2021，直播電商人的天花板or黃金時代？丨請回答2021⑤
文丨化妝品報記者 鐘錦
2020年“直播帶貨”成為了許多品牌面對疫情沖擊，提振業績的有力渠道，也成為了2020年最大風口。商務部數據顯示，2020年1-11月，電商直播超2000萬場，全國網上零售額105374億元，同比增長11.5%。而根據艾媒咨詢的分析預測，2021年中國直播電商的市場規模預計可以達到12012億元。
看上去，直播市場依然有無限可能。
2021年開啟之際，《化妝品報》邀請到多位直播電商行業的典型人物，請他們聊聊這一年的觀察和思考，困惑與展望。
直播電商的狂歡讓MCN站上了時代浪潮的潮頭，2020年，MCN機構的數量呈爆發式增長，在新的一年，這一增長趨勢不會減緩，直播電商行業將迎來更多的機構。原因有以下幾點：
一是，直播電商在2020年已經進行了全面的普及教育，越來越多的人開始接受這一營銷方式和渠道；二是，除淘寶直播以外，2021年抖音、快手、小紅書會迎來又一輪高峰，特別是品牌自播會進一步爆發。但與此同時，行業也將加速洗牌。
值得一提的是，在MCN飛速發展的當下，不少機構背后還有資本的身影，雖然MCN獲得融資是件好事，這代表著大家看到了這個行業的機會，但如果是為了資本而做直播，那一定不會走遠，同時也會污染直播電商行業。
過去一年，我們看到，越來越多的明星做主播，也有不少主播參加綜藝、發布單曲，愈發明星化。有人說“明星正主播化”“主播正明星化”這一趨勢是為了博眼球，但我認為，本質卻是懂貨、懂電商的主播越來越獲得粉絲的喜愛和熱捧，有粉絲基礎的明星越來越能夠幫助自己的粉絲選到好貨，總體來看，他們引領了一種前沿時尚的生活方式。
可能在不少人看來，對于MCN而言，頭部紅人占比過高對于公司的健康發展存在一定的風險，但我認為，每一家MCN機構的發展取決于企業的股東結構、企業的發展方向以及企業的基因，本質還是活得久、活得好，所以短期來看，“去頭部依賴”在目前還不是MCN遇到的最大挑戰。
雖然，目前電商直播行業遇到了很多的問題，但是歸根結底這些問題大都是由“人”導致的，畢竟有太多想一夜暴富的機構、主播以及直播電商從業者。
2021年，MCN這一行業將持續穩定發展，我非常看好MCN在中國的發展，另一方面，這個行業還需要不斷地創新，去挖掘潛力和機會。
2020年伊始，抖音、小紅書等社交平臺紛紛入局直播，各大社交媒體平臺的涌入也讓直播生態出現“馬太效應”，平臺的加速布局讓綜合實力較強的直播團隊快速獲利，但另一方面，這一現象的出現也會催生負面的資本打法，比如過度宣傳等行為，當市場過熱，“割韭菜”的現象將隨之出現。
或許在有些人眼中，直播帶貨較為直接粗暴，通過低折扣、贈送來達成更大的銷售業績，這一行為可能難以為繼，持有這種看法的大都是線下經營體量大的既得利益者，但低價折扣促銷，本就是電商的本質，淘寶聚劃算、拼多多、薇婭、李佳琦直播間也都是這種打法。值得注意的是，直播平臺在培養消費者購買習慣后，不應止步于此，而是應該拉高客單價、維護產品品質，將直播平臺推至良性發展階段。
在各大平臺入局直播電商之后，“店播”也迅速火熱起來，這一形式的出現是由于平臺力薦，讓品牌依靠其知名度獲得穩定的流量，當然，這也是品牌拓寬營銷、銷售渠道的重要舉措，
從長遠來看，店播或者品牌自播也會持續發展，新興品牌將逐步進場，加入這一生態中去。
除直播電商以外，短視頻也成為當下的熱點，這一營銷形式與直播相互關聯，長期共存。短視頻負責種草，直播負責帶貨，二者都是以視頻類內容為主打。短視頻已經發展出了更為成熟的運作模式和豐富的垂類內容，直播帶貨則通過直播打造的線上消費場景，在促成用戶轉化消費上的能力不可小覷，而且有著更大的可能性和探索空間。
回過頭來看，直播電商由于疫情的原因，在2020年被強制按下加速鍵，有些平臺還沒有準備好，卻被拽著進場。我們相信，在2021年，平臺會進一步完善直播生態，各行業的玩家將陸續進場，我預測，2021年整個直播帶貨的GMV較上一年至少翻三倍。
在直播的高速發展的態勢下，直播帶貨這一模式已然成為品牌營銷的重要一環，它承接轉化，以此實現品銷合一。可以預見的是，直播平臺也更加細分，為直播營銷提供堅實的平臺后盾，品牌則需要在不同的直播平臺中，差異化地展示品牌特色，用精細化內容，獲取銷售增量。
接下來，紅人直播發展趨勢將呈現出這三個特點：
第一，紅人去中心化：紅人在品牌帶貨的環節中將逐漸弱化，最終要回歸到商業本質。品牌會越來越重視品牌力的影響，不再尋求短暫的直播效應，紅人、消費者、品牌的三方共贏才是可取的。去紅人中心化，使得紅人作為品牌力增長的一環，為品牌長期發展注入能量。
第二，紅人直播垂直化：作為紅人的業務之一，持續做直播的紅人，必將面臨直播的垂直化，因為直播帶貨中內容品類的垂直化將成為主要趨勢，這樣也會帶動主播朝著更加垂直化的方向進行發展。隨著消費者對直播帶貨的需求越來越高，越來越成熟，細分市場將出現更多新的機會。
第三，紅人業務專業化：新的發展形勢和市場需求，加上國家監管和規范政策的嚴格要求，主播的門檻和業務專業性也相應提高，網絡主播標準化管理已成為行業趨勢，將帶領網絡直播走向“職業化”時代。