走出疫情困局，彩妝代理商的增量在哪里丨代理之殤②
文丨化妝品報記者 范歡
2020年的疫情影響了全國化妝品產業的進程，一向被稱之為“夾心餅干”的代理商群體，尤其是傳統渠道彩妝代理商，在疫情的沖擊下，面臨著前所未有的困難。《化妝品報》記者在走訪市場過程中了解到，受疫情沖擊，彩妝代理商2020年業績普遍腰斬，甚至有部分下滑比例超60%。
隨著疫情得到有力控制，化妝品產業也逐步復蘇。后疫情時期，傳統渠道彩妝代理商們，在庫存周轉、渠道變革、策略調整等挑戰下，又將如何突破困局，重拾渠道信心？
優選條碼 彩妝集合柜的新嘗試
“疫情對行業來講并非是一件壞事，相反，它讓行業的每一個參與者都變得理性，更讓代理商們有了調整和喘息的空間。”在成都夢之隊商貿有限公司總經理王俊看來，疫情之后市場環境的改變讓終端店的整體運營思路變得更理性，而這種理性層層反饋到上游，就讓整個產業鏈也變得更為理性和冷靜。很直觀的一點是，上游的壓貨任務確實小了很多，代理商有了更多的時間去調整針對上下游的方案。
王俊告訴記者，彩妝全品類、全系列、全條碼輸出，標準柜臺、標準陳列在以前都是硬性要求，壓貨是常態，但疫情讓終端零售下滑嚴重。當不少終端門店已不再選擇傳統的“吃政策”套路，進貨變得十分理性時，王俊覺察到，終端店對彩妝的需求呈現去品牌化、精簡條碼、優選條碼的趨勢，傳統品牌整體輸出、壓庫存的模式已經遭到摒棄。
從2019年開始，王俊便有意識地在貨品上進行針對性的布局，優選條碼供應門店，不再全系列輸出。疫情期間，夢之隊圍繞著主營品牌卡婷、花迷、凱芙蘭、韓國花聯等，進行了大幅度的條碼優化，每個品牌精選出30個左右的優勢暢銷條碼供終端門店選擇，并支持門店小批量、多頻次訂貨。王俊認為這樣的做法可以充分發揮多品牌優勢，幫助終端店精選各品牌、各品類的優勢條碼，優化庫存管理。
其次，夢之隊還配合門店打造專屬陳列、特色柜臺。王俊認為，代理商要跳出傳統1.6米或2米的標準陳列柜，和品牌全系列輸出的老路，迎合店家的需求才能創造更大的效益。
“時至今日，再像以往一樣強調一個品牌需要占據多大的陳列面已經沒有意義。”新疆名妝匯化妝品有限公司總經理江洪告訴記者，過去一年，公司對戀火、毛戈平、柳絲木、Physicians Formula幾大主營品牌進行了條碼優化，削減掉跟不上市場需求的產品，每個品牌僅保留30個核心產品，并將優選出來的條碼以彩妝集合柜的形式輸出給店家。江洪告訴記者，由于疫情尚未完全消除，彩妝集合柜并未能在短時間內大范圍鋪開，但已經有少部分店家敢于嘗試。2021年，江洪計劃將彩妝集合柜臺拓展至大約100個。
成都市阿幸商貿有限公司副總經理宋俊杰也表示，代理商基本上跟著品牌方的腳步走，希望品牌方可以打造更多暢銷條碼，規避無效條碼，因為終端“只賣爆品”的思維還將持續很長一段時間。
優化品牌結構 從新品牌中獲取增量
近幾年，線上渠道的快速增長，與之伴隨著CS渠道紅利消退，傳統國貨彩妝的地位逐漸喪失。經此一“疫”，傳統國貨彩妝近幾年所面臨的挑戰，愈加嚴峻。另一方面，一批從互聯網起家的新生代彩妝依靠差異化定位、精細的私域流量運營、全方位的線上營銷布局，迅速突出重圍。
