巨頭們的2021，對話歐萊雅/寶潔/資生堂/愛茉莉/拜爾斯道夫/佳麗寶丨請回答2021①
文丨化妝品報記者 李娜
歐萊雅中國：美好消費長這樣
化妝品報：歐萊雅一直致力于以可持續發展引領美好消費，那么2021年的美好消費應該是怎樣的？
歐萊雅中國副總裁蘭珍珍：
1、用價值定義價格：對于如今的消費者來說，價格不再是唯一的衡量標準，要結合價值共同考量。
2、感性回歸理性：始于產品顏值，終于產品內涵，這是如今消費者消費行為由感性歸于理性的表現之一。
3、以健康縱享生活：不僅追求自由愉悅，也越發注重健康生活，消費者對于健康的追求日益增強。
4、用安全保障便利：即享受科技帶來的便利，也對安全保持關注。科技的意義不再只是便捷，安全保障成為消費者的又一關注點。
5、要歸屬更要個性化：如今消費者既喜歡各種興趣愛好集結地，也要彰顯獨立個性。因此，品牌需要有一些特殊的品牌屬性，以此彰顯品牌個性，吸引與品牌情趣相投的消費者。
6、讓認可成為推薦：消費者認同品牌生產力，并在社交上自發性推廣，也就是說，有些品牌如果有了大眾的認可，它不用在很多的場合做非常多的廣告，這也意味著品牌擁有了自發推廣能力。
7、用場景體驗產品：未來，交互式場景體驗將成為品牌注重考慮的一點。
8、從使用參與與共創：今天我們一定要去收集消費者的反饋，如果這種反饋能夠變成消費者自己去DIY，去投入，甚至和品牌一起共創的話，那么這種品牌親和度會賦予品牌產品更高的價值。
9、用惠己兼顧共益：在過去的消費體驗中，消費者可能只會考慮產品對個人和家人的意義和價值。但如今，消費者將品牌產品對社會環境和未來的影響也納入了考慮范圍。這并不意味著犧牲品質和體驗，而是在考量品牌時，消費者會將個人因素，即自我愉悅、自我需求，以及外部社會環境等同時進行考量。
10、以擁有創造分享：這一定是未來品牌一個非常大的方向。因為年輕人更愿意共享好物，同時我們希望能夠促進資源的循環利用。
資生堂中國：帶你見識源自中國的創新
化妝品報：您如何看待中國市場，2021年，資生堂中國將如何加碼中國市場？
資生堂中國區總裁藤原憲太郎：
今后，中國市場將成長為世界最大的市場。在這種情況下，我們想進一步去滿足中國消費者的需求。特別是2020年市場發生了很大變化，因此資生堂集團確定了新的業務核心——“Premium Skin Beauty”（高附加值美膚領域）。
首先，資生堂會引入更多新的品牌進入中國。一方面，今后中國消費者在護膚方面的需求越來越多樣化，另一方面，顧客對于質量、效果的要求也越來越高，因此，我們將引入一些尚未引進到中國的品牌。去年我們在進博會上新引進了集團的兩個高端化妝品品牌BAUM和THE GINZA，還有全球首發的EFFCTIM品牌都將會在2021年與中國消費者見面。
其次，資生堂還希望能夠在中國開展源自中國的創新。作為第一彈，2019年資生堂在中國成立了中國事業創新投資室，進行新技術、新領域的開發。第二彈就是2020年3月份，資生堂又與上海東方美谷簽約，將在那里設立中國的第三家研究所，也就是東方美谷的研發中心，這是世界級的化妝品公司在東方美谷設置的首家研發中心。我們希望通過這種方式在中國進行新的創新。
拜爾斯道夫中國市場：關愛絕不僅限于呵護肌膚
化妝品報：2020年是讓所有人都刻骨銘心的一年，這一年突如其來的變化考驗著每一個企業的應變能力。如果要為2020年選擇三個關鍵詞，您認為貴司的關鍵詞是什么？
拜爾斯道夫東北亞董事總經理薛薇：我們的關鍵詞是關愛、重塑和迭代。
第一個詞是關愛。在新冠疫情發生后，中國區各部門迅速反應，將員工生命安全放在第一位，調整工作計劃安排，克服重重困難，籌備防疫保護物資輸送至一線員工以及疫情震中武漢。拜爾斯道夫集團對員工和社會的關愛絕不僅限于呵護肌膚。
第二個詞是重塑。疫情期間，公司領導層發生了調整和變化，新領導層著眼于未來發展，確定了“以消費者為核心，以數字化和創新力為驅動”的公司發展戰略，在打通行銷通路的基礎上將品牌重塑、產品創新和數字化轉型作為三個發展的主要方向。
第三個詞是迭代。重塑和迭代息息相關。重塑公司戰略路線圖，需要以公司文化、組織和市場反應機制為基石。疫情之后，很多因素不可預知，這樣一個黑天鵝事件讓我們意識到，重新建立良好的公司文化和組織架構，才能使企業擁有對市場變化進行快速反應的軟實力。這個快速反應機制的軟實力就體現在公司的文化與組織上。
