行在新疆?丨27年堅守，薔薇妝品如何“穿越迷霧”？
*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一
文丨化妝品報記者 江夢茜
從1992年開店至今，林新立與薔薇妝品已經走過27年個春秋，見證了千禧年前后化妝品專營店的黃金十年，也目睹了近年新疆化妝品市場客流下降、實體化妝品店遭受電商沖擊，競爭日益嚴峻的艱難時刻。
“我們現在是勉強度日”，林新立說，薔薇連鎖店數量上確實有一定規模，但這只是歲月的沉淀。在他看來，店多也意味著風險更大。從去年開始的客流下滑，讓林新立十分警覺，他也在自己的店內著手開始了改變，以應對更加殘酷的市場。
修煉內功以留住顧客
在談到環境與改變時，林新立提及最多的就是精耕細作，他認為只有繼續精耕細作才是破局之法。“把不夠完善的地方繼續完善，服務再加強，再多付出，把利潤壓到再薄。”林新立用了四個遞進語氣詞表達了他應對當前環境改變的決心。他將修煉內功、精耕細作分解為服務管理、會員管理、人員管理等方面，逐個擊破。
精耕服務，林新立認為增加店員是第一步。人員是服務的基礎，要加強服務自然還需要繼續引入人才。林新立強調說，他想做的服務不是深度體驗，而是像試用面膜、眼霜、精華液等產品的輕服務。如果沒有足夠合適的條件，并不會做深度體驗區，他認為那樣是對顧客的不尊重。
做好會員管理是“寒冬”下眾多化妝品店店主的共識，薔薇妝品也不例外。目前，薔薇系統內有10000余位會員，如何提升會員到店率與復購率也是林新立思考的問題。“卡友日”“秒殺日”“會員生日”等“節日”，薔薇都會給會員們做“節日推送”，此外，林新立還拿出特價品來吸引會員到店消費。他坦言，雖然目前這些措施效果并不盡如人意，但他也在不斷探索如何做到更好。
一周三天培訓，將培訓穿插在每天的例會之中，是薔薇在人員培訓上的特色。林新立認為培訓是修煉內功的重要環節，通過老員工和廠家專員的培訓，才能讓門店持續保持活力。除了內部培訓，向行業標桿看齊也是林新立提升自己店鋪的方向。他告訴記者，同為雅麗潔系統內的店鋪，作為西北化妝品連鎖店標桿的魔族是薔薇學習的榜樣。
以穩健步伐度過調整期
對于薔薇現在的處境，林新立的定位是，正處在調整期。而如何穩步度過這段調整期，林新立將這一目標細化為三點：調整品牌及品類、精準定位客戶、規劃好未來店鋪發展。
目前薔薇店內主要經營的是國產品，進口品占比只有10%-20%，面對進口品風潮，薔薇也希望更多的引入進口品。但是林新立也深知，品牌調整不是一蹴而就的，他表示薔薇會慢慢增加進口品比例，并不會突然轉型。此外對于品牌選擇上， 他也有自己的堅持，“不管進口品還是國產品，原則上要選品質好的”。
因為彩妝和面膜的銷售能起到連帶護膚的效果，所以不少化妝品店都希望能提高彩妝占比，達到品類平衡。林新立介紹說，目前薔薇店內彩妝占比大概為15%，面膜則不到10%，但護膚品類占比已經達到50%了，這樣的現狀讓他并不滿意。
基于此，他希望通過兩個方面著手進行調整：一方面提高彩妝和面膜的占比；另一方面修煉內功，提升店內彩妝服務質量。為了改善品類占比，林新立還特地為店員準備了紅包，當某一品類占比達到要求會給予店員一定的物質獎勵。
“95后”是林新立眼中未來三五年內最具潛力的消費人群。為了抓住這群年輕消費者，林新立通過小紅書等新媒介平臺了解95后消費者的消費需求，有合適的產品會引進店內。如大牌外資純進口品、網紅爆品都是林新立精準定位用戶后計劃引入的新品。
調整離不開改變，林新立告訴記者，目前他正計劃將一家老店重新裝修，希望將店鋪塑造成年輕、時尚、潮流的綜合性化妝品店。“先換環境、環境換了自然能給顧客煥然一新的感覺”，林新立也希望，這樣的改變能為他的調整期帶來新的活力。
奎屯市場人口有限，可開發性已經不是太強，在問及是否會將薔薇開到新疆其他地區時，林新立的答案是否定的。他認為，其他地區已經有好朋友開店，跨區開店會存在缺少資源的問題，且遠距離的管理也讓開店十分艱難。
“做化妝品，要有長遠發展的眼光”，林新立認為，做生意就是要用正確的方法，走正確的路。相信穩扎穩打的薔薇妝品能穿越迷霧，再次擁抱曙光。