引流的社群變成僵尸群？這幾招讓你的社群“活”起來 | 解碼私域流量⑥
文丨化妝品報(bào)記者 鐘錦
過去的流量紅利時(shí)代，企業(yè)偏重新客的拓展，搶流量，促轉(zhuǎn)化，往往會(huì)忽略用戶運(yùn)營管理。如今，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭時(shí)代，獲客成本高，新流量匱乏，社群運(yùn)營，便成為時(shí)下企業(yè)經(jīng)營“私域流量”、積累用戶資產(chǎn)的最重要方式。
蘭蓉咨詢創(chuàng)始人蘭蓉指出，社群是顧客裂變的主要來源，是門店最需要也最應(yīng)該把握住的機(jī)會(huì)。“一個(gè)百人的賣貨社群，單月產(chǎn)出1-1.5萬元銷售額才算合格。”簡營新零售負(fù)責(zé)人君越認(rèn)為，一個(gè)好的社群能夠產(chǎn)生大量的業(yè)績，其效益甚至超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)值，但現(xiàn)下，80%的社群處于不活躍狀態(tài)，因此帶來的產(chǎn)值并不高。
因而，如何與群成員進(jìn)行互動(dòng)，維持社群活躍度，也是最值得社群運(yùn)營方思考的問題。
精細(xì)化分層+個(gè)性化互動(dòng)
實(shí)際上，社群里的流量并不是越大越好，讓社群具有生命力的關(guān)鍵在于，是否為不同類型或者訴求的用戶，打造不一樣的社群。
在蘭蓉看來，顧客層次和內(nèi)在需求的差異決定了門店在對(duì)待不同顧客時(shí)的維護(hù)方式也各不相同，對(duì)顧客的高效維護(hù)是高成交的基礎(chǔ)，在與顧客互動(dòng)前，可以先根據(jù)用戶特點(diǎn)進(jìn)行分類。
比如，李佳琦粉絲群的門檻設(shè)定較高，只有達(dá)到直播間親密度數(shù)值的粉絲，才能進(jìn)群。想要提升親密度，用戶需要觀看直播、購買商品、發(fā)表評(píng)論。從新粉、鐵粉到摯愛粉，不同的親密度對(duì)應(yīng)不同的等級(jí)，只有在李佳琦直播間買得夠多、看得夠久，才能加入粉絲群。
事先設(shè)置門檻的好處在于，粉絲會(huì)覺得自己得投入很多精力和成本才能進(jìn)群，入群后參與活動(dòng)會(huì)更積極。這也方便管理員把不同等級(jí)的粉絲，導(dǎo)到不同的社群里，方便后續(xù)更加精細(xì)化地運(yùn)營。
進(jìn)群之前，群主可以根據(jù)用戶的活躍度對(duì)其進(jìn)行分類。君越指出，經(jīng)常光顧的，要根據(jù)他的偏好推薦新品；一周沒光顧的，發(fā)最近的打折優(yōu)惠信息；一個(gè)月以上沒光顧的，就要拋出重量級(jí)的優(yōu)惠措施了，或者發(fā)個(gè)問卷逗趣地問：“皇上您都一個(gè)月沒翻臣妾牌子了，臣妾哪里做得不對(duì)惹您不開心了，我改還不行嗎？”
蘭蓉認(rèn)為，除活躍度之外，社群顧客還可以通過需求進(jìn)行分類和互動(dòng)。“潛在顧客的內(nèi)在需求更注重性價(jià)比，很難做出購買決定，因此需要分享和推薦，維護(hù)這類顧客可以通過關(guān)懷、贈(zèng)禮、沙龍的服務(wù)和溝通，建立關(guān)系；對(duì)于新顧客，他們的需求明確，有自己的主張和趨勢(shì)認(rèn)知，對(duì)這類顧客可以邀請(qǐng)分享多互動(dòng)，以情感加分提升復(fù)購；對(duì)于足夠?qū)I(yè)且品牌忠誠度高的門店忠實(shí)顧客，則需要更專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)以及身份認(rèn)同，用專業(yè)能力解決顧客的困擾，并為其提供獨(dú)特的優(yōu)待。”
社群內(nèi)容需讓成員有價(jià)值感
