功效時代，化妝品研發新趨勢是什么丨請回答2021⑧
文丨化妝品報記者 胡奇
“新冠疫情可能會永久性地改變消費者行為習慣，且將給消費品和零售業帶來長期的結構性變化。”國際咨詢公司Accenture在其發布的報告《How COVID-19 will permanently change consumer behavior（新冠病毒將如何永久改變消費者行為）》做出這樣的判斷。
目前可以確定的是，基于消費者行為習慣的變化，個護美妝行業的產品創新機制已經顯著改變了。傳統的美妝行業從原料選擇、產品研發到包裝設計、品牌推廣，再到多層渠道分銷，最終抵達消費者，超長的鏈路給年輕消費者的個性化體驗帶來許多困擾，越來越多消費者開始轉而尋求鏈路更短、反饋更快的新銳品牌。而數字化平臺與研發企業的深度合作，讓基于消費需求的反向定制研發成為可能，也大大提高了品牌新品研發和推廣的成功率。
對化妝品研發最具發言權的上游企業和工程師們對2021年的研發趨勢會有哪些真知灼見？
護膚：從“成分黨”到“功效控” 微生態、中草藥護膚進階
近年來一股成分新勢力開始爆發，如用于美白和抗衰老的煙酰胺、A醇，緊隨其后的酵母精粹、肌肽等。從“成分黨”到“功效控”，人們對于護膚品的追求永遠在改變，并不斷在進階。
在消費者視野成為品牌企業產品開發的重點方向之后，一些市場流行的成分帶動了越來越多的企業參與到研發之中。就如當下全球市場中熱度越來越高的大麻二酚，在飽受爭議的情況下，其2019年關注度依然同比增長了279%（根據GCI發布的報告數據）。可以預見，以功效為核心訴求的原料開發將帶動更多新原料進入市場。
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與此同時，化妝品行業對于微生物的研究正在不斷加深，上海全麗生物科技有限公司總經理方祥銘表示：“微生態護膚研發需要跳出傳統的配方體系，全麗已實現以大比例的中草藥發酵產物如靈芝、枸杞、大麥、銀耳、玫瑰等發酵提取物原料來取代無功效的純水，在微生物發酵領域憑借25項專利和4大核心發酵技術建立起技術壁壘。”
此外，中草藥護膚也迎來了嶄新的發展機遇，并憑借天然來源、性能溫和、刺激性小、不良反應小等特性在化妝品開發領域占據一席之地。國內化妝品行業中并不乏以中草藥理念為研發宗旨的品牌，包括百雀羚、相宜本草等，都是將特色東方草本原料完美融入品牌的代表。中草藥原料在感性上能夠觸動國內消費者，在理性上，又能在科技的加持下，實現精純功效的開發。
上海中醫藥大學馮年平教授表示，我國中藥品種多達一萬多種，其中紅景天、黃芪等傳統中藥方劑以及大麻二酚、熊果苷等天然成分都在化妝品中有著廣泛的應用。而全新的《化妝品監督管理條例》第九條也明確指出，鼓勵和支持運用現代科學技術，結合我國傳統優勢項目和特色植物資源研究開發化妝品。豐富資源和政策利好都將助力中草藥護膚的發展。
彩妝：在安全性和工藝上做加法
近年來，人們對化學物質及其對皮膚、身體和環境的影響有了更清晰的認知，從而導致了天然產品對美容界產生了巨大的影響，在彩妝領域，這種影響同樣意義深遠。當消費者轉向“綠色”或“有機”替代品時，純凈美妝的概念已從護膚品延伸至彩妝品類。
上海臻臣化妝品有限公司研發工程師王國偉認為：“天然、純植物、食品級的彩妝產品將會成為2021年化妝品行業新的主流。”
實際上，在全球市場中，以純天然著稱的彩妝品牌不在少數。創立于2012年的加拿大的天然彩妝品牌Bite Beauty，一直以來以“可以吃的口紅”為主打產品獲得消費者的青睞。可以預見，天然養膚型彩妝產品會在2021年迎來春天。
