轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，傳統(tǒng)代理商的十八般武藝丨代理之殤⑤
文丨化妝品報(bào)記者 文月
對(duì)于化妝品線下代理商而言，2020年之前，做線上業(yè)務(wù)還是一道選擇題；疫情逼迫下，代理商和專營(yíng)店紛紛開通直播、上線小程序、做社群營(yíng)銷自救，而今，到線上去，已經(jīng)成為傳統(tǒng)代理商的必選題。
搶先機(jī) 搭上線上順風(fēng)車
2009年，線上美妝剛起步，天貓雙11這一年才開始，美妝還只是京東的一個(gè)小類目。對(duì)于化妝品代理商來說，此時(shí)線下市場(chǎng)正值“躺贏”時(shí)代，幾乎沒人會(huì)注意這個(gè)還不顯眼的新渠道。然而對(duì)于廣西怡亞通大澤深度供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理聶峰輝來說，隨著實(shí)體渠道的高速增長(zhǎng)，線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)越來越激烈，當(dāng)市場(chǎng)飽和之后代理商未來又將何去何從，而電商這種全新的模式激起了他探索的欲望，在取得巴黎歐萊雅等品牌線上代理權(quán)后，大澤正式向電商出手。
但此時(shí)代理商入局線上美妝，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)幾乎沒有，“這恰好讓我們有時(shí)間試錯(cuò)。”聶峰輝清楚地記得，大澤京東開品牌旗艦店剛開業(yè)時(shí)，一天突然收到1500個(gè)訂單，在做線下渠道時(shí)，幾乎沒有遇到這種訂單突然暴增的情況。從倉(cāng)庫(kù)、物流到售后一下崩潰，由于發(fā)貨速度慢，導(dǎo)致顧客投訴并給差評(píng)。
“當(dāng)時(shí)特別慌。”對(duì)于已做了十多年線下服務(wù)的聶峰輝來說，過去在實(shí)體店，遇到類似問題跟顧客當(dāng)面解釋一下很容易被理解，然而在線上這種消費(fèi)者直接評(píng)價(jià)帶來很大的心理壓力，也讓聶峰輝意識(shí)到不能再用線下思維經(jīng)營(yíng)線上業(yè)務(wù)。這件小事成為大澤徹底轉(zhuǎn)變生意思路的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，此后，大澤重新調(diào)整策略，線上業(yè)務(wù)不再只是某一部門的任務(wù)，而是調(diào)動(dòng)全公司的人力、物力給予支持，同時(shí)制定嚴(yán)密的售后服務(wù)流程，提升整體服務(wù)水平。
聶峰輝還帶隊(duì)到膜法世家等優(yōu)秀電商企業(yè)考察，學(xué)習(xí)其倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后服務(wù)等運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。2014年之后，大澤線上業(yè)務(wù)開始走上正軌，且多年來保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。截至目前，大澤已與京東、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)達(dá)成深度合作，其線上業(yè)務(wù)占據(jù)公司總業(yè)績(jī)80%的份額，在疫情嚴(yán)重的2020年，仍保持同比增長(zhǎng)超過20%的亮眼成績(jī)。
就在大澤突圍線上之際，另一家來自杭州的化妝品代理商——手握高麗雅娜、伊思、SNP、M.C.E、VOV、露華濃、蝶妝等知名品牌代理權(quán)的杭州馨雅生物科技有限公司也開始大刀闊斧地改革，一方面大幅縮減耕耘近10年的百貨、CS渠道，另一方面馨雅創(chuàng)始人印偉瞄準(zhǔn)剛起步的跨境電商業(yè)務(wù)，2015年正式與網(wǎng)易考拉合作，僅1年時(shí)間馨雅的跨境電商業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到1.6億元。
快人一步，搶占先機(jī)一直都是商業(yè)制勝的法寶之一。大澤與馨雅敏銳抓住機(jī)遇是商業(yè)的智慧，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的未雨綢繆，保持危機(jī)意識(shí)更能從容應(yīng)對(duì)危機(jī)。
差異化定位 掌握話語(yǔ)權(quán)
對(duì)于更多的傳統(tǒng)代理商而言，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上更像是被時(shí)代裹挾下的無(wú)奈之舉。尤其近兩年來，社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等各種線上渠道興起，線上戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，傳統(tǒng)代理商轉(zhuǎn)型之路愈加艱難。失去搶先入場(chǎng)的時(shí)機(jī)，一批代理商開始另辟蹊徑。