在建立定位精準(zhǔn)的社群后，如何輸出內(nèi)容才能提高會(huì)員的價(jià)值感呢？君越告訴記者，首先，需根據(jù)社群用戶角度，打造相關(guān)方向的內(nèi)容輸出。其次，內(nèi)容輸出方向要有大眾性及持續(xù)不斷的更新點(diǎn)。第三，社群內(nèi)容輸出方向要根據(jù)社群的情況做變化升級(jí)。
在銷售商品時(shí)，商家可在會(huì)員群做集中宣發(fā)，以激勵(lì)帶節(jié)奏的方式帶動(dòng)消費(fèi)。值得注意的是，商家在發(fā)售預(yù)告時(shí)，可采用自購免單、顧客下單裂變的玩法，吸引會(huì)員參與活動(dòng)。另外，群主在發(fā)售活動(dòng)的同時(shí)需預(yù)備大量的“托”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行集中曬單，營造火熱的銷售氛圍。
“基于社群的玩法需要不斷創(chuàng)新，某個(gè)引爆點(diǎn)的紅利周期很短，社群3個(gè)月就要更新迭代一次人員和玩法。”在君越看來，一切去中心化的零售基于社群，它并不是簡單的拉群賣貨，而是倚靠會(huì)員對(duì)于核心社群的認(rèn)同感，獲得變現(xiàn)。
君越強(qiáng)調(diào)，社群內(nèi)容不應(yīng)僅限于廣告，為滿足會(huì)員的價(jià)值感，社群在輸出有關(guān)內(nèi)容前，可對(duì)輸出話題進(jìn)行投票，讓投票最高的話題成為本次社群的討論內(nèi)容，將社群會(huì)員的價(jià)值感知與內(nèi)容串聯(lián)起來。
私聊+群發(fā)+朋友圈 社群不止于建群
“社群運(yùn)營需常態(tài)化，每天更新朋友圈內(nèi)容，保持高曝光度，讓顧客及時(shí)接收到與店鋪相關(guān)的信息。”在君越看來，拉人建群只是社群的一種手段，互動(dòng)不應(yīng)止于群內(nèi)，私聊、群發(fā)、朋友圈等各個(gè)部分應(yīng)環(huán)環(huán)相扣。
而社群的產(chǎn)品輸出及銷售節(jié)奏的打造，還應(yīng)聯(lián)合各個(gè)環(huán)節(jié)分時(shí)段實(shí)現(xiàn)。
為了提高內(nèi)容曝光度，互動(dòng)內(nèi)容的時(shí)間也需考慮。淘寶頭部美妝店鋪開心阿米果創(chuàng)始人果果姐曾提到，朋友圈發(fā)布內(nèi)容最好抓住7:00-9:00、10:30-13:00、17:30、19:00-22:00這四個(gè)黃金時(shí)間段，以保證更多的顧客看到。
君越補(bǔ)充表示，若商家希望在社群內(nèi)發(fā)售一款護(hù)膚品，可在早上于微信群或朋友圈發(fā)布一條宅在家的雞湯文案，中午可順應(yīng)上述話題，在群內(nèi)發(fā)布宅在家與護(hù)膚品相關(guān)聯(lián)內(nèi)容，下午便可結(jié)合生活場(chǎng)景介紹該產(chǎn)品的功效，晚間則對(duì)以上內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)，通過持續(xù)輸出內(nèi)容，激活社群用戶。
社群營銷可以有很多花樣的玩法，但它終究離不開銷售的本質(zhì)。不管披著什么樣的外衣，社群的組建目的終歸是為銷售服務(wù)，所以，保持社群的生命力至關(guān)重要。建群前對(duì)顧客進(jìn)行精細(xì)化分層，個(gè)性化互動(dòng)，建群后則在社群中輸出有價(jià)值感的內(nèi)容，并讓其實(shí)現(xiàn)最大程度的曝光，讓顧客在社群中獲得認(rèn)同感，有價(jià)值的互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。