新流量時代的營銷風往哪吹？丨請回答2021⑦
文丨化妝品報記者 范歡
在疫情影響的新常態下，品牌們或多或少都對營銷投資有所調整，面對高度不確定的市場環境，從業者們該如何把握新一年的營銷風向？當下火熱的短視頻、直播、KOL 和私域運營，是否將繼續成為熱門賽道？網綜、網劇、電視劇會是內容營銷熱點嗎？移動互聯網、戶外媒體、傳統平面應該怎么投？……通過2020年品牌和各大服務機構營銷布局的變化，或許我們可以找到2021年的營銷密碼。
視頻時代全面來臨
在Z世代引領的消費浪潮之下，短視頻不僅成為當下品牌的流量入口，更搭建了新的消費場景，實現了與消費者精準有效的溝通。《2021中國數字營銷趨勢報告》顯示，網絡端營銷資源中，短視頻、社交類、效果類媒體最受廣告主青睞，加大短視頻和社交媒體投放的廣告主比例高達78%和75%。
在過去的2020年，抖音、快手等短視頻平臺成為了品牌掘金新陣地。例如，小奧汀眼線筆和紐西之謎隔離霜在抖音打造的爆款內容，對產品破圈起到了不可或缺的作用。
廣州天脈廣告有限公司總經理張焱森表示，短視頻、KOL和私域運營，為很多發展中期品牌，甚至初創品牌帶來快速成長的機會，仍然會是推廣預算有限的品牌目前最直接、成本最可控的選擇。“2021年在內容營銷領域，短視頻依然是最核心的表達形式，并將持續保持熱門。”
可以預見的是，即將到來的5G時代，將讓視頻內容進一步繁榮。2021年，視頻營銷需要更深度多樣的玩法，唯有優質內容才能持續擴大影響力。
網綜、網劇營銷進入后鏈路時代
《2020騰訊娛樂白皮書》數據顯示，去年，電視綜藝和網絡綜藝的數量分別達到79檔和127檔。眼下，網綜、網劇營銷已進入后鏈路時代。當品牌方冠名了一檔綜藝，不只是形象露出，更需要思考的是如何讓內容流量變成消費者，將粉絲轉化為自己的私域流量。
張焱森表示，網綜、網劇、電視劇是內容營銷的一環，但在國家政策調控和消費用戶體驗的大前提下，節目也需要在打造內容、改善用戶體驗上傾斜，才能創造真正的價值。
上海八點品牌設計與咨詢創始人王樂飛則認為，當前“品牌x綜藝”泛濫，造成了消費者審美疲勞，且品牌的營銷創意陷入瓶頸。“這種跨界，品牌自身的收益較少，另外，品牌不能對某款綜藝進行買斷，形成影響的周期較短，流量也遭到稀釋。”在他看來，品牌在營銷層面將更聚焦，具備資金實力的成熟廣告主或將選擇新媒體、綜合媒體，對于新品牌而言，則不建議在網綜、網劇上做更多投入。
直播帶貨回歸理性 企業“自播”成新趨勢
2020年一騎絕塵的直播帶貨，成為營銷界的頂流，圍繞直播帶貨的MCN、供應鏈等呈現出蓬勃發展的景象。然而，極速狂飆的直播帶貨行業也暴露出許多問題：辛巴等頭部網紅的售假行為，刷單、數據造假現象等。野蠻生長的直播帶貨將在2021年迎來“冷靜期”。
上思廣告中國區CEO楊正華表示，2021年直播帶貨將回歸理性，進入健康發展階段，品牌對于直播的投入也會更謹慎。在他看來，直播將轉向內容，品牌也將擺脫對頭部主播的依賴，構建更良性的主播金字塔，完善自播能力。
“目前直播領域仍處于頭部玩家競爭激烈，新玩家陸續涌入的狀態，但總體而言，直播將進入平緩期。”據王樂飛觀察，直播機構已經傾向于降低價格和傭金比例，2021年直播將常規化，坑位費的水分減少，品牌也更趨向加強自播能力。