化妝品報：您如何判斷2021年的護膚趨勢？
薛薇：拜爾斯道夫中國是一個多品牌矩陣的集團，從大眾護膚、防曬專業品牌到高端品牌，在品類和產品矩陣方面也十分豐富，能夠滿足消費者多方面的需求。
在第三屆進博會上，我們也看到了一些護膚的新趨勢。第一個趨勢，從品類上來講，傳統的護膚品牌已經開始利用一些黑科技和儀器，并結合數據工具，來幫助消費者加深對肌膚狀況的了解，進而為消費者提供個性化的產品體驗。第二個趨勢就是更多的品牌開始關注健康和環保理念的加持。
化妝品報：您如何看待2020年的渠道變化，以及2021年的渠道部署？
薛薇：直播可以說是2020年非常火熱的一個現象。它是一個直接將傳播和轉化合二為一的方式，一種能非常強有力地將品牌和產品的知名度與消費者嘗試購買轉化結合的手段。尤其在疫情期間，直播這種方式讓更多的消費者能夠接受，從而變成一種消費習慣。
拜爾斯道夫2020年在直播方面也有了一些進展。首先，在頭部直播方面，我們很好地利用了直播這個平臺打造了一些爆品，使產品能夠在短時間內讓更多的消費者知道和使用。同時，我們把KOL直播和店鋪自播與O2O結合，讓消費者有更多的場景獲得產品。在新的一年中，我們會繼續加強直播的矩陣，除了在頭部直播加強合作之外，也會加強自播以及直播內容的打造，更好地提高產品知名度和美譽度，讓更多新用戶了解產品，并將數字資產沉淀。
愛茉莉太平洋：中國市場是一個特別的風向標
化妝品報: 2021年，中國戰略對于全球業務發展扮演著怎樣的角色？
愛茉莉太平洋集團中國區總裁高祥欽：
中國市場是一個特別的風向標。獨特的潮流表達、多元化的消費群體和思維方式、蓬勃的創新實力以及得天獨厚的數字化生態系統，讓中國的業務開拓與實踐在全球都有前瞻性和借鑒性。
加強“品牌”與“數字化”的競爭力是我們2021年的兩大突破點。
我們將繼續扶持高端品牌，特別是雪花秀和蘭芝在中國市場的發展。2020年我們完成了對雪花秀品牌定位的升級，未來將圍繞新的定位加強產品的滲透率。2020年見證了我們所有品牌駛上了數字化快車道的過程，在開拓新平臺、數字化門店和社群運營的驅動下，數字化為我們的業務成長貢獻了整體業務的半壁江山。我們看到，中國市場數字化程度高，數字生態體系完善，未來數字化依舊是美妝市場發展的核心賽道，也是我們保持領先的關鍵所在。
佳麗寶化妝品(中國)有限公司：環境、自由、活動驅動消費市場
化妝品報：佳麗寶中國過去一年的關鍵詞是什么？
佳麗寶化妝品(中國)有限公司總經理中村泰：2020年，佳麗寶中國的關鍵詞是協助、變化、速度。
化妝品報：在品牌和渠道方面的布局計劃是怎樣的？
中村泰：2021年，公司將繼續強化芙麗芳絲、ALLIE的加速成長，并加入高端品牌市場。在渠道布局上，公司的持續成長當然需要強化EC渠道，但同時也會推進線下網點的拓展。
化妝品報：消費是人們對美好生活的向往，每一次消費都是一種愿望的表達和對幸福標準的宣告。您認為，2021年，化妝品行業的消費市場會被哪些因素所驅動？
中村泰：環境、（疫情后的預測）自由、活動
寶潔中國：成為中國社會一股積極向上和向善的力量
化妝品報：2020年是讓所有人都刻骨銘心的一年，這一年突如其來的變化考驗著每一個企業的應變能力。如果要為2020年選擇三個關鍵詞，您認為寶潔的關鍵詞應該是什么？
寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有杰：
我們的關鍵詞是創未來，積極向上，積極向善。寶潔中國將成為中國社會一股積極向上和向善的力量，更好地服務中國消費者，帶來更多產品、技術創新，加速行動，為現在和未來構建美麗中國和綠色星球 。
化妝品報：2021年，寶潔公司的品類和品牌布局是怎樣的？
許有杰：隨著中國市場對高質量可持續發展的關注，寶潔旗下聚焦綠色、節能產品，創新設計的JOY鉑金洗碗機專用凝珠已經在中國上市。全新上市的Herbal Essences 迷迭香洗護系列更開啟了“盡責盡美重塑新生”的綠色行動，產品瓶身將實現100%可回收，致力拯救中國瀕危植物，守護生物多樣性。在疫情常態化下，人們還會注重美麗的打造，寶潔也繼續加碼皮膚護理領域，全新的FAB “急救美人”品牌首次登陸中國大陸，針對敏感肌，提供瞬間保濕舒緩功效。
化妝品報：2020年，直播被許多企業作為一種新的渠道補充進原有渠道，引發了新一輪的企業渠道布局的戰略調整，2021年寶潔的渠道部署如何？
