從吸粉到裂變，化妝品店的私域秘訣丨解碼私域流量⑤
文丨化妝品報記者 王欽
近年來，實體零售舉步維艱，私域流量、線上社群營銷已成為化妝品店維系生存的剛需。根據有贊發布的《2020美妝行業發展趨勢洞察》，從2018年Q1至2019年Q3，有贊線上美妝類目的交易額增長勢頭，已經遠遠高于國內化妝品零售總額的整體增長，“私域流量經營模式盛行，社交營銷成為品牌商拓展市場剛需。”
2020年年初的疫情，不少連鎖閉店時間長達一個月甚至更久，這也讓私域流量這一話題備受終端的關注。在客流下滑、門店坪效降低、各項成本高企的背景下，私域流量似乎成為了終端店唯一可以提升銷售的方式。但是對經營線下生意的化妝品店而言，怎么“玩轉”私域流量，拿什么“玩轉”私域流量，都是值得探討的話題。
吸客：從公眾號向社群轉移
微信公眾號的打開率在降低，這是毫無疑問的事實。四川金甲蟲連鎖的微信公眾號擁有260萬粉絲，幾年前，其推文幾乎每篇都是10萬以上的閱讀量，而當前金甲蟲的頭條推文閱讀量大多只有7萬左右。金甲蟲創始人劉船高在接受媒體采訪時也坦言：“我們公眾號的打開率有很大下滑，現在經常10萬都達不到。”
這也就導致過去以關注公眾號來“俘獲粉絲、推文變現、關系維護”的私域流量運營模式逐漸走向沒落。實際上，對于化妝品店而言，其線上營銷的主戰場已由公眾號轉向社群。而基于微信的生態，當下化妝品店的社群營銷鏈路已經囊括了公眾號、微商城、小程序、直播等環節。
某百強連鎖負責人告訴記者，以贈品讓利的形式拉顧客進群確實是門店建立社群最通用的方式。“BA拉客戶進群，贈送家清、消殺、日用百貨等產品讓利顧客，這是最簡單有效的。”該負責人表示，化妝品店消費者最大的需求不是折扣，而是解決問題，而微信群良好的互動性就能完美地滿足這個需求。相反，傳統的公眾號最大的問題在于互動性差。“這也是我們放棄公眾號轉向社群的原因，目前公眾號只作為企業宣傳和大促宣傳的平臺。”
另一連鎖負責人告訴記者，目前社群引流和支付系統直接掛鉤，“門店微信支付的顧客會直接轉化到線上，節省了很多成本。”同時，該連鎖還對社群內的客戶進行分層管理，部分高階客戶同樣可享受贈品的福利，該連鎖的社群也被直接命名為“寵粉群”。
轉化和留存：內容營銷是核心
在納新和社群搭建完畢后，如何把顧客長久地留存下來，可以說是終端店的一大難點。某化妝品連鎖負責人無奈地告訴記者，讓顧客加了微信群后，“往往就變成了死群，除了秒殺活動和偶爾發紅包，基本‘炸不出’活躍用戶。即使是放上直播鏈接，觀眾也很稀少，直播間彩妝秒殺活動的銷量也很一般。”
的確，在社群里發送毫無價值感的促銷海報是社群營銷的大忌。在該負責人看來，這樣的玩法只會讓消費者對價格“更無感”，進而把他們推得更遠。“如何提供優質的內容，維系和顧客的關系，進而實現留存和長久變現，是一個不容忽視的問題，在這一塊，我們的確還沒有找到比較系統和可操作的辦法。”
但一些大型連鎖卻已摸索出一套可行的方案。2020年年初，橙小橙創始人周建雷在直播時曾透露，橙小橙社群內運營的內容分為新品試用、素人改造、熱點話題互動、美妝技巧、視頻教學、節日福利等板塊。每個板塊都有細節、文案和圖片排版規則的要求，以干貨內容和顧客發生“強聯系”。這樣會讓顧客覺得多了一個貼近他們的“網紅KOL”，而非毫無用處的微信客服。據了解，2020年3月的活動中，橙小橙4個直營店的內容運營社群的轉化率達到了20%，有1280人下單，實現了140萬元的銷售。更值得一提的是，店鋪的客單價提升到了300元以上。
