平價、多元，加速重構(gòu)的線下防曬生態(tài)|防曬小陽春⑥
文丨化妝品報記者 李碩
春日漸暖，人們出游熱度升溫，開在武漢江漢路步行街的金夢妝化妝品店將Mistine蜜絲婷最新款防曬組合擺在了收銀臺對面的顯眼位置，這個在李佳琦直播間多次售罄的泰國平價防曬品牌低調(diào)地進入了線下貨架。除了蜜絲婷，金夢妝的防曬專區(qū)涵蓋了曼秀雷敦、娜麗絲、香蒲麗等諸多高熱度的線上進口防曬產(chǎn)品，而高姿、珀萊雅、美膚寶等本土品牌的防曬產(chǎn)品并沒有被陳列在防曬專區(qū)中。
與金夢妝相隔不遠(yuǎn)的屈臣氏內(nèi)，防曬品牌更加豐富，安熱沙×寶可夢最新聯(lián)名款的宣傳物料被放置在進門拐角處，娜麗絲防曬噴霧則同獅王牙膏、韓束金剛俠面膜、李施德林櫻花漱口水一起組成了引流推頭擺在正門口。除導(dǎo)購主推的安熱沙和露得清，屈臣氏在售的防曬品牌還包括薇諾娜、一葉子、韓束、春夏、百雀羚、法蘭琳卡、花印等本土品牌以及碧柔、妮維雅、確美同、雅漾、ALLIE、ZA、玥之秘、娜麗絲、夢妝、巴黎歐萊雅、璦露德瑪?shù)韧赓Y品牌，相對其他線下門店，屈臣氏的品牌數(shù)量、產(chǎn)品種類優(yōu)勢明顯。
貨架擁擠：平價進口防曬猛攻線下
陳列方式上，金夢妝防曬專區(qū)貨架分兩層，主要根據(jù)產(chǎn)品類型集中陳列，例如噴霧類、兒童防曬類、進口小眾防曬等；屈臣氏的防曬專區(qū)貨架共四層，產(chǎn)品分層大致依價格高低而定，產(chǎn)品價位越高，擺放位置越接近顧客的視線，整體上屈臣氏防曬產(chǎn)品價位在150元左右，定價高于國內(nèi)大部分化妝品連鎖。
記者通過電話及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查全國數(shù)十個線下頭部化妝零售系統(tǒng)后發(fā)現(xiàn)，安熱沙、曼秀雷敦、玥之秘、娜麗絲、香蒲麗等品牌出鏡率最高，它們大多有一個共同的特點：先從線上收獲熱度，繼而被引入線下市場，且除安熱沙、確美同等品牌外，超七成防曬產(chǎn)品單價都低于100元。
對比2018年《化妝品報》對化妝品連鎖系統(tǒng)防曬品類的調(diào)查，當(dāng)時防曬產(chǎn)品門店客單價在100元左右，如今中低價位的防曬產(chǎn)品在線下陳列比例提升，在一定程度上拉低了門店客單價，此外，受平價進口防曬產(chǎn)品引入線下的影響，自然堂、高姿、珀萊雅等本土品牌線下渠道增量相對有限。
門店洶涌：多元化的線下購買場景
除了化妝品專賣店，消費者在線下市場購買防曬產(chǎn)品的場景呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，消費者在KA、專柜、單品牌店、時尚百貨甚至便利店的貨架中都能看到防曬產(chǎn)品的身影。
“沒錯，這整面貨架上都是我們的防曬產(chǎn)品。”名創(chuàng)優(yōu)品店員告訴記者，店內(nèi)的自有防曬類產(chǎn)品基本涵蓋了市面上主流類型，包括身體防曬、美白防曬、植物成分防曬、防曬噴霧等。記者發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的防曬類產(chǎn)品中噴霧劑型居多，且倍數(shù)普遍達(dá)到SPF 50＋和PA ++++，售價均在40元以下，對比市面上相同倍數(shù)的產(chǎn)品，價格優(yōu)勢明顯。
在定位快消百貨的三福店內(nèi)，安熱沙、曼秀雷敦、蜜絲婷、玥之秘、ZA等品牌的防曬產(chǎn)品售價略高于化妝品店，但仍吸引了不少年輕消費者駐足選購。此外，單品牌店植物醫(yī)生也早早地將其新款防曬霜的立式展架和貨品推頭放置在店門口引流，其主推的一款凈白祛斑防曬乳號稱“冬天的第一支美白防曬”。
不過，與時尚百貨和單品牌店相比，百貨專柜和KA渠道推廣防曬的速度相對滯后。在大洋百貨，除DHC和ALLIE外，只有少部分品牌將其防曬系列做突出陳列。在武漢江漢路的沃爾瑪?shù)陜?nèi)，防曬產(chǎn)品被放置在了貨架的最底層，且僅有玥之秘、高絲、曼秀雷敦、玉蘭油等少量品牌在售，巴黎歐萊雅和碧柔產(chǎn)品暫時缺貨。
