高端vs平價，誰搶占了主流防曬市場|防曬小陽春⑤
文丨化妝品報記者 范歡
近年來，隨著國民防曬意識的提升，防曬市場水漲船高，據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Transparency market Research預測，全球防曬護理市場未來將持續(xù)增長，2024年全球防曬護理市場規(guī)模將達到250億美元（約合1627億元人民幣）。防曬品消費市場高速增長的背后，國內(nèi)外美妝品牌之間的競爭也日趨白熱化。
從消費趨勢來看，隨著消費者對防曬產(chǎn)品品質(zhì)追求的提升，防曬產(chǎn)品的高端化趨勢不容忽視。同時，在這股浪潮之下，“平價”“大眾化”的防曬產(chǎn)品也成為普遍和非常熱切的需求，尤其是在直播帶貨浪潮和疫情影響下，越來越多的平價小眾防曬占據(jù)了消費者的化妝桌。高端和平價，誰才能搶占主流防曬市場？
搶占百元以內(nèi)防曬市場
歐特歐國際咨詢公司和維恩咨詢近年來的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，線上防曬市場逐年增長，產(chǎn)品成交均價小幅提升但仍未突破百元。202101MAT（2020年2月-2021年1月）滾動年期間，全網(wǎng)防曬零售額超88.98億元，同比增長18.16%，成交均價91.2元。
從品牌排行榜來看，進口小眾防曬受到消費者追捧。最新的202101MAT防曬TOP20品牌榜中，安熱沙、怡思丁、巴黎歐萊雅位列前三，怡思丁、碧柔、娜麗絲等品牌雖出現(xiàn)小幅下滑，但仍在前十之列。韓國品牌香蒲麗、蒂邇肌，國貨高姿表現(xiàn)出色，分別實現(xiàn)三位數(shù)的增長。
從線上零售數(shù)據(jù)以及防曬市場品牌排位的變化可以看出，市場的熱點正在向平價市場回歸。這一趨勢從防曬暢銷單品榜也得到了印證，202101MAT防曬TOP30天貓暢銷單品中，成交均價在200元以下的產(chǎn)品占20席，其中百元以下的單品占比37%。天貓防曬霜暢銷單品實時周榜（按近7日銷量排序）也表明了此種趨勢，截至記者發(fā)稿時，天貓防曬霜暢銷單品總榜TOP20中，9成為百元以下的單品。
此外，記者了解到，在線下CS渠道，防曬產(chǎn)品的黃金價格段在50-200元之間。不少化妝品店老板表示，處于此價位的防曬產(chǎn)品既能滿足防曬需求，同時性價比高，更容易被大多數(shù)消費者所接受。據(jù)悉， 河南泊伊美匯化妝品連鎖最為暢銷的防曬品牌為香蒲麗、娜麗絲、W.lab，89-138元的防曬單品最受消費者歡迎。福建愛美連鎖總經(jīng)理林鳳平也表示，消費者購買防曬霜時仍然是性價比為王，在愛美最暢銷的防曬單品實際成交價格區(qū)間在99-130元之間。
“絕大部分品牌都在搶占百元以內(nèi)的市場。”鄭州悅妍商貿(mào)有限公司總經(jīng)理賈睿告訴記者，線下高端防曬以資生堂、安熱沙為代表，但總體上還是百元以內(nèi)的產(chǎn)品吃香。另外性價比高的小眾防曬在線下冒頭，今年以來，其代理的玥之秘、娜麗絲、香蒲麗等防曬品牌實現(xiàn)了翻番增長。
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使用感和性價比是關鍵成交因素
市場格局變化的背后是新的需求和技術(shù)的博弈。“新興品牌”之所以能夠迅速崛起，很大程度上是依靠在原有市場里積累起來的技術(shù)實力，能夠更快地推出個性化的產(chǎn)品，針對性滿足消費者的需求。
記者在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者最關注防曬產(chǎn)品的功效、質(zhì)地，價格則為第二關注點。防曬霜質(zhì)地有關的維度，如油性、氣味、保濕、防水等，受到消費者高度關注。“在選購防曬時，消費者更傾向選擇質(zhì)地輕薄、不油膩，能夠防水防汗的高倍防曬。”泉州詩麗雅化妝品總經(jīng)理肖玉嬋表示，消費者關心防曬效果的同時，也非常重視防曬產(chǎn)品的膚感。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓美妝發(fā)布的《2019防曬品類趨勢洞察》就表明，具備“防水” “防汗”功能的長效型防曬、兼顧“防曬”與“護膚”功能的養(yǎng)膚型防曬、抗老化專業(yè)級全波段防護型防曬，正在成為“高階”防曬消費者的新寵。
