CS渠道做私域流量，是遇上風口還是陷進騙局丨解碼私域流量⑦
文丨化妝品報記者 文月
從2019年開始，借助互聯網工具打造私有流量池的私域流量概念大火，化妝品行業內，私域流量成為線上品牌、平臺商挖掘存量價值的關鍵，并且已經出現一批美妝品牌通過很好地運營私域流量實現業績暴增。這對于正面臨客流嚴重下滑困境的化妝品CS渠道來說，無疑具有極大誘惑性。
不過，興起于線上的私域流量是否會成為門店挽回客流、贏回生意的救命稻草，還是只是一場收割智商稅的騙局？為此，記者與多位化妝品連鎖店負責人深入溝通，傾聽他們對于私域流量的真實聲音。
私域流量是必然趨勢 CS渠道做不做得好都得上
“私域流量非常有必要?！备＝◥勖阑瘖y品連鎖總經理林鳳平認為，私域流量實現了化妝品店直接觸達消費者。這對門店來說非常重要，因為過去門店與消費者的聯系主要是商品的銷售，缺少溝通和互動。“沒有互動也就無法產生更多價值，而私域流量就是讓門店有了與消費者互動的平臺，讓門店有機會盤活已有流量?！?/p>
其實，無論哪個時代，商家都有自己觸達消費者的方式和渠道，借助微信、公眾號、小視頻等這些工具打造私域流量，是互聯網時代的特色。2020年疫情期間，幾乎所有的實體店都嘗試通過微信群、小程序、直播等方式與會員保持聯系。借助互聯網，實體店得以打破空間、時間的界限，其私域流量也不再局限于門店3公里范圍內，并且讓顧客能夠隨時關注、“用到”門店。一些門店在這種新模式中已經嘗到了甜頭。
安徽美麗加分總經理胡志軍告訴記者，美麗加分系統從2016年開始就做微信社群營銷，每個門店會建立2-3個微信群。疫情期間，其微信群貢獻的銷售額最高時能占到門店1/3，而平時最低也會超過1/10，一些會員雖已搬家到外地，也仍會在群里下單。
不過，對于大部分門店來說，私域流量這塊蛋糕并不容易吃到。“剛開始會員還覺得新鮮愿意參與互動，后面參與的熱情就慢慢減退?！绷著P平坦言，但他早已意識到，“不管做不做得好，化妝品店都必須要邁出這一步?！?/p>
“門店做私域流量主要面臨著三大挑戰。”山西普麗生化妝品連鎖店負責人張黑只認為，門店必須要具備豐富的吸引流量的“點”，可以是優惠的價格、優質服務、豐富的產品、良好的氛圍等，而不能像過去一樣聚焦某一種。此外，消費者會變，私域流量同樣是變化的，而門店是否能及時補充新的內容，及時找到觸達顧客的路徑，比如現在主要通過微信群、公眾號、小視頻等運營私域流量，未來可能會出現其他新工具，門店必須具備隨時調整適應的能力。
除此之外，張黑只認為要做好私域流量，化妝品店還必須有一定規模，“要打造成一個不容易被替代的品牌，讓消費者在接觸門店的過程中感受到價值的互換，而不只是一個隨時會被替代的貨品交易點?！?/p>
從會員管理到私域流量 門店本身就是流量池
相對于公域流量而言，私域流量是商家可控的流量。而對于本身就有比較穩定的顧客群的化妝品店來說，私域流量并不算陌生。
“私域流量其實是一種新叫法，其實質還是會員管理和服務。”四川蒜苗化妝品連鎖總經理陸永峰認為，化妝品店本身就在做會員管理，只是管理的程度不同。“過去的會員管理主要是記錄顧客基本信息，進店次數、經常購買的品牌，再精細一點的會加上肌膚特點、護膚習慣等，也會做電話回訪?！贬槍Σ煌瑫T門店也會提供不同的服務，這與運營私域流量過程中對不同消費群體進行精細劃分、內容推送等有相通之處。
盡管互聯網工具已經非常普遍，但在陸永峰看來，門店不一定非要用微信、直播、公眾號等這些線上工具來運營私域流量。實體店有許多其他渠道無法替代的東西，比如服務，是否能把服務做到極致專業，才是門店運營好私域流量的關鍵所在?！盎ヂ摼W工具只讓門店多了一種與顧客互動的選擇，但顧客進實體店更希望得到的是走心的、專業的服務?！?/p>
60元一個新客 門店還在燒錢學經驗
從記者了解的多家化妝品連鎖來看，目前私域流量運營基本處于初步階段，比如四川歡顏，從直播到微信群都會選取部分門店來運營。福建愛美則對當下流行的私域流量運營工具都有嘗試，觀察效果再考慮后續推廣。
“沒有多少成功案例可借鑒，有太多不確定因素，我們只有自己一步步去嘗試，但不管效果如何，對門店來說每邁出去一步就多一分新可能?！绷著P平告訴記者，目前其店內主要通過微信生態圈來運營私域流量，吸引的主要還是老顧客，通過老顧客的分享吸引其身邊的親朋好友。“門店想要通過這些線上模式吸引新客流太難了?！?/p>
據了解，愛美門店舉辦一場線上活動投放給10萬個用戶時，最終點擊鏈接互動的一般只有幾十個人，而真正到店的只有幾個人?！捌骄阆聛恚粋€到店顧客大概要花費50-60元?！绷著P平有些無奈地告訴記者，吸引新客的成本太高?！捌鋵嶉T店已有的會員數量已經很龐大，如果能盤活這個現有流量池，門店就有了足夠寬闊的增長空間?！?/p>
引流工具千千萬 只有專業和服務是不變的真理
網上有句話說：“我拿你當朋友，你拿我當私域流量”，反映的正是當下私域流量的亂象?！安皇前杨櫩屠M微信群，發幾個促銷活動、發點產品宣傳海報就是在做私域流量。”張黑只坦言，沒有消費者愿意天天看廣告，微信群、朋友圈里，每一張輸出的圖片、每一段文字，都是一次與顧客聯系的過程?！八宰鏊接?，顧客其實不在乎折扣多么低、文字多么優美，而是需要足夠走心，讓顧客感受到誠意?！?/p>
私域流量不是簡單的產品推廣，而是一個內容輸出的過程，任何內容的輸出必須要有回響才能持續?？墒窍M者又憑什么給你回響？
“因為信任?！?陸永峰認為，對于門店來說，精美的裝修、豐富的貨品，是用微信群還是直播等，這些都是可以模仿的，都不重要，真正重要的是專業的服務。就比如人生病了會去醫院看病一樣，就是因為他們專業，能真正幫助病人解決問題，所以人們才會信任醫生和醫院?！伴T店如果能提供足夠專業的服務，顧客信任BA就像信任醫生一樣，有什么肌膚問題就來門店，愿意把自己的肌膚交給BA來護理，完全信任門店和BA。只有這些才是別人拿不走的東西，這樣建立起來的私域流量才是可持續的。