目前，不少便利店、小型超市也引入了防曬類產(chǎn)品，例如，可多便利店中便有曼秀雷敦和碧素堂等品牌的防曬產(chǎn)品在售，可見，防曬霜正被消費者賦予同洗面奶、牙膏、睫毛膏、卸妝水、護手霜等產(chǎn)品類似的應(yīng)急屬性。在盒馬鮮生，防曬產(chǎn)品品牌數(shù)量不遜于化妝品店，在售品牌包括蘇菲娜、DHC、資生堂、玉蘭油、高姿、安熱沙、美康粉黛、蘭芝、美加凈、DR.G、哈羅閃、格蘭瑪弗蘭等，與傳統(tǒng)渠道相比，雖然價格略高，但其優(yōu)質(zhì)的配送、自提服務(wù)是盒馬鮮生的一大優(yōu)勢。
三月防曬預(yù)熱，部分市場供不應(yīng)求
“目前，防曬市場剛剛啟動，還沒熱起來。” 做進口化妝品供應(yīng)鏈的老田告訴記者，今年，防曬產(chǎn)品在社群、直播等線上渠道銷量很小，實體店已經(jīng)陸續(xù)開始備貨，但都比較保守。去年，受疫情影響，人們出行頻次降低，防曬類產(chǎn)品的市場需求減少，線下渠道尚有庫存需要消化。
不過，不少店主認(rèn)為，市場在沉寂一年之后，防曬品類不排除出現(xiàn)報復(fù)性消費的可能。例如，近期民航局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后，民航出行迅速升溫，2月17日至3月8日20天時間，民航運送旅客2466萬人次，較2020年大幅增長339.46%。另一個好消息是，今年五一假期由原來的三天延長為五天。去哪兒網(wǎng)的機票預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，目前，五一假期國內(nèi)機票預(yù)訂量及5月1日當(dāng)天的酒店預(yù)訂量已經(jīng)超過2019年同期水平。對防曬品類而言，消費者越多的外出場景就意味著更多的產(chǎn)品需求。
記者了解到，美膚寶防曬節(jié)前夕，美膚寶除了簽下防曬代言人楊洋，還為終端制定了預(yù)售活動、爆品秒殺、引流游戲等營銷方案及對應(yīng)的銷售話術(shù)。例如，預(yù)售期間，消費者若提前預(yù)付10元購買價值130元的美膚寶SPF45款防曬禮盒，尾款只需付80元。此外，為配合3月28日的品牌防曬節(jié)直播，美膚寶還為“美膚寶美白防曬節(jié)”專門建微信群（滿100人）的店家準(zhǔn)備了相應(yīng)數(shù)額的訂貨劵。
“終端訂貨受銷售政策影響較小，更多店家關(guān)注產(chǎn)品本身。”珀萊雅、自然堂等品牌代理商張昕告訴記者，今年河南地區(qū)防曬產(chǎn)品上貨快，甚至出現(xiàn)了供貨不足的情況，高倍數(shù)防曬產(chǎn)品很受歡迎；在阿拉爾紫丁香負(fù)責(zé)人李剛看來，防曬產(chǎn)品在當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)逐年增長態(tài)勢，今年防曬噴劑用量增長快，在推廣上門店會將噴霧和涂抹產(chǎn)品搭配銷售，分別對應(yīng)顧客不同的使用場景。
隨著氣溫升高，防曬市場蠢蠢欲動，今年3月，老黃牛供應(yīng)鏈代理的曼秀雷敦新碧防曬系列新品在江西已上市；吉林新燎原代理的珀萊雅羽感防曬也正在當(dāng)?shù)厥袌鰡油茝V；美妝集合店BOOMFRESH推出了香蒲麗新款防曬秒殺活動；泊伊美匯在3月初打響了女神節(jié)防曬活動，YNM、香蒲麗、安熱沙等品牌參與促銷……
與彩妝、護膚等品類繁雜的產(chǎn)品組合不同，防曬品類“爆品單兵作戰(zhàn)”的特點更加突出，這也讓這一品類在線下市場擁有更快的更迭速度。同時，如今線下市場不再是誰能提前把貨鋪進渠道，提前卡好位，誰就能成功，其產(chǎn)品陳列正與線上熱銷爆品趨同，變化速度也在加快。
為應(yīng)對變革速度加快的線下市場，高姿、法蘭琳卡、珀萊雅、歐詩漫等本土品牌通過差異化的產(chǎn)品，在CS渠道打出聲勢。例如，不少品牌推出了具有保濕、曬后修復(fù)、防輻射、清爽、提亮、防汗、毛孔遮蓋等多重功效的新品，并將標(biāo)簽改為“防老防曬”，凸顯防曬產(chǎn)品抗光老化的能力，進而將防曬由季節(jié)性品類轉(zhuǎn)為常規(guī)品類。