國貨防曬搶灘2021，誰吃到了更多“防曬紅利”？丨防曬小陽春②
文丨化妝品報記者 王欽
隨著我國經濟持續向好，今年的防曬市場對于各大本土品牌來說意義重大。一開年，各大品牌都在防曬營銷上下功夫，理由很簡單，這是打響2021年乃至后疫情時代業績開門紅的關鍵一戰。
一場疫情，讓防曬品類特別是線下防曬在去年稍稍陷入了低谷。進入2021年，當中國成功控制疫情、經濟穩中向好的基本面不變時，防曬品類注定又將火熱起來。
一個很直觀的證據是，文旅部發布的數據顯示，2021年春節假期期間，全國國內旅游出游合計2.56億人次，同比增長15.7%，恢復至疫前同期的75.3%。而防曬產品的銷量顯然與出行人次直接正相關。
“春江水暖鴨先知”，在中國經濟率先復蘇的當下，本土美妝品牌在防曬品類上的嗅覺是十分靈敏、先人一步的。部分本土品牌在年初甚至是去年底即開始發布防曬新品、召開經銷商會議。例如，高姿品牌在去年12月16日即發布了多款防曬新品，搶灘2021。
顯然，歷經了疫情的洗禮，今年的防曬市場勢將再次硝煙彌漫。在外資品牌之外，逐漸崛起的本土品牌做了哪些改變？如何搶灘2021？
男星集體亮相 防曬營銷注重“她經濟”
2月25日，敏感肌護理品牌薇諾娜官宣熊梓淇成為品牌防曬大使，后者是新生代藝人，在微博平臺坐擁2512萬粉絲。3月2日，高姿品牌也在其官方微博宣布范丞丞為高姿防曬代言人：“硬核防曬，‘丞’就高能”。3月5日，老牌國貨美膚寶在微博官宣楊洋為品牌防曬代言人。而截至發稿前，該微博轉發量已突破100萬，關于#美膚寶防曬代言人楊洋#的微博話題閱讀量達到2.7億。
在2021年的防曬旺季還未真正到來之時，諸多國貨品牌便紛紛砸重金簽約流量男明星為品牌防曬代言人，顯而易見，經歷了疫情的陰霾，各大品牌都對2021年的防曬市場寄予厚望，且十分看重男明星的形象及推廣能力。
天勤品牌咨詢管理有限公司CEO羅文琴認為，“她經濟”的背景下，年輕女性的消費潛力巨大，而活躍在熒幕的流量男星則擁有著無比強大的粉絲號召力和變現能力。對美妝品牌來說，簽約男明星是一種務實、高效打造爆款的方法，此外，“選擇細分品類定向簽約男藝人，能顯著節省成本，而與品牌形象高度契合的男藝人，也會與品牌相互成就，強化品牌的正面形象”。
在簽約楊洋為品牌防曬代言人后，美膚寶方面就曾公開表示，楊洋謙遜低調、用心打磨好作品的性格，恰好與美膚寶堅持專研產品、精雕細琢的理念不謀而合，“攜手優質偶像楊洋，美膚寶意在向千萬級粉絲傳遞品牌態度”。
某行業人士認為，隨著我國經濟持續向好，今年的防曬市場對于各大本土品牌來說意義重大，“一開年，各大品牌都在防曬營銷上下功夫，理由很簡單，這是打響2021年乃至后疫情時代業績開門紅的關鍵一戰?！?/p>
附加功效多元化：防曬+X
近年來，消費者對防曬產品的附加功效表現出多元化的需求，市場研究機構耐博發布的《2020防曬品類市場趨勢報告》顯示，兼顧防曬和護膚功能的養膚型防曬霜逐漸受到消費者青睞，消費者對防曬產品是否清爽、基礎保濕有著明顯要求，對美白遮瑕功效偏好較高。此外，抗藍光、定妝、香體等附加功效的市場需求也高速增長，增長率分別達到了5007%、4081%以及1067%。
正因如此，不少本土品牌在防曬產品的原料和功效上進行探索和創新。2021年，美膚寶推出代表性新產品“小金管”，該產品是美膚寶防曬3.0系列科技新品，采用了SolBlock?光防護科技、Solbooster?防曬增效科技，擁有淡斑、美白、防曬、隔離、修顏、遮瑕、防水、防汗、防脫妝九大功效。據悉，美膚寶小金管上市不到2個月市場零售即突破5200萬元。