值得注意的是，不少大型連鎖似乎在內容營銷這一塊都做得比較成熟。西南地區某百強連鎖圍繞社群搭建門店的微信視頻號、抖音號，以短視頻形式向社群輸入彩妝教學、大促方案、企業文化、主播互動等內容，借此和顧客建立聯系。該連鎖負責人告訴記者，目前公司有專人團隊負責輸出內容，包括但不限于原創圖文素材、朋友圈文案、短視頻、直播腳本。
“當線上的內容做得足夠到位，門店店員根本不需要去發傳單了，重點放在顧客承接上，然后把顧客落到私域流量池，做深度運營。”滿婷新營銷研發負責人劉彬認為，內容的創作生產是私域流量運營的核心競爭力。
復制裂變：分銷模式下的“老帶新”
當下，線上流量獲取越來越難已成事實，這也就催生了一批新型電商，例如拼多多。眾所周知，拼多多的成功在于“其獨特的社交電商”模式，即以“用戶分享”為核心，以游戲、砍價、拼團等讓利的方法讓既有用戶拉新，實現快速裂變。這樣類似于“病毒分裂”式的拉新模式，其效果極其顯著。
而在門店客流下滑和私域流量運營如火如荼的背景下，不少化妝品店的社群也開始采取類似拼多多分享裂變的模式，實現私域流量的長期變現。這其中，最典型的裂變模式就是“分銷員體系”，即把用戶發展為門店線上商城的分銷員，以銷售抽傭獎勵分銷員，進而一級一級往下發展、裂變。
記者在“美林美妝拼團”小程序看到，安徽美林美妝線上分銷員以“會員”為主體，分為“普通專享會員、大師專享會員、至尊專享會員”三種。只要用戶購買198元升級禮包即可成為美林美妝普通專享會員，享受福利包括“購買商品獲3%-28%返利，分銷商品獲3%-28%利潤，直屬銷售賺取間接利潤1%-20%”等。
而在福建巧遇化妝品連鎖，顧客線上開店的傭金則更高，可獲得5%-10%讓利，但所有顧客只能發展一級分銷，不能無限分裂。
以抽傭的形式發展線下客戶，成了裂變玩法的核心，但實際運營起來并不容易。西部地區某百強連鎖負責人告訴記者，分銷員模式最大的難點在于培訓團隊的搭建。“交了錢成為分銷員的客戶其實是需要培訓的，不然沒有效果，這一塊耗費了我們很多精力。”該負責人透露，當下來看，裂變效果其實一般。“這樣的裂變玩法，需要各個部門密切配合，不斷地升級，但化妝品店的核心生意畢竟在線下，精力有限。”有贊CMO 關予也認為，門店的分銷體系看起來簡單，在經營上仍然要具體化、系統化。“首先，要統一設計分傭規則，調整你的KPI，甚至調整總部的組織架構；其次，要賦能分銷人員，說服他們配合，以及配合之后該怎么做；其三，用績效去解決意愿度問題。”
另一方面，某連鎖負責人則不看好分銷這樣的裂變模式。他認為，私域流量運營的核心在于門店的品牌力。“只有到過店、實地體驗的顧客，才會相信我們的品牌力和產品力，才能夠轉化為我們忠實粉絲，我們認為，‘老帶新’最關鍵在于帶去店里，而非發展線下抽傭。”該負責人認為，對顧客黏性弱，服務屬性低的門店來說，分銷員體系或許可以為門店提供增量，是比較合適的。但對需要長線經營的門店來說，其門店的品牌力更為重要，分銷員體系或許就不適用了。
一段時間以來，化妝品店非常注重私域流量這一話題。但能夠真正玩轉“私域流量”的化妝品店并不多。總體來看，以往有會員體系的大型連鎖，其私域流量運營可以說“先人一步”，畢竟底子厚、不缺錢，想做什么就能立刻上馬。而未來一段時間，隨著互聯網繼續向低線市場普及，越來越多的中小門店都將面臨“私域流量運營”這一繞不開的話題。客觀地說，私域流量既然是基于老用戶的運營，那么對任何規模的門店來說，只要勇于嘗試，機會都是有的。