六大數據權威解析，2020美妝代理商究竟有多難？丨代理之殤⑨
文丨化妝品報記者 李躍躍
“現在最重要的就是活下去。”過去一年，似乎沒有什么比這句話能更貼切地詮釋國內大多數代理商的生存現狀。疫情之下，全國超過80%的實體零售渠道陷入困境，瘋狂生長的直播賣貨讓線下渠道遭遇次生災害，終端業績崩盤也引發了化妝品生態的一系列危機，其中作為“中間商”的代理商群體備受沖擊。
去年年底，在《化妝品報》開展的2020中國化妝品百強代理商調查采樣中，我們收到了來自全國各地的數百份代理商公司數據，此次選擇了其中數據較為詳實的100份作為樣本，覆蓋北京、湖北、湖南、四川、新疆、河南、安徽、陜西、山東、福建、內蒙古、浙江、江蘇、廣西、黑龍江、吉林、遼寧、河北等全國大部分省市地區，試圖從多個數據維度解構后疫情時代美妝代理商的真實競爭力。
業績大跳水 中小型代理商更艱難
整體來看，“下滑”是2020年代理商的關鍵詞。數據顯示，作為樣本的100家代理商公司中，有69%的公司2020年業績下滑，12%業績持平，業績上升的代理商僅占19%。
在業績下滑的公司中，有10%的公司下滑比例超過50%，52%的公司下滑比例在10%-30%不等。平均來看，樣本中的100家代理商公司業績平均下滑13.4%。
如果將100家企業按照體量分為四個梯隊，分別為年銷1億元及以上、年銷8000萬—1億元、年銷5000萬-8000萬元以及年銷5000萬元以下，分析這四大梯隊2020年的業績表現時可以發現，四個梯隊的平均下滑比例分別為3.4%、6.2%、11.5%和19%。由此可見，代理商公司的抗風險能力與體量規模成正相關，頭部代理商擁有更多的強勢品牌和優勢地域，且普遍多產業運作，在危機應對上擁有更多選擇權，而中小型代理商更多與品牌命運捆綁，自主性和選擇性更低。
另一方面，從去年《化妝品報》發布的2020中國化妝品百強代理商榜單也不難發現，2020年的上榜入圍門檻為8000萬元，同比2019年的1.5億元下滑近五成，去年的百強代理商入圍門檻一夜跌回到2015年的水平。疫情對于代理商的打擊超過預期，多個老牌代理商跌出榜單甚至關門歇業。
人力成本不減，周轉速度更快
業績大跳水，但員工工資還得給。數據表明，作為樣本的100家代理商的平均人力成本是12.3%，而有近30%的企業人力成本突破15%，最高者達30%。事實上，在去年走訪市場的過程中，就有諸多代理公司斷臂求生。以廣東市場為例，受訪的30家代理商企業中47%的企業選擇裁員提高人效，經常可見公司原來一百余人，疫情之后只剩下四五十人的情況。
“疫情之下提高人效是第一要務，去年我們的員工有所減少，但是人員素質普遍提升，業務人員不僅能下一線，還能線上指導，做社群搞直播，所以我們也在提倡多勞者多得，員工積極性高漲，人員工資不減反升。”成都詠思商貿有限公司總經理喻思嘉在此前接受采訪時表示，通過開拓更多的渠道和平臺，公司去年上半年整體業績實現了雙位數增長，人效提升超30%，員工薪資相應提升了15%，以更精簡的團隊成功布局了更多元的業務板塊。
當然，除了提高人效，大多數代理商也在疫情之下進一步加速庫存周轉。數據顯示，樣本中的100家代理商2020年的平均庫存周轉速度可達到一年5.5次，部分日化代理商的庫存周轉速度高達一年36次，減少庫存，加速周轉是疫情之下代理商們的普遍選擇。
眾所周知，代理商的庫存和其體量、現金流息息相關，此前記者在走訪市場時，許多省份的頭部代理商壓著2000-3000萬元的庫存依舊氣定神閑，在他們看來，大體量的生意一定要對應大體量的庫存。而疫情之下，代理商加速向服務商轉型，在部分品牌政策的支持下，貨從廠家直發，代理商只需幫助終端做好服務即可。相較于以往的角色，服務商少了庫存壓力，能夠專心做好服務，在渠道越來越扁平化的時代，輕資產運營或許會成為該群體的新趨勢。
利潤水平再壓縮 代理商難賺“差價”
“忙活一年，兜里沒錢。”這句話或許是許多國內代理商2020年的內心寫照。數據表明，去年代理商的利潤水平再度被壓縮，在作為樣本的100家代理商公司中，81%的企業去年毛利水平下滑，超一半的代理商毛利水平低于25%，處于較低水平。此外，數據顯示，樣本中的100家代理商公司的平均凈利水平下滑2.3%，其中超五成企業凈利維持在5%-8%，另有10%的代理商去年錄得虧損。
整體來看，如今作為“中間商”的代理商越來越難賺差價。正如成都市百輝商貿有限公司創始人徐晨輝所言，近兩年，價格戰愈演愈烈，價格體系“被玩到了底”，消費者對于實體渠道的信賴度急轉直下。而隨著利潤越來越薄，代理商也是時候從打價格戰向價值戰轉型，那么代理商究竟如何重塑自我價值，尋找新的增長點？
1、多棲發展，加速轉型。以廣東省為例，100%的受訪廣東代理都不再以傳統代理業務為主業，都在尋找新的出路：有代理自創品牌涉足大健康產業，也有代理創立祛斑、祛痘等功效型品牌；更有轉型做微商、電商的代理商，還有拓展除化妝品之外的代理品類和成功轉型做物流商的代理商。
2、貼近終端，與時俱進。作為美業中承上啟下的重要一環，代理商的角色依舊不可取代，一方面要緊跟品牌腳步，另一方面代理商也要足夠洞悉零售終端，更接地氣。廣東盈莊化妝品有限公司總經理梁華盟就曾經提出觀點，在5G時代，代理商必須圍繞CS店做好“四化營銷”：門店動銷直播化、BA網紅化、客戶學員化、陳列場景化。只有貼近門店，才能更好地服務門店。
如此看來，疫情之下，美業的任何一環都在面臨新消費時代下的新課題，用老的思路解決新的問題顯然不再奏效。而危機之下，代理商群體的集體轉身，或許正是當前整個行業變革里的一個縮影。