要通過不斷聯名、不斷推陳出新來保持品牌熱度。由于針對的是相對年輕的消費群體，這部分人群的品牌忠誠度較低，完美日記需要不斷建設自己的品牌調性來吸引住一部分粉絲。
如何能夠讓這些消費者留存下來， 小完子是完美日記的其中一個方案。
發發朋友圈就能塑造品牌？
為了弄清楚完美日記在私域流量上的玩法，記者分別通過其品牌微信公眾號以及其線下店鋪加上了“小完子”，通過對比發現，根據購買渠道的不同，消費者接觸到的也會是不同類型的“小完子”賬號。
在線上，用戶被種草購買完美日記的產品后，就會得到一張“紅包卡”，它會引導顧客添加個人號小完子，而小完子會進一步邀請顧客進群和掃碼小程序。
在線下，消費者們則是通過購買或者掃碼領禮品的方式添加小完子，線下店的小完子一般會有明顯的地域標識，比如“小完子-正佳”即表示完美日記正佳廣場的小完子微信號，其優惠內容也會和店鋪相關。
小完子雖然不是一個真實的人，但她給每位顧客的感覺，是一個帶有溫度的美妝顧問。
她有統一且具體的人設和形象。和大多數年輕女性一樣，小完子也是活躍在朋友圈里的精致“女孩”，她顏值高，除了會分享自己品牌的美妝好物之外，還會打卡網紅景點，暢聊美食，這種沒有距離感的交流是獲得消費者信任的第一步。
小完子還是一個美妝達人。通過活躍的文字、彩妝測評圖片和專業教程把“私人美妝顧問”的人設立起來，讓用戶感受到，和她溝通的是一個鮮活的人，在彩妝領域是專業的，是可以信任的。
相較其他品牌的AI客服，記者在和小完子交流對話的過程中，并沒有那種溝通不暢的尷尬感受。事實上，小完子的個人微信號在具備關鍵詞回復、拉群等自動化流程能力之余，其背后還有真實的客服人員在手動回復。二者結合，既能保證效率，還能保證服務質量。
在微信端，用來維系客戶關系的最常見的三種方式是微信群、朋友圈和私聊推送。小完子們也是在通過這些內容保持跟客戶的黏性和轉化。
以微信群為例，小完子一般負責開啟話題，使群組保持活躍。群組成員可以得到獨家促銷和新品嘗鮮的機會。這一策略之所以如此有效，是因為小完子不只分享美容建議，還與群組成員閑聊，努力了解并幫助群里的顧客。而“小完子”在發廣告的時候，并不是生硬地推一個鏈接，而是引導用戶主動表達購買意愿，有興趣再發鏈接。
實際上，作為一個DTC品牌，這些粉絲也是品牌獲得消費者數據的一個重要來源，完美日記會根據這些粉絲的偏好去改進產品，以及選擇是否將新品大量投放市場。
此外，完美日記還有一些專門為銷售建立的快閃群，在較短的時間內，迅速拉人、迅速做活動、直至最后解散。整個流程一般是邀請用戶進群，發布搶購消息，客戶按照指引完成下單，搶購結束后引導客戶關注其他消息，爭取達成二次購買。
實際上，小完子能夠建立起“私人美妝顧問”的角色，背后也是因為完美日記內部社群運營團隊與BA的打通。BA對產品的專業認知和線下的服務經驗，能幫助消費者得到更實用的美妝信息，而不僅僅是純粹的產品介紹。
通過社群，完美日記留住的是人，而在潛移默化的交流和持續的口碑輸出中，最終是為了能夠在消費者心中留下記憶點，塑造品牌印象。