植觀的“非正常走紅”丨洗護(hù)市場(chǎng)：風(fēng)云再起⑤
在過(guò)去幾年中，傳統(tǒng)媒體及廣告式微，取而代之的是社交媒體、自媒體的興起。媒體領(lǐng)域經(jīng)歷翻天覆地變化的同時(shí)，依托互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體興起的DTC（Direct to Consumer）品牌模式風(fēng)潮正盛,這其中就有在美妝領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼的完美日記、HomeFacialPro……而洗護(hù)領(lǐng)域則誕生了以氨基酸為核心賣點(diǎn)的植觀。
2016年6月入駐天貓，短短三年的時(shí)間，植觀就已經(jīng)在天貓上創(chuàng)造了諸多令人驚嘆的銷售成績(jī)。據(jù)歐特歐調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，植觀全網(wǎng)銷售額達(dá)1.8億元，這一成績(jī)?cè)谒邢醋o(hù)品牌中排名第20。
實(shí)際上，植觀的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)皆有深厚的行業(yè)背景。創(chuàng)始人唐亮曾是寶潔市場(chǎng)總監(jiān)，負(fù)責(zé)過(guò)伊卡璐、潘婷、飄柔等品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷工作；創(chuàng)始人劉雄健，曾是寶潔大中華區(qū)護(hù)膚品技術(shù)部副總監(jiān)，負(fù)責(zé)沙宣、飄柔等洗護(hù)品牌。
這樣一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)讓植觀從無(wú)到有，從有到優(yōu)，他們選擇的產(chǎn)品及營(yíng)銷策略及路徑是什么樣的呢？
從0到1
植觀成績(jī)的背后是“鐵人三項(xiàng)”創(chuàng)新模式
誕生僅三年時(shí)間，植觀就在高端洗護(hù)領(lǐng)域占得一席之地。從現(xiàn)在看來(lái)，其品牌定位以及商業(yè)模式有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
首先，以“氨基酸”概念切入洗護(hù)市場(chǎng)，抓住了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。
在植觀正式創(chuàng)立前，唐亮發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)升級(jí)的深化，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效、健康等的需求不斷提高，其消費(fèi)觀念已經(jīng)完成了由性價(jià)比向高品質(zhì)要求的轉(zhuǎn)變。而這一變化直接反映在洗護(hù)市場(chǎng)上，高端洗護(hù)市場(chǎng)購(gòu)買人群逐年增加，市場(chǎng)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。以高端化、專業(yè)化、天然健康為代名詞的“高端洗護(hù)”，儼然已成大勢(shì)所趨。
早期，以“無(wú)硅油”概念切入洗護(hù)市場(chǎng)的滋源，主打香氛概念的阿道夫等高端定位的洗護(hù)產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼，總結(jié)來(lái)看，大多數(shù)成功的高端洗護(hù)品牌已找到新穎的賣點(diǎn)，一批從健康、情感等因素出發(fā)的品牌，成功刷新消費(fèi)者對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知。唐亮意識(shí)到，植觀要想迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，就必須找到適合植觀的賣點(diǎn)及細(xì)分領(lǐng)域。
唐亮將目光瞄準(zhǔn)了“氨基酸”這一成分。他曾表示：“氨基酸洗發(fā)水是洗發(fā)水領(lǐng)域近年來(lái)一次比較大的創(chuàng)新，我們認(rèn)為，現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于選擇‘我媽媽的品牌’。一方面是個(gè)性化需求，另一方面新一代消費(fèi)者折騰頭發(fā)更多，對(duì)頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品也有了更高的要求。”
資料顯示，氨基酸洗發(fā)水溫和、低刺激，對(duì)于頭皮修護(hù)具有良好效果，而消費(fèi)者對(duì)于“氨基酸”這一成分接受度較高。就這樣，植觀扛起“氨基酸”的旗號(hào)，成功把氨基酸洗發(fā)水的概念灌輸給年輕消費(fèi)者，迎合了消費(fèi)者群體對(duì)健康自然的追求。
其次，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行社群營(yíng)銷，贏得產(chǎn)品口碑。
在產(chǎn)品初期階段，植觀召集了第一批“植粉”直接參與到產(chǎn)品的研發(fā)、改良、試用等環(huán)節(jié)中，在“植粉”使用產(chǎn)品的過(guò)程中，能第一時(shí)間向產(chǎn)品研發(fā)人員提出使用感受，比如有消費(fèi)者使用產(chǎn)品后覺(jué)得洗發(fā)水太稀，品牌就改良配方增加粘稠度；消費(fèi)者反饋不喜歡洗發(fā)水的香味，品牌就找了美國(guó)IFF和日本小川香料兩家香料公司為品牌重新調(diào)制，也因此，植觀收獲了第一批忠實(shí)粉絲。
實(shí)際上，從 “用戶” 到 “社群參與者” 再到 “粉絲”，是一個(gè)不斷深入溝通的過(guò)程，也是一個(gè)不斷降低獲客成本、形成持續(xù)傳播的過(guò)程。唐亮曾在公開(kāi)演講中介紹，植觀先后建立了幾十個(gè)用戶群，為植觀提供產(chǎn)品意見(jiàn)，其中不乏有一些吐槽、投訴，但植觀能夠聽(tīng)到消費(fèi)者意見(jiàn)并進(jìn)行迅速修改，以消費(fèi)者為中心打造產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自發(fā)為植觀宣傳推薦，并利用用戶口碑傳播拓展市場(chǎng)。
