深耕縣域市場，福州美膚萊的創新之路丨行在福建⑥
文丨化妝品報記者 王亞茹
美膚萊美妝是福州縣城市場中很有代表性的化妝品零售店，在羅源縣、連江縣、閩侯縣共有13家店，客流危機下，美膚萊也在通過專業化和精細化運營探索著低線市場的未來。
拓展多種線上渠道為門店引流
電商崛起以后，CS渠道從業者經常抱怨自己被線上收割。而去年的新冠肺炎疫情一定程度上緩解了線上線下的對立。品牌、商家開始學習、模仿對方的招式和長處，依靠電商崛起的完美日記在線下不計投入地快速開店，傳統線下品牌和門店也轉戰線上，玩起私域、直播、社群。美膚萊也嘗試拓展線上渠道，為門店收割線上流量。
據介紹，去年年底，美膚萊與本地生活網、社區團購如連江金鳳網、羅源灣之窗、58優選等線上渠道達成合作，通過線上選購，門店提貨的模式為門店獲取線上流量。
美膚萊個人護理用品連鎖機構總經理雷承廣
2020年，美膚萊還與傳媒公司合作運營抖音號蓉妹妹，通過美女變裝等搞笑段子吸引粉絲。蓉妹妹賬號粉絲數量最多時曾達到60萬，但是粉絲變現能力卻不強，并沒有為門店帶來預期的引流效果。通過粉絲畫像分析，僅有百分之十幾的粉絲居住在福州附近，屬于美膚萊的目標消費者，更多來自全國其他地區的粉絲是因為幽默內容而關注的。意識到問題后，美膚萊又打造了小號蓉妹妹丫，將美膚萊的宣傳內容以福州話進行呈現，主打福州本地賬號。美膚萊個人護理用品連鎖機構總經理雷承廣表示，今年會將更多精力放在運營美膚萊美妝的官方藍V賬號，以店鋪的主產品推薦為主，做企業推廣，提高粉絲轉化能力。
抖音作為當下最熱門的內容社交平臺之一，每天都有大量的活躍用戶，其中不乏美膚萊的目標客群，為了更好地與消費者鏈接，也為了使美膚萊美妝的賬號吸引更多福州本地的消費者，美膚萊琢磨出了一套粉絲裂變的模式。
據介紹，美膚萊門店會通過關注美膚萊抖音賬號贈送禮品的方式，吸引進店的消費者關注抖音賬號，然后向消費者的好友發送美膚萊抖音賬號的推薦信息，通過一個進店顧客的關注延申到顧客其他好友對美膚萊的關注，在抖音號上也打造美膚萊的粉絲私域，通過短視頻內容進行更加精準的內容投放和運營。
提升店員服務樹立專業形象
線上引流之后，美膚萊在產品精簡和店員服務上也花費精力吸引顧客進店消費。美膚萊主打輕奢時尚的風格定位，引進的后院服務項目也盡量與前端的銷售區域分隔開，保證店鋪整體的干凈整潔。
產品選擇上，為了減少庫存，不少化妝品店都會盡可能地壓縮條碼數，但是雷承廣認為，過分精簡條碼，一個品牌只保留兩個系列，會影響顧客對品牌的認知度和對門店的信任度。因此，美膚萊在精簡條碼時至少會保留一個品牌的3個系列，這樣產品比較齊全，也能體現門店的專業度。
彩妝陳列上，美膚萊將彩妝劃分為黑色條碼（眉筆、眼線筆、睫毛膏）、灰色條碼（底妝產品）和彩色條碼（口紅、眼影）三大板塊，按照類別進行條碼精簡，在每一類別中保留低、中、高不同價位的產品。雷承廣認為：“化妝品店賣彩妝，把底妝和口紅做好就很不錯了。”
消費者在購買底妝和口紅時往往需要試色，線下渠道在體驗上有一定的優勢，因此彩妝BA的化妝手法、銷售等專業能力就至關重要。為了提升店員的專業能力，美膚萊邀請專業的化妝師定期對員工進行培訓，每年的培訓場次不下10場，并且在內部進行彩妝技能考評，劃分初級、中級和高級，按照技能考評的結果進行加薪。美膚萊還將員工服務的彩妝體驗人數、彩妝銷售占比納入績效管理考核中，提高店員銷售彩妝的積極性。
此外，美膚萊還聯合培訓老師，在每個季度根據流行趨勢發布妝容，讓店員化同樣的妝容，并拍攝形象照發到會員群，吸引消費者進店體驗彩妝。
后院護理提高客單價增強顧客黏性
后疫情時代，化妝品零售店關注到了實體門店服務的價值，前店后院模式復興。美膚萊也進一步加強了服務體驗，整合了紋繡等項目合作，推出快美吧的前店后院模式——在面積合適的門店中辟出20平方米左右的空間，大概放3張美容床，形成相對獨立的服務空間，增強私密性。美膚萊的快美吧主打水光槍、注氧儀等儀器美容，推出清潔補水等體驗項目，制定一套標準化的服務體系，并將所有項目明碼標價。
美膚萊的顧客群體年齡層普遍在25-45歲之間，普通的護膚品已經滿足不了熟齡消費者的護理需求，但是美容院價格又較為昂貴，快美吧主打平價的皮膚護理項目，讓更多人體驗美容護理。另外，其在大學城附近的門店也通過快美吧吸引到不少剛剛接觸皮膚護理的年輕大學生。這樣的服務模式既能為門店引流，也能提高客單價，增強顧客黏性。
后院服務項目時長普遍在30分鐘以上，雷承廣告訴記者，下一步計劃將服務人員和商品售賣人員區分開，避免店員忙不過來時服務跟不上的問題，為顧客提供更好的服務體驗。
項目整合上，美膚萊與優質的紋繡團隊展開了合作，后續還將整合引進其他抗衰、抗皺、美白、淡斑等服務項目。
對于未來，雷承廣表示，美膚萊將致力于做好現有客群，從形象建設、服務體驗多方面提升， 把每一個網點做精、做全，把每個環節都做到精細化，打造一站式的美業綜合體。