相較于在附加功效上進行橫向拓展，一些品牌則選擇縱向強化產品的基礎功效。例如，上海家化旗下高端品牌雙妹推出了“傳奇煥顏親膚防曬乳”。該款防曬霜宣稱添加了原料純度為99%的精純煙酰胺，在防曬之外著重增強了美白功效，其售價為500元/50ml。
另一方面，歷經了史無前例的疫情，佩戴口罩成為社會“新風尚”。如何在佩戴口罩、臉部多摩擦的情況下保持同等防曬力成為消費者的現實需求。
珀萊雅防曬明星單品“珀萊雅輕享陽光水潤輕薄隔離防曬乳”就著重提高了產品的防摩擦以及防水力。國家藥監局化妝品備案信息顯示，珀萊雅該款單品浴前SPF50+，浴后也能實現SPF50+?！吧夏樞纬善交罆衲?，不怕磨蹭，隨心摘口罩”正是該款產品在天貓旗艦店的主打宣傳語之一。據悉，截至2021年3月8日，珀萊雅輕享陽光水潤輕薄隔離防曬乳成為天貓防曬霜月排名第一的明星單品，累計銷售81萬支。此外，珀萊雅還擁有抗藍光、抗老化等多功效明星防曬單品。
消費者對防曬產品的一些其它功效和需求也在不斷涌現，諸如控油、抗敏感、凈化、環保、便攜、養膚、隱形毛孔等。這些新需求也成為防曬市場的風向標，使得一眾國貨品牌不遺余力地進行創新。例如，薇諾娜在其防曬霜中添加天然馬齒莧成分以緩解敏感刺激；韓后則以蛋殼造型設計了便攜式“太陽蛋”防曬霜；春紀則推出了“邊防邊養”的雙倍數防曬組合。
線上線下同步造勢 本土品牌搶灘2021
2020年的疫情使得防曬品類的需求直線下降，銷售受到不小的沖擊。對各大品牌來說，無論在線上渠道還是線下門店，防曬品類在2021年都必須進行深刻的改變和新的探索。
在線上渠道，一些本土美妝品牌在官宣男星代言人造勢以外，還不斷通過種草、KOL合作等形式增加曝光量。例如，美膚寶在各大平臺官宣防曬代言人楊洋，還通過熱門話題加持、抖音開屏、微博大號轉發、@原來是西門大嫂等達人多維種草產品，品牌總曝光量超過9億次，實現了傳播聲量的有效觸達。
而在線下渠道，以社群直播、渠道政策幫扶等方式幫助門店開展各種防曬動銷成為了不少本土品牌的選擇。
早在去年改革了傳統代理商模式的美膚寶今年的防曬政策十分明確，即通過各大服務商對門店進行賦能，同步開啟“美白防曬節直播專場”。河南水之韻商貿有限公司總經理常道選告訴記者，經歷了渠道改革后，目前貨品均由品牌統一發貨、統一管理，進行大數據分析并賦能終端。作為服務商，水之韻不再有貨品壓力，主要任務是為店家進行人員培訓，包括線上線下，同時還要落實品牌方設計的動銷方案，“比如直播專場，我們正在配合店家進行直播促銷，同時也在把美膚寶新品小金管覆蓋到更多的網點，提升今年的防曬業績?！?/p>
另一方面，不少以傳統分銷為主的本土品牌仍然在加大政策幫扶和促銷力度。手握自然堂、百雀羚、溫碧泉等品牌四川蕓雅商貿有限公司總經理趙洪軍告訴記者，今年各大品牌都加大了防曬產品的配贈力度，支持終端動銷。廣西至美其商貿有限公司總經理姚桂榮告訴記者，其代理的歐詩漫品牌也加大了防曬產品的配贈力度，同時圍繞品牌全系列產品做多樣化的防曬動銷方案，“今年上半年廠家對防曬的支持力度是大于護膚品的，整體訂貨壓力也小了很多?！?/p>
在經濟逐步向好的當下，新一輪的防曬戰已經開啟，本土品牌率先在產品、營銷、渠道上進行了深刻的變革。希望在種種舉措之下，已先人一步的本土品牌們，能吃到新一輪“防曬紅利”。