行在新疆?丨泊來客穆曉東:85后進口品“弄潮兒”
*本文系化妝品報中國行·行在新疆系列報道之一
文丨化妝品報記者 張明
2009年，年僅21歲的穆曉東，本來擁有自己的一份小事業，卻因為姐姐的一句“伊寧市目前還沒有專業做進口化妝品的，你何不去‘販賣美’呢，讓人接觸到真正的進口化妝品”，毅然投身化妝品行業，在伊寧開了第一家純進口化妝品店。這位敢想敢沖的85后，憑借著一腔熱血，自己守店三年，成為伊犁地區年紀較小，第一批以獨賣進口化妝品為特色的專賣店。
穆曉東的生意幾經波折，從不被消費者廣泛接受，到培育2萬多名忠實會員；從鼎盛時期供不應求，到跌入低谷，陷入打折“怪圈”；從扎根伊犁，到進軍外地市場，穆曉東的步伐一直沒有停止。創業期間，穆曉東還賣過食品，開過批發檔口。但由于對化妝品行業的喜愛，這些嘗試后來都一一放棄了。
在化妝品行業沉淀10年，穆曉東言談之中的穩重與自信展露無遺。談到自己的創業生涯，他充滿感慨。“每個人都要有一定的追求，不能僅僅將目光只聚焦在掙錢上，還要有利他思維。”穆曉東說，“推動美的車輪看似是一句比較虛的話，卻是我一直努力的方向。”這或許也是穆曉東創業初心的簡單定義。
泊來客的第一位“男店長”
創業是艱難的,開頭尤其難。穆曉東從手機行業轉到到化妝品行業并不容易。“當時看到了很多不規范的美容院，把不少顧客都整成了‘激素臉’，我就想著做一家真正的純進口化妝品店，讓消費者接觸優質的、刺激性較小的化妝品。”就這樣，穆曉東在商場開了第一家泊來客。“當時店內一半是食品，一半是進口化妝品。”
在品牌選擇上，穆曉東一開始就引入法兒曼、MATIS等多個進口品牌。然而，穆曉東沒有想到的是，伊犁消費者對進口品的接受度并沒有自己想象的高。“為了普及進口品知識，我一方面從SK-II品牌那里借鑒了不少服務流程，另一方面向消費者承諾，凡是用的不好，均可以調換到滿意為止。”作為泊來客的第一位“男店長”，穆曉東自己親自上陣賣化妝品。
遇到過很多刁鉆的女顧客，搞定過數千元的大單，穆曉東把顧客的心思摸透了。他說：“刁難的顧客無非有兩種，一種是自己不太了解進口品；另一種是想占點‘小便宜’。針對前者，我們通過專業知識以及服務讓她了解品牌以及門店即可；而針對后者，我們的方法是在力所能及的范圍內給予顧客一定的優惠。”此外，穆曉東雖然自己不會化妝，但他會提出各種意見，幫助完善顧客妝容。
因為守店三年的經歷，穆曉東對男店長十分青睞。“一般情況下，男店長在綜合管理與處理店員之間的關系，甚至是銷售上，可能都有一定的優勢。”正如同尋找“當初的自己”一樣，穆曉東后來還在開發區北京路店招募了一位帥氣的男店長。
另外，在守店的三年中，穆曉東還關閉了食品業務。“人不能一心二用，既然選擇了化妝品行業，那就更加專注專業。”直到今天，穆曉東也很慶幸自己的選擇。
現如今，記者在泊來客發現，店內匯聚國際高品質化妝品，比如GUCCI古馳、BURBERRY博柏利、BVLGARI寶格麗、Mercedes-Benz梅賽德斯-奔馳、TOUS桃絲熊等國際名品一應俱全。同時還有特色獨家經營的國際頂級品牌瑞士VALMONT法兒曼、La Colline科麗妍、JUVENA柔儷蘭、ALBION奧爾濱、MB瑪麗安保萊、AMZ碧柯麗、FILORGA菲洛嘉、SkinCeuticals修麗可、MAYCOOP枚柯等。除此之外，店內還包括M·A·C魅可、圣羅蘭YSL、TOM FORD湯姆福特等網紅爆品。穆曉東表示， 泊來客以高品質的化妝品，專業的服務，致力于幫助顧客解決肌膚問題。
首創“外輔區”概念
通過三年的沉淀，伊犁市場消費者對進口品的接受度也逐漸提高。“從2012年開始，來找我的人絡繹不絕，他們問我從哪拿貨、可不可以加盟等。”穆曉東表示，只要同行有需求，他都會耐心講解，至于最后能否順利拿貨，就看各自的實力了。
盡管當時很多人都想加盟泊來客，但他一直沒有松開口子。“一旦加盟，我很容易與加盟商在發展思路上有分歧，我還沒有想好長線管理的方法。”最后，為滿足需求，穆曉東開了一段時間的批發檔口，給部分門店供貨。
其實，穆曉東之所以能將進口品生意做得風生水起，還在于他與商場的深度合作。“我是新疆第一個提出‘外輔區’概念的人。所謂的‘外輔區’，就比如商場有500萬元的銷售任務，它們會分出50萬元的任務給泊來客，讓我們幫忙銷售，在我們門店購買這個品牌的顧客，不僅能享受到泊來客與品牌的積分，還能獲得商場提供的增值稅發票、沙龍會等。”穆曉東表示，基于與商場的這種深度合作，泊來客可以保證售賣產品絕對是正品。
通過這種方式，2012年至2016年，泊來客迎來了發展的“黃金五年”。
堅持“長線發展”
2016年之后，泊來客發展進入了低谷時期，增長開始放緩。“受到電商、微商、代購、自貿區等沖擊，門店生意出現一定的回落。”以代購為例，穆曉東舉例說，“或許別的店主不關注匯率變化，但是我卻不一樣，比如我發現當美元、港幣兌換人民幣金額提高時，俄羅斯盧布往往會貶值，這時候代購都會跑到俄羅斯去，這對售賣進口品的門店有較大影響。”
在這一段時間，穆曉東也特別迷茫。“我找了很多方法，比如增加門店利潤品、加大活動的力度。但最后發現，這些措施也只是短時間有效，最終卻傷害了客人。”醒悟過來之后，穆曉東開始砍掉利潤品，并且將SKU數由6000多個降至2000多個。
與此同時，穆曉東還將活動轉化為高附加值的服務，這種服務是純碎的服務，不做任何銷售。“我只是希望將會員聚在一起，讓他們感受產品，順便與她們交心。”
調整的過程中，穆曉東更加堅定泊來客的定位。作為進口化妝品零售的新秀代表，泊來客秉持著以美之名，從心出發的理念，致力于與國際一線品牌合作，主營進口專業護膚、香氛、彩妝。
在穆曉東看來，化妝品店也許可以用進口品概念吸引消費者，但要保持十幾二十年的穩步發展，肯定要保證產品力，消費者最終認可的還是產品品質。而泊來客也將以優質的產品、優惠的價格、好的服務，貼近消費者。