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黑龍江省重要代理商之一哈爾濱市亨通化妝品有限公司本身?yè)碛邪偃噶纭W詩(shī)漫等G20品牌代理權(quán)，面對(duì)實(shí)體渠道日益艱難的生存環(huán)境，總經(jīng)理湯占峰越來越明確一點(diǎn)：“傳統(tǒng)代理商必須變革，要么向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，要么向物流商轉(zhuǎn)型。”由于此時(shí)主流品牌在線上早已布局，亨通選擇以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小的日、韓小眾爆品為主，以形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2019年，經(jīng)過到深圳、杭州等地一番考察學(xué)習(xí)，湯占峰與杭州一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合創(chuàng)立了化妝品零售運(yùn)營(yíng)公司，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，以B2B模式為化妝品店供貨，同時(shí)為門店提供社交平臺(tái)營(yíng)銷、引流的指導(dǎo)服務(wù)。同時(shí)亨通也嘗試推自有品牌，尤其是疫情中進(jìn)口品受物流較大影響，自有品牌反而更抗風(fēng)險(xiǎn)，加上對(duì)于多年來因品牌競(jìng)爭(zhēng)而帶來的庫(kù)存等壓力，湯占峰認(rèn)為，做自有品牌更能掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。
同樣抱著掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的期望，新疆展譽(yù)貿(mào)易有限責(zé)任公司于2019年引入化妝品線上平臺(tái)——魔介。據(jù)了解，魔介所銷售的化妝品均為上海樂寶日化股份有限公司自主研發(fā)生產(chǎn)的魔介品牌的產(chǎn)品，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等品類。該平臺(tái)采取會(huì)員推薦模式，每位加盟會(huì)員可獲得一個(gè)專屬二維碼，記錄其推薦客戶銷售信息并能獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。據(jù)展譽(yù)總經(jīng)理高鵬飛介紹，公司已設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)魔介，并正嘗試推介給其合作的實(shí)體門店，目前魔介會(huì)員數(shù)已達(dá)7萬(wàn)多人。
轉(zhuǎn)變觀念 堅(jiān)定“虧錢也要做”的決心
事實(shí)上，不只代理商在努力從各個(gè)方向?qū)で笸粐罚恍┢放品揭苍诜e極為代理商拓展線上通道。伽藍(lán)集團(tuán)2020年會(huì)上發(fā)布“云店系統(tǒng)”，正是通過線上零售系統(tǒng)、快遞業(yè)務(wù)來幫助代理商開辟線上賽道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
不過相比于已經(jīng)耕耘多年的線下市場(chǎng)，傳統(tǒng)代理商在線上必然會(huì)遇到新的挑戰(zhàn)和難題。“但現(xiàn)在正處于一個(gè)混戰(zhàn)的階段，挑戰(zhàn)是必然的。”聶峰輝表示。
“在當(dāng)下傳統(tǒng)化妝品代理市場(chǎng)前途不明朗的形勢(shì)下，做線上業(yè)務(wù)好比是給自己加一塊備胎，多一份保障。”高鵬飛反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“一定不要排斥新模式。”“消費(fèi)者還在那里，但是消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣變了，代理商必須要認(rèn)清這點(diǎn)。只有在了解、學(xué)習(xí)新模式的過程中，才能清楚哪種模式適合自己，才能找到與消費(fèi)者鏈接的方式。
在線上市場(chǎng)也在發(fā)生劇烈變化的今天，聶峰輝認(rèn)為沒有哪種模式是企業(yè)可以通用的標(biāo)準(zhǔn)，“也許今天適合你的模式明天就不行，因此一定要打開思路，敢于嘗試。”同時(shí)，代理商還需轉(zhuǎn)變思維，用線上的思維做線上生意，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來開拓線上業(yè)務(wù)。此外，企業(yè)還必須要做好長(zhǎng)期投入的心理準(zhǔn)備，“哪怕投入沒有回報(bào)也不要遺憾，至少你知道哪種不適合自己。”在聶峰輝看來，“但你必須要下水，自己感受一下水的深淺才能最終找到適合自己的方法。”