重塑人貨場，幻彩呂雄偉是怎么做的？ | 行在福建⑦
文丨化妝品報記者 聞強
跟很多其他店主不同，福州幻彩連鎖總經理呂雄偉更愛鉆研消費心理，然后圍繞消費者的變化調整店鋪的運營方向。
福州幻彩連鎖總經理呂雄偉
2018年，呂雄偉開始對店里的貨品進行大規模調整，并改進了一些銷售技巧。此后兩年，幻彩在客流以及銷售額上都因此受益，即便是遭受疫情，幻彩在2020年依然實現了增長。
物美價廉是 滿足消費者需要的永恒價值
呂雄偉對于化妝品店當下遭遇的問題有著深度思考。在他看來，消費者的需求其實很簡單，但總是被忽略?！柏浐?、價值感、服務好?！焙芏嗟暝谶@些方面卻是漸行漸遠。
首先，大多數化妝品店里陳列的已經不是消費者喜歡的那一盤貨。
“大多數化妝品店做得最好的時期是在2008年到2013年之間，為什么？因為那時候的一盤貨代表的是好貨?！眳涡蹅ジ嬖V記者，“近年來，調色師、wowcolour這些店被喜歡其實反映了傳統化妝品店的問題，網紅店里的貨品對消費者來說有更多的選擇空間，不同價位的、不同賣點的、體驗感更強的…...而大多數傳統化妝品店在彩妝方面，還在銷售那幾個比較同質的品牌?！?/p>
其次，價值感變弱。
渠道的多元化導致很多品牌出現價格混亂的情況，不具備優勢的化妝品店在這場競爭中逐漸喪失了顧客的信賴，很多品牌的價值感也慢慢流失。
“在貨品上，我覺得我們是對不起消費者的?！眳涡蹅ト绱丝偨Y道。
2018年，幻彩從貨品著手，對系統內銷售的產品進行全方位的調整。
首先是按照品牌、品類、消費者需求進行定位，確保銷售的產品都有美譽度。以卸妝水為例，在該品類中，幻彩首先會確定保留或引進一些有知名度或線上流量品牌，如貝德瑪，然后再去尋找價格不高、品質好、包裝時尚的小眾對標產品。通過這些產品幫助幻彩獲得利潤和美譽度，“美譽度就意味著消費者粘性”。
呂雄偉告訴記者，“在原有的客情關系下，店員有機會向顧客推薦這些對標的高品質產品。這些品牌雖然知名度不高，但是既沒有質量欺騙，也沒有價格欺騙，一旦成交，使用后能夠給消費者很強的信任感，也就能夠產生持續的復購?！?/p>
幻彩將所有的品類都會按照不同賣點去深入研究分類，搭配邏輯類似于流量品牌+用來對標的高品質利潤品牌。
三大策略穩定客流和銷售業績
貨品的變化可以說是幻彩的基礎設施建設，在完成這一調整的的大背景下，幻彩還改進了諸多零售策略，帶來了較為立竿見影的效果。
策略1：通過預售卡優化顧客護理體驗。
2018年，幻彩開始為顧客提供基礎的面部護理業務，跟很多化妝品店一樣，這時的幻彩也正遭遇客流下滑的尷尬境況，迫切需要提高客單價。“那時候廠家來人都說，一定要把儀器搬到店里。”呂雄偉如此描述道。有了護理儀器的加持，顧客買完產品，可以存放在店里用于護理，這種做法讓幻彩的業績增長很快，當年的護理業務銷售額接近2000萬元。
但弊端，也凸現出來。
首先是顧客的活躍度降低。對于店員來說，做護理相當于把進店消費者從柜臺前按到了凳子上進行銷售，原本應該享受服務的顧客，卻在這個過程中不斷被推銷產品，體驗感極其不佳。
其次，在大多數情況下，顧客對于額外消費的拒絕很容易影響到店員的服務心態，導致其手法走樣，服務不到位，顧客粘性由此變差。
第三，越來越依靠護理來提升業績，導致門店變形。開展護理項目后，幻彩店內的躺椅從兩排逐漸增加到三排，甚至于需要單獨租賃倉庫作為護理區，這背離了零售本質。
呂雄偉敏銳的意識到，這樣的情況對于門店的發展損害較大，但護理業務又不得不做，他的解決方案是，預售服務卡。
通過合理的產品組合、幻彩將護理項目按照次數明碼標價進行預售。顧客因此獲得收益包括，明明白白消費，滿意度增加；每次護理還能使用相對較新的產品，避免氧化影響效果。
目前，幻彩服務卡預售業績已經能夠達到每月36萬元。
策略2：多樣化的產品搭配組合銷售。
事實上，除了節日送禮，成套化妝品的需求已經很弱。當代年輕女性對于不同品類產品的選擇是多樣化的，每個廠家的拳頭產品也各有所長?；诖?，幻彩嘗試將不同品牌的產品進行組合推薦銷售。
“我們去看女生的化妝品包，會發現在護膚品里，她可能使用的是SK-II的水，蘭蔻的眼霜，海藍之謎的面霜，很少有成套的化妝品消費。很多時候是品牌在通過媒體宣講系列購買，但實際上消費者不是這樣的?！?/p>
策略3：物美價廉的日用品作為店鋪引流和持續復購神器。
不同于此前門店僅僅以日用品來吸引客流，呂雄偉更只在乎這些日用品在消費者心中建立起來的幻彩的形象。
“我們會去采購一些牙刷、垃圾袋、棉簽、紙巾這樣的日用產品，質量比別人的好，但是價格還便宜。這些類目我們不賺錢，但是能夠讓消費者感到滿足?！?/p>
事實上，幻彩正是在通過這些小的細節在踐行“物美價廉”的核心要義。