福建愛美的守正與出奇丨行在福建⑨
△右二為愛美連鎖總經理林鳳平
文丨化妝品報記者 王欽
在福建眾多化妝品連鎖系統中，百強連鎖愛美的經營特色尤其明顯，其高度專業化的培訓體系和超40%彩妝銷售一直是愛美強有力的競爭優勢。
化妝品報中國行再次走進愛美時發現，“挺”過疫情之后，愛美煥發著另一番生機。
在與福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平近兩個小時的交談中，林鳳平說得最多的一個詞是“守正出奇”。
近年來，與大多數實體渠道一樣，化妝品店的客流在減少、傳統品牌式微、渠道分流愈發嚴重，在這樣的背景下，林鳳平始終沒有放棄對“正道”的堅持，他經常對愛美員工經常強調?！安灰日勫X，標準不能降，化妝品店必須先做服務，再談其他。”
疫情后，愛美也在此基礎上思考如何利用各種工具“奇招”，尋求增量。
嚴控“一盤貨”，嚴把服務關
在消費者越來越理性的今天，化妝品店的貨是否安全、是否能滿足消費者需求，是決定化妝品店生存的關鍵一環。
為了檢驗這盤貨，愛美花了不少心思。據悉，愛美系統內有很多用于評價的表格，諸如產品體驗表、消費者評價表、巡店表、傳幫帶表等等。每一張表格的背后都是愛美對產品品質的嚴格把控，以及對消費者嚴謹負責的態度。
“愛美在選品上把關很嚴，引進前所有員工要使用，并提供體檢報告、綜合報告?！绷著P平透露，不久前，他看中了某功效性品牌，“我們甚至把產品拿到國家級檢驗單位送檢，確認安全、員工使用效果良好后才選擇引進?！睋?，該品牌引進后數月時間內，業績翻了三番。因此，愛美雖然品牌引進速度慢，但成活率很高。
在林鳳平看來，零售的核心邏輯是解決消費者的問題，并提供他們需要的價值和專業服務。“線下店永遠是做熟人生意，復購率是重中之重”。那么，當前線下店的核心癥結在于：做服務的店專業性不夠、解決不了問題，而純賣貨的店，其產品又沒有性價比，難與其他渠道抗衡。
為了解決這兩個問題，愛美不僅要花時間選品，在服務上，也力求高度專業化。
眾所周知，愛美在人員培訓和服務上獨具特色，“愛美大學”已成為業內聞名的人才孵化基地。系統化的內部孵化體制，使愛美門店不需要品牌或代理商美導下店貼柜。愛美連鎖總監陳瓊蘭介紹，“愛美有自己的美容師培訓體系，并有規范化的生活妝、職業妝、煙熏妝、晚宴妝、舞臺妝、新娘妝等妝容培訓?！贝送?，愛美內部還施行“師徒制”，使得整個愛美內部形成了良好的老帶新機制。
“彩妝趨勢是‘自選+專業’”
走入愛美門店，“一次性化妝工具”“15天無理由退貨”“會員免費服務”等細節隨處可見。為了監督員工服務水平，愛美甚至花錢請顧客主動評價員工服務質量，并且顧客評價直接與員工晉升綁定，此舉不僅加強了員工和消費者的鏈接，還能幫助愛美優化管理。
提起彩妝銷售，愛美絕對可以稱得上是行業的標桿，高峰時期，彩妝銷售占比一度能達到愛美系統的45%-50%。
去年，突如其來的疫情使愛美的彩妝銷售也受到了一定程度的影響，唇部、色彩類產品銷售略有下滑。但得益于強大的培訓體系以及對消費者成熟的教育，防曬霜、BB霜、隔離霜等品類在愛美系統內已經做到全年暢銷，因此，愛美目前彩妝銷售占比仍接近30%。
在林鳳平看來，當前CS渠道所面臨的的彩妝銷售困境應當由各方合力解決，“作為店家，愛美能把培訓、服務做到極致，但無法改變客觀環境，比如傳統彩妝品牌的競爭力、線上品牌的沖擊等等，這些客觀困難需要上游幫助解決?！绷著P平表示，傳統彩妝品牌的培訓機制非常優秀，但近年來線上彩妝品牌異軍突起，其品牌營銷、大數據開發思維以及產品性價比都做到了極致，傳統大眾彩妝要思考如何變革。
對于彩妝消費趨勢，林鳳平認為，專業彩妝和國際彩妝品牌還存在較大機會。愛美已逐步引進了進口彩妝和專業性彩妝品牌，將繼續強化愛美在彩妝品類上的優勢。
“唇部、眉部、底妝類產品的使用消費者已經比較熟悉，但諸如眼線、側影、修容、高光等進階化妝技巧，消費者仍難以掌握，愛美要用專業幫助他們”。林鳳平表示，將來的彩妝市場的趨勢將是“自選+專業”的模式，供應鏈和培訓體系將是彩妝銷售最重要的保障。
從“門店合伙人”到“消費者合伙人”
愛美是較早施行門店股份制的連鎖之一。據悉，從2014年開始，愛美啟動干股分紅。2015年，愛美啟動入股分紅，入股店長需投入20%的股份。在此基礎上，愛美所有門店啟動單店財務核算、財務公開，保證店長知情權，“即使是供貨折扣也完全做到信息公開，很多名品總部幾乎平進平出，不拿利潤，所有產品的返利政策，必須核算到折扣，一步到位給到門店”。
目前，愛美39家門店全部實行股份制，每個店長都是門店的主人翁。也就是說，愛美已經將從前單純的人員“管理”變成了“合伙經營”。與員工共享發展的成果，不僅有利于團隊穩定，更有有利于保證門店的經營效益，“沒人合伙我們不會開新店”。
除了在公司內部啟動股份制，愛美在線上商城也探索出一套頗為可行的“消費者合伙人”機制。
“疫情期間，我在想一個問題，就是如何裂變存量用戶?！痹诹著P平看來，無論是線上還是線下，引流成本都太高。而在新零售背景下，“把愛美數十萬的私域會員進行最大程度的裂變，是一件很值得期待的事情?！?/p>
林鳳平表示，很多零售系統都在推行所謂“分銷員制度”，即把消費者變為分銷員，設置層層疊疊的傭金分配比例，“這種模式的漏洞在于規則太復雜，而且沒有把握住消費者的心理，最終基本都流于形式?！痹诹著P平看來，與消費者合伙做生意，一定要站在消費者角度想問題，“很多消費者不愿意賺朋友的錢，必須掌握他們的心理，重新設計規則”。
據透露，愛美“消費者合伙人”上線三個月，部分頭部會員已賺了不少錢，但愛美也還在逐步摸索和調整規則。
從嚴格選品到專業培訓、精細服務，愛美之所以成為愛美，最終還是靠系統化優勢。但林鳳平始終認為，愛美能夠創造出系統化的優勢其實沒有什么技巧，無非是把自身的本領做好，同時利用好互聯網等工具挖增量，這也就是他口中“守正出奇”的真正含義。