事實上，登上暢銷榜單的品牌基本具備了高倍數(shù)、防水防汗、抗光老化、“敏感肌適用”等產(chǎn)品賣點，符合中國消費者的使用偏好。比如，玥之秘主打“精華水做的防曬”，以“輕防曬”理念，輕薄零油膩的使用感深得消費者喜愛；以膚感清爽出圈的怡思丁定位水感養(yǎng)膚防曬，旗下“防曬水”自上市以來，屢屢賣到斷貨，截至目前累計銷售超530萬支。
此外，兼顧防曬+養(yǎng)膚的防曬產(chǎn)品，帶給消費者更好的使用體驗，成為防曬市場新的發(fā)力點。例如，蜜絲婷小黃帽在強效防曬的同時，更含多重植物養(yǎng)膚成分，注重防曬防護、護養(yǎng)合一；W.lab的水光防曬啫喱貫徹了W.lab“彩護合一”的顯著特點，使用水動力防護技術(shù)，力求在防曬的同時養(yǎng)護肌膚，一直是線上的人氣爆款。
除了功能和劑型，價格也是消費者在購買防曬品時考量的重要因素。肖玉嬋表示，消費者防曬意識提升顯著，比較有購買力的消費者愿意在防曬產(chǎn)品上投入更多，如選購蘭蔻、迪奧等高端名品，但基本上百元是一個分水嶺，百元以下的防曬具備廣泛的受眾人群。另外一個有趣的現(xiàn)象是，大多數(shù)消費者在購買面部防曬時會選擇相對高端的，使用在身體上的防曬產(chǎn)品基本價位較低。
四川廣元美時美化妝品連鎖總經(jīng)理鄭好告訴記者，在價格接受度上，消費者更易接受百元及百元以下的產(chǎn)品，這與消費購買力下降不無關系。“受疫情影響，消費者的購買力明顯下滑。”
此外，同等價位的情況下，消費者更偏向于選擇進口品。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在各個核心價位段的防曬品類中，進口品的表現(xiàn)都較為突出。在50-100元價位段的進口防曬，銷售表現(xiàn)好的品牌有玥之秘、愛伽絲、蜜絲婷、娜麗絲等。肖玉嬋認為，進口品牌在國內(nèi)防曬市場中的優(yōu)異表現(xiàn)，并不令人意外。一方面，進口品性價比較高，有專利技術(shù)背書，更易于獲得消費者信賴。另一方面，在消費心理上跟消費者的消費層級更匹配。
高端和平價的博弈
在消費品市場上，大多數(shù)的消費都會集中在大眾市場，這是由消費人群的收入和消費能力結(jié)構(gòu)決定的。賈睿認為，就當前的經(jīng)濟形勢來看，大眾防曬市場會是未來很長一段時間的競爭主流。另一方面，防曬品類在國內(nèi)市場仍處于發(fā)展初期，與美妝品類整體相比，防曬產(chǎn)品滲透率仍較低，與英、美、韓等國防曬市場存在較大差距，中國消費者防曬意識的快速崛起將帶來巨大的市場。“防曬的下沉需求旺盛，也將有更多的品牌在競爭加劇的市場環(huán)境下?lián)屨嫉途€市場。”
林鳳平也表示，現(xiàn)階段消費者最關注產(chǎn)品品質(zhì)，進口品或者比較有實力的品牌更易得到消費者的認可，獲得穩(wěn)定的增長。這其中，價格比較適中的品牌市場潛力巨大。很明顯的一點是，近年來海外的防曬新品牌、新品借助跨境電商平臺加速入華，并在直播帶動下，迅速拓寬了品牌營銷和銷售的渠道。包括怡思丁、玥之秘、娜麗絲、香蒲麗、蜜絲婷在內(nèi)的“小眾”品牌逐漸進入主流防曬市場中，并快速崛起形成口碑，出現(xiàn)在越來越多的化妝品店，成為不少消費者進店點單的“寵兒”。
總體上，國內(nèi)防曬市場是一個極富潛力的市場，也是一個壁壘較高的市場。隨著消費升級，高端防曬市場的需求也有望進一步提升。但從競爭格局看，高端防曬市場基本被日系、歐美品牌壟斷，國貨品牌仍在通過推新品、強化動銷的方式不斷搶占大眾市場，在中高端市場的布局明顯不足。
在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)仍相對較弱，在此情況下，本土品牌更需要不斷升級防曬技術(shù)，提升產(chǎn)品的防曬效果和其他修護效果，吸引“高階”消費者買單，搶占防曬品類的市場份額。