等不到下一個紅利期，美妝代理商到底有多“殤”？丨代理之殤①
文丨化妝品報記者 胡奇
在化妝品產業鏈上，代理商是一個鏈接者，溝通品牌與零售，傳遞產品和信息，幫助品牌拓展市場廣度和深度，精準且高效地將產品傳遞給終端零售，彼時的代理商群體還尚在穩定的價值鏈條里扮演著不可或缺的角色。
“好風憑借力，送我上青云。”這是黃金十年里代理商群體的真實寫照，但從2015年開始，那些助推代理商群體發展壯大的人口紅利、品牌紅利、渠道紅利逐漸消失殆盡了。傳統渠道的流通規則被打破，外部營商環境不佳，內部運營效率低下，疫情突發，人們口中的“零售寒冬”不過是多方因素影響下的市場縮影，而代理商群體卻首當其沖，成為了產業鏈上最薄弱的環節。
從外部被打破舒適圈
近年來，《化妝品報》記者走訪全國多個省份市場發現，從2015年行業人士不約而同地大喊零售寒冬來臨之后，在價格戰的沖擊之下，曾經推動線下市場蓬勃發展的傳統流通倍率體系幾乎名存實亡。且更為悲觀的是，原有的流通倍率體系的崩塌，也并未為低價傾銷的代理商挽回不斷下滑的業績，反而使其陷入更大的囹圄，以至于代理商不得不依靠完成品牌回款任務后的返點獎勵來支撐運營。
這對代理商而言無疑是抗風險能力和回報極低的生存方式。行業已從增量市場發展為存量市場，但代理商卻不能提供門店需要的優勢品牌和服務，對所代理的品牌而言也缺乏維護和應有的價值，優勝劣汰也因此成為常態，而疫情更加速了這一進程。
這一點在《化妝品報》發布的“2020中國化妝品百強代理商榜單”中已可見一斑，在疫情影響下，絕大多數百強代理商在2020年都出現了業績下滑，利潤收縮，而百強代理商入圍門檻則從1.5億元下降到8000萬元，“夢回”2015年的水準。更有相當一部分區域頭部代理商跌出了榜單，甚至放棄了化妝品行業。
與此同時，互聯網玩法的興起也正在侵襲著傳統代理商的固有價值。近年來崛起的完美日記、花西子等品牌以直接面向消費者的DTC模式迅速崛起，它們根植于互聯網之中，借在線支付體系、電商交易平臺、物流倉配和數據技術發展的東風，擯棄了傳統的層層分銷模式，在生產、營銷、銷售、反饋等環節上直接與消費者展開互動。
在 DTC 模式下，消費者可以享受到“無中間商賺差價”的心動價格，品牌方也由于直接與消費者溝通，能夠得到更具時效的數據反饋。互聯網時代“沒有中間商賺差價”的商業模式已然成型，而隨著幾乎所有品牌對電商渠道加大投入，代理商群體更是人人自危。
但并非只有線下代理商感到掙扎，業績光鮮亮麗的電商渠道代理商們也同樣面臨困境。有業內人士評價：“當美妝品牌已經完全摸清了電商市場的玩法，代運營商也就不再被需要了。”
這樣的觀點或許有些偏頗，但它卻赤裸裸的說出了代理商困境的本質：在其原本提供的運營價值極容易被取代的情況下，一旦失去品牌，線上代理商還剩下什么？
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運營低效，積重難返
過去幾年，外部環境的變化已讓傳統渠道代理商舉步維艱，而在疫情期間暴露出的內部運營管理問題更讓代理商群體的處境雪上加霜。單一的產品結構、薄弱的供應鏈體系、積壓的庫存、缺失的現金流、人力成本攀升等多個方面都反映出代理商群體當前的生存狀況不容樂觀。
安徽傳美企業CEO凌萍認為：“傳統的代理商貨品變現能力弱，團隊市場服務價值低，而疫情期間，‘養人’成本無法降低，現金流也十分短缺，相對經營成本大幅上升。”這很大程度上成為壓死駱駝的最后一根稻草。
庫存壓力、人力成本和終端讓利是影響代理商盈利水平最為重要的因素。雖然代理商群體中一直有提高運營和管理效率的呼聲，但大部分代理商并未有顯著改善，甚至在市場環境與上下游的多重裹挾下，壓貨、裁員、盲目動銷，結果卻如飲鴆止渴。
精細化運營說起來容易，但想要真正破舊立新，勢必會面對重重阻力，如何解決好內部矛盾，考驗著代理商的智慧。
被動的轉型舉措不過是在原地徘徊
市場環境的變化、話語權的轉移以及降本增效的迫切性要求代理商必須不斷調整以適應市場的沖擊和變化，但這種被動調整在很大程度上效果并不理想。
第一種舉措是自有品牌。過去，具備一定渠道和資金優勢的代理商通常會選擇經營自有品牌以提升利潤水平，但從目前的結果來看，代理商自有品牌的成功率仍然很低，和如雨后春筍般出現的線上新銳品牌相比，還有很大差距。這種差距并非源于品牌的渠道布局，而是久居線下的傳統代理商們對于新品牌的運營和營銷新玩法缺乏認知，多渠道布局也并不能解決自有品牌觸達消費者的這一道難關。
第二種舉措是轉型服務商，以輕資產運營降低庫存、物流以及現金流的壓力。但需要明確的是，輕資產與重資產的差別并不能解決代理商價值弱化的核心問題，只是對原有價值鏈條進行了優化，讓代理商擺脫庫存負累，但僅靠這一項轉變并不能給代理商帶來質的飛躍。
麗人麗妝就是業內典型的重資產代運營商，其相關負責人表示，重資產意味著公司要對品牌的營銷推廣、店鋪運營以及市場銷量等方方面面負責，這種強利益相關促使公司全力為品牌的市場表現添磚加瓦，這就與沒有銷售壓力的代運營商有著天然的區別。
第三種舉措是借助互聯網工具拓展出貨渠道。最常見的就是直播和私域運營，但這都不是代理商所擅長的領域。河北天龍美業化妝品有限公司董事長陳賢總認為，直播對員工能力的要求很高，且傳統代理商缺乏通過直播持續創造優質內容的能力，一旦沒有了投入產出比和關注度，就無法創造任何價值。
進入新零售時代后，代理商需要意識到市場邏輯的變化，構建核心價值，僅依靠不痛不癢的改良措施無法從根本上重振企業核心競爭力。既不能提供更高的商品交換效率，也不能提供上下游服務價值的代理商，被淘汰是必然的。
畢竟，躺久了，就會失去站立行走的能力。