困局與出路，美妝電商代運營該如何突破天花板丨代理之殤④
文丨化妝品報記者 鐘錦
2020年，美妝線上代運營公司迎來上市潮。去年7月，資生堂代運營商優趣匯提交了招股書，申請赴港上市；9月，若羽臣在中小板成功敲鐘上市，頭部美妝電商代運營麗人麗妝也于同月在上交所主板上市，寶尊電商也在彼時赴港二次上市，開啟新征程；11月，菲洛嘉代運營商青木股份提交IPO申請書，雅漾電商代運營上海凱淳成功過會。
伴隨著電商發展起來的代運營，已走出了多家獨角獸企業。在頭部企業的帶動下，整個品牌服務市場的腳步，還在迅猛前進著。
艾媒數據顯示，2020年新冠疫情加劇了線上對線下渠道替代，品牌數字化轉型加速，為電商服務市場擴容奠定基礎，預計 2025 年品牌電商服務行業規模有望達 2.04萬億，對 B2C 電商滲透率提升至 13.7%。有業內人士分析稱，新流量格局和新電商零售業態下，品牌運營需求有望進一步拓展，賦予了電商代運營行業新的增量機會。
抓住了電商崛起的機會與紅利，代運營們似乎有著廣闊利好的市場前景，但在新時代新消費的語境下，他們也迎來了自身的若干難題。
品牌合作風險/營收單一/利潤偏低萬億市場下 電商代運營們的行業困局
由于缺乏對本地市場的了解，或局限于自身銷售能力，許多小眾進口品牌無法應對廣闊的中國市場，而選擇和更為熟悉中國市場的代理公司去合作。但是這樣的“跨國聯姻”也時常發生一些大大小小的“摩擦”。
行業某知名代運營公司負責人呂一（化名）對此表示，代運營對于品牌依賴較大，如果品牌的業績下降，對化妝品電商的經營業績則影響較大。而若委托的品牌方改為自主經營模式，也可能會影響到業績。另外，品牌方和代運營商合作的合同通常是一年一簽，因此雙方合作穩定性也是一個需要考量的商業風險。
手握爾木萄、安蒂花子等多個日韓進口美妝的代運營商杭州傳禧科技有限公司（以下簡稱“杭州傳禧”）對此深有體會，其聯合創始人常凱表示，在公司創立初期，接下了一個日本品牌，但就在傳禧努力發展訂單的時候品牌全線斷貨了，被客戶下架、拉黑、索賠。
已與全球50多個品牌達成合作的線上代運營商杭州高浪控股股份有限公司，在與品牌合作期間也曾發生糾紛。據高浪公司相關負責人介紹，在與某進口品牌合作期間，其在華業務獲得快速增長，兩年內，該品牌全網累計銷售額突破3億元。“除中國市場的業務增長以外，高浪還推動上述品牌在整個亞太地區的市場業務發展，包括韓國和東南亞地區。”該負責人表示，按照合作合同中的規定，雙方的違約成本都是相當高的，但該品牌依舊要脫離與高浪的合作。由于品牌前期營銷費用，主要的鋪設費用都是公司自己承擔，品牌突然轉自營的決策對于高浪而言，打擊甚大。
“大部分品牌在考察代運營商的時候會問一個問題，能保證完成多少銷售額？”呂一透露，代運營和品牌之間，和諧的只有一種情形，就是銷售額讓雙方都滿意。而這種和諧的場景僅存在于代運營商與“大品牌”之間，如果代運營商能將品牌銷售額提升5000萬元，合作持續的可能性則比較大。但是，如果若這一數字超過1億元，品牌就會開始考慮該自建運營團隊收回自營。所以，代運營和品牌之間的關系很微妙：銷售做小了，品牌換人。銷售做大了，品牌回撤。
除了與品牌之間的合作風險，代運營面對的現實困境還有利潤偏低。寶尊電商年報顯示，2017-2019年，該公司三年凈利潤復合增長率為10.39%。而其三年營收復合增長率為20.6%，對比之下可以看出，寶尊的凈利潤增速遠不及營收增速。