“從2020年年末發生的各種帶貨翻車事件，到天貓等平臺流量疲軟等，已經不難看出，粗爆式營銷已不再是貨品成交的依仗。”張焱森表示， 品牌在“社交+內容+多元渠道”的獲客路徑上，已經漸漸探索出更成熟且更具價值的路線。迎合用戶需求，做有品質、有價值、有內容、定制化的產品和服務，是當下內容電商、to B型企業的基本且必要功課。
數字化戶外新媒體吃香
CTR報告顯示，除了轉化類廣告以外，廣告主對曝光類廣告正表現出積極的投放傾向。在戶外廣告中，廣告主對樓宇電梯廣告的投放預算增長比例超過30%。《2021中國數字營銷趨勢報告》也顯示，相比2020年，增加戶外投放的廣告主比例上漲5%。
以分眾傳媒為代表的廣告企業在消費者必經的電梯、商場、影院等場景打造與消費者的核心接觸點，盡管分眾已于去年7月開始提價，但包括薇諾娜、完美日記、花西子、馬丁等在內的眾多品牌仍然大規模涌入。在WPP與凱度共同發布的2020年“BrandZ?最具價值中國品牌100強”榜單中，投放分眾為代表的數字化戶外新媒體的品牌占比高達87%。
相關數據顯示，去年6-9月，分眾傳媒電梯電視與海報刊例花費同比增速均在25%以上。2020年度，分眾預計實現凈利潤38.6億元-42.6億元，同比增長105.84%-127.17%。數字化戶外新媒體吃香，財務數據便是最好的佐證。
私域流量成為增量場
2020年被稱為私域流量覺醒元年，在流量紅利缺失的當下，中心化流量正變得越來越昂貴，私域流量成為品牌的后花園。例如，完美日記打造“小完子”官方微信號，與眾多用戶打成一片，親密種草。對于品牌而言，2021年私域流量依然會是很大的增量場，社群運營、私域流量也將受到更多關注。
但目前來看，社群占據私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。上述報告指出，現階段品牌私域運營的首要目標是消費者洞察、沉淀數據資產，其次是拉新和拓展渠道。微信平臺仍是現階段品牌私域運營第一平臺。
楊正華認為，企業微信號、微信商城能夠吸引碎片流量，將成為企業很重要的流量資產。
消費分化凸顯 從廣撒網到精準投放
針對不同市場、消費人群，所有營銷都值得重新做一次。楊正華認為，消費者呈現不斷分化、小眾化的趨勢，小眾品牌更需要精準營銷。“過去廣撒網式的品牌營銷將改變，品牌與消費者的聯系會更加緊密、匹配度更高。“王樂飛表示。
在蘭蓉咨詢創始人蘭蓉看來，認清自身定位比借鑒他人經驗更為重要，一切新流量手段的推廣，都應該建立在優秀的產品基礎之上。從目前看來，品牌和效果的組合正經歷重構，企業正經歷從追求“品效協同”到追求“長效ROI”的轉變，即通過廣告在公域流量池內把用戶導入企業的私域池內，成為品牌商家的長效粉絲。
張焱森則認為，00后用戶的到來，讓更多年輕文化滲透到商業的各個角落。雖然各個品牌的目標不盡相同，變化的用戶需求里不變的永遠是對價值的感知。“下一個10年，消費會更集中于品牌感+品質感+品位感的全面指標比拼。”以完美日記為例，其粉絲用戶88%在18-23歲，這部分人群不是最有消費力的，卻最值得種草。基于此，完美日記通過粉絲畫像匹配合適的達人，深度聚焦年輕消費族群，挖掘更多潛在用戶。借助明星+頭部KOL+中腰部KOL矩陣，品牌背書和種草轉化，完美日記的品效邏輯由此形成。
隨著消費習慣的形成，企業也得面對現實，即單一商業模式及渠道發展時代已經過去。品牌未來必須要思考，如何面對更復雜的競爭態勢及環境。以數字化、數據流量為核心的品牌營銷推廣仍處于基礎適應階段，真正實現數字化精準營銷、釋放更大勢能方面，仍有待進一步探索和發展。