年輕消費者的需求越來越細分，更傾向于特色化、個性化和聚焦化的產品。并且，CS渠道靠某個知名彩妝品牌來帶動銷售的時代早已一去不復返。后疫情時代，在流量越來越稀缺的情況下，借助新品牌以獲取增量，不失為一種有效方式。
鄭州晟之源商貿有限公司總經理楊明認為，彩妝代理商的視野要放在時代的前端，要了解國內外、線上線下的彩妝品牌，根據CS渠道的需求擇優合作，整合輸送給店家。據了解，近兩年，晟之源在蘭瑟、珂萊歐等基礎上，陸續引進了新銳國貨彩妝稚優泉、滋色，泰國第一彩妝品牌Mistine、潮牌彩妝Chosungah22、日本彩妝品牌LB 等，構建起靈活、風格多元化的彩妝矩陣。
實際上，從2005年接觸彩妝行業起，至2008年結緣于蘭瑟品牌，并發展成為蘭瑟品牌全國優秀代理商，楊明在不斷優化品牌結構的同時，也見證了彩妝市場的變遷。忽視市場運營質量，對市場的反應速度慢，被看作是大多數傳統彩妝品牌的通病。而相比之下，年輕時尚、互聯網化的新勢力彩妝總能走在營銷的前列。擅長電商運營的新銳彩妝更擅長把用戶圈進自己的私域達成交易，它們對市場的反應速度更靈敏，更容易迅速打造爆品，以百元以內的大眾價格帶，搶占消費者心智。
“傳統國產彩妝同CS渠道一樣，是需要轉型的。”江洪認為，線下彩妝銷售的下滑，疫情的影響不是最為關鍵的因素。彩妝市場需要一個改變周期，僅靠代理商和門店自發性投入是不行的，渠道需要更多品牌，也需要品牌做更多事情。
目前，化妝品店呈現品類化經營的特點，除了在既有的彩妝領域獲取增長之外，也有不少彩妝代理開始涉獵其他品類，謀求新的增長點。據悉，在彩妝領域穩扎穩打的阿幸商貿，下一步將朝著全品類代理公司發展。迎合店家的需求，將品類矩陣打造起來。
回歸服務本質
疫情期間，無論是品牌還是門店都在嘗試線上的直播、私域流量等新渠道，疫情結束后，直播是否將成為店家提升銷售業績的常態化選擇？不少代理商認為，直播模式只是一種服務會員的工具，彩妝銷售最重要的仍然要靠線下體驗。
楊明告訴記者，針對服務，晟之源做了兩個板塊的重點工作，一方面在疫情特殊時期，通過市場部的線上培訓，幫助店家進行線下推廣、銷售。另一方面，實行彩妝標準化運營。早在2016年，晟之源便實行去美導化，通過知識模塊研發、系統的考核篩選內部人員，并通過慧研匯美商學院幫助店家做培訓工作，以實現彩妝品類運營標準化。據悉，在場景陳列、核心賣點呈現、產品組合等各個方面，商學院都提供了明確的參考標準，讓店員吸收、歸納和運用都更加便捷高效。
專業技能培訓是彩妝代理商必須具備的能力，但服務遠遠不止于此。例如，阿幸商貿對終端的服務還包括幫助店家做好庫存管理、打造彩妝專區等。阿幸商貿要求市場團隊走訪時檢查門店的庫存，一旦發現門店有貨品積壓，公司便會幫助店家制定銷售計劃，解決庫存問題。
江洪認為，代理商存在的價值體現在專業和服務上，代理商不能只是貨品的中轉站，而應該為店家帶去啟發性的經營思路和持續性的內生增長。王俊則認為，代理商在溝通終端店和廠家需求的過程中起到橋梁作用，如何合理運用上下游資源，在產業鏈中謀求更多的成長空間，是當下代理商需要思考的問題。
毋庸置疑的是，代理商在疫后時期更需要保持與消費者的溝通和觸達，以消費者需求為導向，保持與消費者的黏性，并注重終端動銷，才能抵御疫情帶來的影響，實現長線發展。