美國(guó)資深營(yíng)銷專家馬克?修斯認(rèn)為，“口碑是這世上最具效力的營(yíng)銷方法”，同時(shí)，“口碑的成效是電視或平面媒體廣告的10倍。”而植觀正是基于用戶口碑的打造，逐步擴(kuò)大了品牌知名度。
最后，利用社交媒體營(yíng)銷，提升內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的粘性。
在營(yíng)銷方面，植觀拋棄了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，沒(méi)有電視廣告、平面廣告的投入，而是轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交媒體平臺(tái)，通過(guò)公眾號(hào)推廣、小紅書種草等方式，讓品牌認(rèn)知直達(dá)社交用戶，實(shí)現(xiàn)最直接的雙向互動(dòng)。
事實(shí)上，植觀雖然沒(méi)有高舉高打的方式，但通過(guò)社交媒體、KOL種草等形式凝聚了一大批擁躉。“我們喜歡給意見(jiàn)領(lǐng)袖 ‘種草’，通常會(huì)提前兩個(gè)月給意見(jiàn)領(lǐng)袖寄送產(chǎn)品，專人跟進(jìn)對(duì)接，此外在微信公眾號(hào)發(fā)送推文，堅(jiān)持以策劃驅(qū)動(dòng)銷售，從優(yōu)惠信息、福利活動(dòng)到情感慰問(wèn)，環(huán)環(huán)相扣。”在唐亮看來(lái)，以微博、微信、知乎等為代表的社交媒體，衍生出來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)，讓社交媒體成為全民營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道。
植觀利用社交媒體營(yíng)銷，將用戶直接引流到電商銷售渠道，擯棄傳統(tǒng)的銷售模式，省去了中間的經(jīng)銷商分銷環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，讓利給消費(fèi)者。
綜合來(lái)看，植觀利用更加垂直、靈活的產(chǎn)品打法，找到了自己的“舒適區(qū)”。不過(guò)在依托某一渠道打下基礎(chǔ)后，品牌的后續(xù)發(fā)展始終繞不過(guò)商業(yè)模式在其他渠道如何適應(yīng)與發(fā)展的問(wèn)題。
從1到10
站在“巨人”肩膀上建設(shè)品牌、拓展品類
2018年，5月30日，植觀宣布完成數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。這是植觀創(chuàng)立三年來(lái)完成的第4次融資。當(dāng)很多初創(chuàng)企業(yè)還在努力將品牌從0做到1時(shí)，植觀已經(jīng)迅速發(fā)展成為本土高端洗護(hù)的代表之一。其成功的要素當(dāng)然跟自身精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷打法精確、社交營(yíng)銷紅利等息息相關(guān)，但對(duì)于還處在創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)有過(guò)多積累的唐亮來(lái)說(shuō)，資本的助力也是發(fā)展過(guò)程中不可或缺的。
資料顯示，植觀成立不到一個(gè)月即獲得了瑞峰資本天使輪投資；2016年，獲得寶寶樹(shù)創(chuàng)始人、寶潔校友王懷南pre-A輪投資；2017年3月,奧運(yùn)冠軍李小鵬夫婦加入植觀團(tuán)隊(duì),成為合伙人兼首席產(chǎn)品官；同年，經(jīng)緯創(chuàng)投就植觀的A＋輪進(jìn)行了數(shù)次融資。2018年融資由君聯(lián)資本領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投、峰瑞資本繼續(xù)跟進(jìn)，屆時(shí)，植觀宣布已完成數(shù)千萬(wàn)元B輪融資。
在獲得高額的融資后，植觀開(kāi)始進(jìn)行全新的戰(zhàn)略布局，在品類方面，主打“氨基酸”這一健康成分，從洗護(hù)切入個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，并計(jì)劃每3個(gè)月能夠推出一款新品。“雖然從洗發(fā)水切入，但植觀最終要做的是日化市場(chǎng)，因此做寬產(chǎn)品線是一個(gè)必然的選擇，日化大品類的整體升級(jí)空間更大。”唐亮對(duì)此表示。實(shí)際上，植觀品類拓展的背后，是電商效率的提升，即在單次獲取用戶的成本固定的前提下，隨著可供選擇SKU 增加，客單價(jià)也因此提升。
面對(duì)未來(lái)的發(fā)展，唐亮認(rèn)為，對(duì)于植觀來(lái)說(shuō)，線上仍有很多場(chǎng)景、用戶群沒(méi)有被充分挖掘，隨著各類線上電商的玩法不斷出現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)也有機(jī)會(huì)以較低的成本在更多用戶面前進(jìn)行曝光、沉淀粉絲進(jìn)而獲取付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
誕生以來(lái)似乎發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)闹灿^，實(shí)際上仍有許多待解決的問(wèn)題。在從10發(fā)展到100的過(guò)程中，如何去為品牌帶來(lái)增量、如何提升品牌影響力都是不小的難題。
一方面，植觀目前主要是圍繞“氨基酸”來(lái)拓寬品類，以此作為挖掘品牌潛力，如氨基酸面膜、氨基酸洗面奶。但氨基酸對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)需要一個(gè)被教育的過(guò)程，這一固定成分雖能提升產(chǎn)品記憶點(diǎn)，但目前僅能針對(duì)相對(duì)小眾的消費(fèi)者。
另一方面，當(dāng)前狀態(tài)下的植觀可以說(shuō)仍然還只是一個(gè)渠道品牌，而不是一個(gè)消費(fèi)者品牌。植觀主要依托社交媒體形成的傳播、營(yíng)銷來(lái)帶動(dòng)銷售。那么要走向大眾市場(chǎng)，植觀還需對(duì)當(dāng)前的品牌運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行大幅調(diào)整。