許有杰：直播讓我們多了一種跟消費者“云交流”的方式，寶潔的各個品牌也會根據不同的受眾和品牌及產品的調性來選擇不同的直播平臺和內容。以直播帶貨為例，時下消費者對于大主播“直播帶貨”方式非常信任，因為大主播選品非常嚴苛，賦予了品牌和產品一定的信任度，基于這一洞察，寶潔嘗試了和大主播的合作，希望帶給消費者更高品質的產品，而這不只是為了做銷售，寶潔把直播當成內容生態的一部分。2021年，我們將加大利用數字化創新變革力，全面布局全域零售——全力打造全域零售服務，通過極致的產品、服務和體驗，為中國設計，在中國決策，以中國速度交付。
化妝品報：寶潔未來在新零售、智慧零售方面有哪些暢想？
許有杰：我們秉承消費者為中心，盡力打造消費者最喜愛的商業模式和溝通模式，建立多平臺大數據賦能營銷，構建新智慧零售生態圈。寶潔所倡導與實踐的“新智慧零售”理念的核心要義是始終以消費者為中心，通過大數據等前沿技術破解消費痛點，推動線上線下一體化融合，不斷優化與提升消費者體驗。
決定未來的答案
本報記者 丁加林
在措手不及中，我們“熬”過了可能是有生以來最糟糕的一年。
最近一檔辯論節目，選擇了是否重啟作為辯題。正方的主要論點是：“選擇重啟”只是表示一個姿態，如果真的可以重啟，就可以用這一年的教訓和經驗來挽救許多人的生命。而反方認為：經驗和教訓并不能保證重啟的順利，不如就讓痛苦過去，因為人總該是向前看的。
回顧這一年，化妝品行業的“重啟”從疫情剛剛緩解的時候就已經發生了。2020年2月1日，化妝品報微信公眾號即開始了“抗疫”專題的連載，探討疫情之下化妝品行業的“重啟”。
而如果僅僅從經濟世界呈現的數據上看，2020年似乎也沒有那么壞。
根據1月18日國家統計局發布的最新零售數據，2020年1-12月，化妝品類零售額為3400億元，同比上升9.5%。雖然化妝品類零售總額，因為統計口徑的原因，一直被行業人士認為低估，但同口徑下9.5%的增速，卻是一個非常值得參考的數字——這一增速比2019年的12.6%有所下降，但依然大幅高于社會消費品零售總額的平均增長，依然是名副其實的朝陽市場。
這一年，彩妝等市場遭遇了極大沖擊，但清潔洗護品類卻異軍突起，成為挽救化妝品公司業績的主力軍；這一年線下市場遭遇巨大挑戰，業績大幅下滑，但線上以及線上線下結合的商業形態卻得到了迅猛的發展；這一年行業在疫情之下遭遇了極大的沖擊，卻又在抗擊疫情、拯救業績方面表現出色，成為數據最為亮眼的行業之一。
就在我們的對2020年矛盾的認知中，2021年來了。2021年，并沒有因為年輪刻度的改變，而立即變得更好。與2020年年初相比，疫情已經基本得到了控制，但是零星散發的病例還是讓大家的心揪著，我們的生活還在受著疫情余波的影響。
但正如我們在看待2020年時候的矛盾態度一樣，巨石崩裂時，有人看見了恐懼，有人看見了光。
作為行業中的一個個個體，我們將會看到什么巨石崩裂？2021年的光又在哪里？
是直播帶貨繼續瘋狂嗎？
過去的一年，直播帶貨如火如荼，李佳琦和薇婭成為最炙手可熱的帶貨明星，他們的一場直播，GMV可以高達幾億甚至幾十億，更是可以輕易影響品牌的命運。而頭部主播之下，是大部分腰部和底部主播的苦苦掙扎。另一方面，直播帶貨的合法合規問題也引起了普遍的關注。直播帶貨這個生態下一步將走向何處，將如何影響化妝品行業，這個問題答案，將在未來一年的時間里逐步揭開。
是反壟斷帶來的商業形態變化嗎？
化妝品作為線上化最為典型的品類，近些年一直保持著高速增長，但這一增長主要依賴于線上，尤其是以天貓、京東、拼多多等為代表的大平臺的增長。隨著大平臺在商業渠道中的話語權日益增強，一些壟斷行為也開始浮出水面，其中最具代表性的就是強迫品牌“二選一”。而隨著市場監管總局加大對互聯網巨頭涉嫌壟斷的調查和監管，化妝品商業生態是否會因此改變也是一個極具關注點的話題。
是化妝品法規大年之后的新一輪行業革新和調整嗎？
隨著2021年《化妝品監督管理條例》正式施行，相關配套法規也陸續出臺，2021年將成為化妝品法規大年，也是相關監管調整最大的一年。在新法規的監管之下，化妝品行業將迎來哪些變化？化妝品行業如何朝著更自律、更健康的方向發展？這些問題一定會在2021年逐漸明晰。
關于2021，還有許多的問題需要答案，許多的疑惑等待揭曉，許多的現象等待揭開迷霧。但這些答案并不固定，有一些我們無法決定，但更多的答案將由我們來回答乃至創造。