此外，彩妝品類顏值經濟的風口猶在，這也要求彩妝企業在產品表現形式和包裝上花費更多的心思。王國偉表示，彩妝開發對新工藝的要求將會更高，預計多重包裹處理、高速剪切、氣流粉碎、液態成型、烘焙技術、浮雕刻印等開發工藝將逐漸普及，成為產品開發的主流手段。
最典型的案例就是花西子在2020年推出的“苗族印象高定系列產品”，將品牌內容聚焦到苗族和苗族銀飾鍛造工藝上，將鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在產品上還原復刻苗族制銀工藝，首創雕花口紅、浮雕彩妝盤、鏤雕蜜粉餅等，在產品設計上獨具匠心。
洗護：重功效重體驗，精神需求待滿足
洗護領域的產品開發節奏似乎總會緩慢一些。荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍表示：“大家都說2021年是洗護功效的元年，但顯然我們的功效基礎并不是很牢靠，人才儲備也并不到位，所以今年或許會有很多企業有新品迭代的壓力。”
這種觀點并非空穴來風，長久以來，國內洗護產品的開發始終圍繞去屑、柔順、香氛、防脫等主流功效，在頭發造型護理產品需求愈發細分的當下，尚未跟上市場趨勢的發展步伐。
目前，洗護領域“黑科技”和“沙龍”概念優勢已經凸顯。頭發造型護理作為影響形象的一大要素，產品需求在近年來也不斷細分，從頭發預洗、清潔，到頭皮與頭發的護理，再到頭發造型的打造，每個步驟都對應不同功能的產品。在護發品牌選擇方面，“沙龍級”洗護品牌的消費占比呈現逐年上升趨勢。此外，染發消費熱度也還在不斷躥升中。
張太軍強調：“消費者在洗護的基礎需求被滿足的時候，會更看重精神享受，所以新品開發也需要圍繞使用體驗和呈現效果等方面進行細分領域的鉆研。”
另外，新的法規條例基本上未對洗護領域進行過多限制，也因此，張太軍仍然看好今年的洗護市場。“在新原料條例推動下，會有更多新原料應用在洗護產品中，雖然尚處準備階段，但相信會有更多的優質新品逐漸亮相。”他補充道。
口腔護理：專業化、社交化的美齒經濟
口腔護理品類近年來的專業化、細分化趨勢十分激進，甚至出現了漱口水防病毒、牙膏殺滅幽門螺旋桿菌等無底線的虛假宣傳，這也從另一方面反映了這一品類對新消費熱點的關注。
隨著90后、95后成長為新的消費主力，口腔護理產品不僅僅需要滿足清潔、美白、防蛀、抗敏等傳統功效訴求，更開始承載消費者的社交需要，實現從“悅己”到“悅他”的轉變。因此出現了一批新產品以口腔健康為基礎利益點，以時尚品味和社交生活作為情感溝通點，跳出傳統口腔產品價值。
冰泉口香糖牙膏、鄧特艾克的星空漱口水、Smilelab的炫白牙貼……從這些琳瑯滿目的美齒產品中可以看出，消費年輕化、產品顏值化、品類精細化將成為未來口腔護理行業創新發展的總趨勢，而口腔護理產品的技術革新、品類創新則讓這一切成為可能。
潛力品類：創造需求，小品類闖出大市場
誰也未曾想到，抗老的消費訴求會從面部護理迅速拓展至身體護理。在天貓國際中，以抗老成分A醇為核心成分身體護理產品增速迅猛，以身體乳居多。同時，兼具保濕和清潔的沐浴油在近一年來也呈現爆發式增長。
抗老的身體乳、曬后舒緩的沐浴露、美白的漱口水，一批全新概念的新奇特產品將曾經護膚品類獨有的功效訴求拓展到了新的領域，創造了全新的消費需求，并引領了一個品類的創新升級。狄寶娜集團董事長莊儒孝表示：“行業信息越來越透明，對研發創新的要求只會更高，目前看來，小品類里更容易出現革命性的創新產品，為這一品類創造更新穎的需求點。”
產品永遠是提升營銷轉化率的最佳杠桿，在數字化營銷普及程度再次深化的2021年，從產品開發角度為品類帶來新的生機，是每個化妝品企業提升產品競爭優勢的關鍵。