美妝企業(yè)私域運營“避坑指南”丨解碼私域流量⑧
文丨化妝品報記者 李躍躍
2020年，零售業(yè)正在發(fā)生深刻變化。
疫情直接催化了消費和零售的線上化需求，直播賣貨、搭建私域流量池等方式成為開年第一風口。事實上，在2020年8月，騰訊在其2020年第二季度財報中提到：“我們認為，微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關系，而非只是單次交易的廣告投放。”
這發(fā)生的一切，讓人們開始重新審視私域流量的商業(yè)化價值和邊界。立足化妝品領域，越來越多的美妝商家投身私域運營之中，“要不要做私域運營”已經(jīng)不再是需要推敲的問題，“怎么做私域運營”才是亟待解決的痛點。私域運營充滿機遇，卻同樣危機暗藏，美妝企業(yè)想做好私域流量，又該避開哪些坑？
坑1：沒有定位，胡子眉毛一把抓
對于許多私域運營新手而言，微信社群是最快上手的工具之一，許多門店會以個人運營號打開局面，但個人號往往缺乏明確的定位打造，由此也很難在用戶心中產生深刻的記憶點。因此，無論何種私域運營都需要先明確自身的定位，對于門店而言，應更多啟用店長或專業(yè)護膚師這樣的專業(yè)角色作為私域KOL，而在品牌角度則可以更多呈現(xiàn)專業(yè)知識、情感陪伴、好玩有趣、樂活年輕的多元形象。
此外，想做好私域運營，一定不能盲目，在工具選擇上要具有針對性。泊伊美匯創(chuàng)始人吳棟表示：“門店一定要選擇適合自己的線上運營方式，可以是社群、小程序、直播、短視頻等，但一定要量力而行，不要一時興起全部都做，更不要妄圖一蹴而就。”的確，不同的門店類型也會適配不同的私域環(huán)境，對于體量較小的新手商家來說，不妨從成本更低、試錯風險更小的工具著手。
坑2：太貪心，私域用戶就是要越多越好
與公域流量相比，私域流量所著眼的是構筑一個相對穩(wěn)定、可控的專屬小型生態(tài)，針對的是一個更細分的市場，這意味著企業(yè)正從以往粗放的營銷模式轉向小范圍的深耕，因此，私域用戶不是越多越好，而是越精越好。將更集中的人力和服務投入到更優(yōu)質、更具潛力的客群之中，是私域運營的核心所在。
因此，無目的、無質量的拉新對于私域運營并非是好事，反倒有可能花了大力氣卻毫無成效。事實上，當商業(yè)思維由廣度轉向深度，對于從業(yè)者來說“圈層管理”十分關鍵，抓住最核心的用戶才能有效提升客單價和復購率。
坑3：概念模糊 將私域作為新渠道而非新工具
對于門店來說，尤其是中小連鎖，要明確私域運營的意義在于用新工具去加速線上線下融合，其本質在于賦能線下零售。正如四川攀枝花歡顏化妝品連鎖總經(jīng)理陳綱所言：“歡顏現(xiàn)在每個月會做3-4場直播，每場銷售額在5-20萬元，線上線下聯(lián)動，區(qū)域內有門店就都不快遞，全部到店領取。私域的核心還是用新工具為實體門店服務，而非去做一個新的銷售渠道。”
的確，作為實體店主，如果擅長的線下經(jīng)營都不甚樂觀，那么試圖將私域作為新渠道的“救命稻草”心態(tài)顯然不夠理智。做私域運營需要明確，它是作為線下店的補充，對于CS渠道的店主而言，實體店永遠是本源，舍本逐末是大忌。
坑4：三天打魚兩天曬網(wǎng) 忽視“養(yǎng)流”的重要性
在當前美妝市場，銷售早已不再是簡單的貨物交換，如今它包含了更多營銷的形式，體現(xiàn)在營銷內容、社群經(jīng)營和活動等多個方面，因此在私域運營中，化妝品商家不能只單一著眼于“引流”還需要更多關注“留量”，要持續(xù)賦予私域活力與新鮮感。
不難發(fā)現(xiàn)，時下私域運營做得好的美妝企業(yè)在“養(yǎng)流”方面都各具亮點。安徽美林美妝在店鋪直播中，為了降低顧客的試錯成本和參與成本，會時常穿插秒殺、9塊9包郵等營銷活動，增加消費頻次和消費黏性；湖北金夢妝則更關注直播中的粉絲服務與互動，傳授專業(yè)的護膚或彩妝技巧；重慶春天加更是將私域運營與實體門店深度結合，不斷優(yōu)化體驗與服務，將門店形式轉化為“前店后院”模式來提高用戶留存率……建立日常互動，增強門店與顧客的黏性，深度持久的陪伴才能成就私域的長青生命力。
套用網(wǎng)上的流行語說，“私域流量”在某種程度上就像是可以反復割的“韭菜”，對于商家來說，保持平穩(wěn)心態(tài)，辛勤施肥澆水，讓韭菜能夠深深扎根泥土，才有多次收割的可能。
坑5：不專業(yè)，缺乏“專人專事”思維
化妝品市場需要專業(yè)化，做私域運營同樣如此。“在沒有合適人才的情況下，不要貿然做線上，做得越多虧的越多。”美林美妝管理咨詢有限公司總經(jīng)理武清林告訴記者，美林美妝在做天貓旗艦店時，前期和天貓方面溝通十分順利，且美林美妝的基礎建設、商品、數(shù)據(jù)化管理和倉儲等，都十分適合做天貓旗艦店。但旗艦店開設后，由于人才方面的短板顯露，項目變成了一味地燒錢，投入產出比極低。
對此，陳綱也有相同的感受，他提到私域運營對于門店的要求確實不高，但是也需要一個5-6人的專業(yè)團隊來運營這一板塊，其實就是換一種新的方式做會員管理。的確，在不熟悉的領域，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事才是把風險降到最低的方式，私域運營可以很難，也可以很簡單，關鍵在于你如何發(fā)現(xiàn)規(guī)律并正確使用它。
行業(yè)環(huán)境劇變，消費增量的紅利消失，消費存量的多元化、小眾化、個性化凸顯，我們永遠無法預見屬于自己的消費群體下一秒會走向何方。在這個時代，和消費者過招，或許才是真正斗智斗勇的持久戰(zhàn)，而這一次的戰(zhàn)場正是在私域，你準備好了嗎？