三年新增11家門店，莆田頂真做了這些改變丨行在福建⑤
文丨化妝品報記者 王娜
近幾年來，在福建化妝品市場快速崛起的頂真化妝品（下稱“頂真”）受到更多行業人的關注。2017年下旬，《化妝品報》團隊走訪福建化妝品市場時，彼時的頂真擁有7家門店。今年，《化妝品報》團隊與頂真再度相見時，其已成為莆田當地最具代表性的化妝品連鎖店。
三年多來，頂真的門店總數由7家發展為18家，覆蓋莆田市荔城區、秀嶼區、黃石鎮等多個地區，還擁有了兩家美容院。作為當地化妝品市場的后起之秀，頂真何以迅速發展？
整理經營思路：系統化管理/重體驗重服務/梳理結構/精簡品牌
2017年，頂真開啟拓店的征途,2018-2019年成為其真正轉型的重要階段。“那時我們已經積累了充足的人員、資金基礎，于是開始大幅拓店，并且開始對門店的售貨方式、倉庫出入貨標準等進行調整，以促進門店升級。”頂真化妝品接班人陳婷解釋道。
身為店二代，陳婷從小對化妝品生意耳濡目染。接觸經營后，陳婷主要負責頂真的活動運營板塊，也因此對化妝品市場有了更深入的看法。近年來，陳婷和父母與團隊一起求變求新，從消費者需求著手，重新尋找門店思路，并由內而外地對頂真做出大規模調整。
頂真化妝品接班人 陳婷
首先是管理結構的進一步系統化。考慮到店鋪發展比較快，頂真在2017年設置了區域主管一職，負責管理區域內門店店長與門店經營。同時，采用制定銷售標準、在固定時間點報單等方式，解決之前門店員工終日忙碌但效果不甚明顯的問題。如此一來，不僅減輕了經營者自身經營管理的壓力，也使整個管理流程更加程序化、系統化。
并且，陳婷補充道，現在頂真在活動前期的籌備工作也更加全面細致，不再像以前一樣：今天有想法，明天就出活動。系統化的管理流程如同潤滑油，使頂真化妝品這部機器運轉速度更快、效率更高。
其次，重服務，重體驗。據陳婷介紹，大概是受地域和消費者意識的限制，一直以來頂真都堅持做體驗。甚至，小時候的陳婷還好奇過：為什么連一支洗面奶都要教顧客怎么使用？也是因此，當身邊的化妝品店都追隨重流量輕體驗的“雅麗潔”模式時，頂真仍采用“前店后院”的模式。時至今日，盡管頂真自身有專業美容院為顧客提供更深度的服務，但大部分門店仍保留著“后院”。
第三，梳理貨品結構，精簡優化品牌。近些年，陳婷發現在福建省內，鄰近的幾家化妝品店產品、模式、裝修均同質化嚴重，便決定與之區分開來，形成自己的風格特色。
2020年，頂真在產品品類、品牌上均做出大量調整，包括對門店貨品結構進行梳理，并會根據門店定位調整貨品結構。例如，在屬于社區的商場店，店內洗護、進口家居清潔品類的占比就會較高，配置的護膚品則以雅詩蘭黛、歐萊雅、玉蘭油等知名品牌為主，并且會添加香水品類。
此外，頂真還著手精簡門店品牌，對終端品牌進行調整優化，砍掉了較多彩妝、護膚品類sku。在進貨方面，頂真的選品也更加時尚，更加符合當下消費者的需求。
目前，頂真店鋪內的主推品牌，除修復品牌衡美膚外，多為日本、韓國進口品牌，例如資生堂、夢妝等，國產護膚品牌以自然堂、歐詩漫等名品為主，彩妝以卡姿蘭、瑪麗黛佳為主，并且將于近兩個月上架國潮彩妝品牌卡婷。
除此之外，頂真的倉庫后臺也進行了升級，逐漸建立起出入庫標準體系，有效解決了產品的效期問題，使庫存更為良性。
多形式引流 多渠道發展
疫情期間，頂真采用了秒殺、售賣充值卡等一系列方法引流、謀增長。去年一月份，受疫情影響，門店關店造成頂真直接損失200萬元左右。此后，頂真便積極采用各種方式減小損失，挽回業績。二月份，頂真利用微信群舉辦線上秒殺活動，活動結束后全系統營收160萬元左右。此后幾個月，頂真會結合節假日、購物節等特殊節點舉辦促銷引流活動，盡可能提升銷售額。隨著疫情后續影響逐漸減退，在八月舉辦福袋節活動后，頂真的門店經營步回正軌，業績恢復正常增長。
進入2021年以來，頂真每個月都會聯合其他機構為顧客提供高級皮膚護理、紋眉、紋繡的活動，店鋪負責邀約，在為顧客提供深度服務的同時，有助于提高客單價，加強顧客與店鋪的黏性。
此外，面對當前的消費升級和渠道分流，頂真也在積極探索新的渠道。目前，頂真正在與相關公司合作，將在抖音平臺打造屬于頂真自己的IP，探索公域流量，利用公域流量拓新客。這一項目預計將于今年落地。
在陳婷看來，一般情況下，化妝品店只是試圖利用線上給線下宣傳引流，但如果真正想要線上成為盈利點，就要把它當成獨立的板塊來運營。并且，線下實體若想涉足線上，就要盡量往公域流量平臺去靠，這樣才能吸引原本觸達不到的流量。未來，頂真將會在線上平臺扎根，結合門店做形象輸出；在線下實體耕耘，做出專業和有溫度的服務。
盡管發展速度較快，但頂真的根基依舊扎得又深又穩。正如陳婷所說：“因為知道自己的不足在哪里，所以我現在沒什么可困惑的。后續就是慢慢改進，穩步發展。”