麗人麗妝也同樣存在這一問題，其招股說明書顯示，2017-2019年，其營收復合增長率為4.24%。而凈利潤增長并不樂觀。“究其原因，主要是因為在代運營發展初期，主要以TP（第三方代運營）的形式出現，這就導致了在渠道上，品牌服務商們對阿里有著些許依賴?！眳我环治霰硎尽?/p>
國元證券數據顯示，寶尊、麗人麗妝、壹網壹創以及若羽臣這幾個已上市的頭部企業，對天貓渠道的依賴均超過了50%以上，并且，寶尊、麗人麗妝兩家與阿里深度捆綁的企業，天貓渠道的占比超過了80%。呂一認為，當傳統電商自身都面臨流量困境的時候，品牌服務商們的單一渠道依賴性直接其導致增長空間的局限性。
自有品牌/建立MCN/開拓抖音、快手等渠道困境之后代運營的升級路
隨著流量爭奪日趨激烈，挖掘潛力平臺的新機遇，抓取更多流量，以此突破增長瓶頸至關重要。面對流量焦慮及營收單一等困境，代運營商只能不斷提高自身的不可替代性才能獲得長足發展?，F下，已有不少代運營公司洞悉并抓住新的趨勢，做出升級和改變。
今年年初，壹網壹創更新2020年度向特定對象發行股票募集說明書，擬募集資金總額5.4億元，用于自有品牌項目建設，目前已獲深交所受理。募集說明書指出，競爭日益激烈的市場環境是壹網壹創邁出這一步的主要原因：一是品牌方未來可能自主掌握電商服務技術，減少對TP公司的依賴；二是TP商經營業績與合作品牌的市場聲譽和產品質量緊密相關，風險不可控。因此壹網壹創計劃孵化快消品自有品牌，擴大公司營業收入，形成新的利潤增長點。
為了形成更強的行業壁壘，加大競爭優勢，建設自有品牌似乎成為了多數代運營商的選擇。目前，麗人麗妝已經孵化出momoup和babyup兩個自有品牌，其中，momoup一款搓澡巾在天貓上月銷6000+件。杭州傳禧也對外表示，公司將發展自有品牌以抵御進口品牌的合作風險。
除了發展自有品牌，建立MCN，培養KOL也成為代運營們轉型的重點方向。早在2017年,上?？N嘉成立MCN子公司，開始自主孵化美妝達人。目前，上海縉嘉共孵化了70多位KOL,分布于全網內容型平臺，有效反哺了淘內店鋪的成交量。
MCN也將是壹網壹創未來布局的核心之一。基于對各平臺用戶的研究，壹網壹創將選取一批達人主播和藝人進行培養。通過視頻、軟文、粉絲互動等新型營銷方式，對達人主播和藝人進行多平臺、全方位的營銷和推廣，打造成美妝達人，再將根據KOL形象定位，對接品牌資源，通過推廣、代言和直播分傭等多種形式實現IP的流量變現。
實際上，代運營建立MCN機構，一方面能夠讓每一次的營銷內容更可控，提高品牌方的合作滿意度。另一方面，也可以借力這些品牌的營銷活動來培育紅人矩陣，利用新的營銷方式，為品牌帶來線上流量。
而面對平臺的流量焦慮，大多數線上代運營商將發展方向轉至其他內容電商平臺，譬如抖音、快手等?！耙孕屡d渠道來擴展自身業務邊界，為品牌帶來新的增量，也能為自身發展帶來活力?！背P告訴記者，目前杭州傳禧的淘系以及旗艦店團隊都已經比較成熟，未來一年公司將加強直播電商和私域電商。
麗人麗妝也在此前招股書中表示，面對平臺單一化痛癥，公司在進一步拓展天貓平臺業務的同時，亦積極開拓其它電商業務平臺，這其中包括亞馬遜、蘑菇街、拼多多、小紅書等，且上述平臺已于報告期內產生銷售收入。目前，麗人麗妝已拓展社交電商、內容電商等新渠道，為其運營品牌帶來了新增量。
可以預見的是，美妝代運營的行業規模將隨著電商滲透率的進一步提升而增長，但想要沖破“天花板”，還得從眼下的一磚一瓦開始筑起。