線上銷量位居第一，黑馬玥之秘是如何煉成的丨防曬小陽春⑨
文丨化妝品報記者 時林平
近些年，防曬品類的熱度一直居高不下，隨著消費者防曬護膚意識的覺醒，品牌競爭也在加劇。大牌下場入局之外，也有不少相對小眾的品牌突出重圍，玥之秘（Re:cipe）就是其中一員。
玥之秘是韓國玥之秘株式會社旗下的專業防曬品牌，2014年進入中國市場，其王牌單品水晶防曬噴霧常年位居天貓防曬噴霧類目榜首。維恩咨詢數據顯示，2019年，玥之秘的銷售數量趕超了安熱沙，成為全網銷量最高的防曬品牌。根據歐特歐國際咨詢公司數據，2020年2月-2021年1月滾動年期間，玥之秘以7.3%的銷售量占比穩居全網防曬年銷量第一名。
作為一個進入中國僅7年的韓國品牌，玥之秘是如何做到后來者居上的？
從跨境電商到全渠道滲透
較早地搶占防曬噴霧這一細分賽道讓玥之秘贏在了起跑線上。玥之秘年銷10億元的背后，正是其在線上先入為主的優勢。玥之秘大中華區總負責人任建華告訴記者，玥之秘2020年線上銷售占比近七成。早期作為小眾進口品，線上平臺為玥之秘帶來了巨大的發展空間和機遇。
據任建華介紹，玥之秘在2014年由淘寶切入線上市場，彼時淘寶的防曬領域仍是以乳、霜為主，正是玥之秘水晶防曬噴霧的火爆促進了淘寶防曬噴霧這一子類目的誕生。講到這里，任建華不無自豪，在他看來，玥之秘作為防曬噴霧領域的先行者和開拓者，在這一細分市場將持續具有話語權。
據了解，最初玥之秘以跨境電商的形式進入國內市場，但由于防曬品類的特殊性，直到2017年玥之秘正式拿到國家備案證書，在此之后才開始布局線下。盡管線上是玥之秘進入中國市場并支撐其站穩腳跟的基石，但任建華透露，就目前終端反饋的數據來看，品牌在線下的勢頭非常猛，2021年玥之秘線下銷售占比有可能突破四成。
玥之秘河南省代鄭州悅妍商貿總經理賈睿告訴記者，目前玥之秘已經成為防曬類別里的佼佼者，線下商超、CS店基本都有鋪貨，2021年截止到目前玥之秘品牌最暢銷的水晶防曬噴霧（180ml）在河南地區的銷量已經突破1萬支，比前年同期翻了一倍。
任建華直言，如今線上競爭已經進入了白熱化，除了穩住線上的份額，今年玥之秘的重點將會放在線下的體系建設。隨著中國整體經濟的回暖，他相信玥之秘在線下依然大有可為，事實上，早在去年年底玥之秘就已經完成了線下體系的物流跟蹤系統，而這一舉措的主要目的正是為了防止“竄貨亂價”，保障代理商以及終端的利益。
2020年由于疫情的影響，線下市場受到重創，這也迫使玥之秘在抖音這類新興的線上流量渠道做了大量的布局和投放。如今，玥之秘的線上主戰場仍然是天貓，任建華告訴記者，去年玥之秘憑借防曬噴霧這一子類目的銷售業績成為了整個防曬類目的第三名，今年的目標是再趕超一個名次。與此同時，抖音電商也將是玥之秘今年在線上將要重點突破的渠道。除此之外，社群團購、京東、唯品會也將持續推進。
嚴格控價，用高性價比征服消費者
線上線下全渠道開花，容易導致價格上的混戰。為了保持各個渠道價格的相對一致，玥之秘總部制定了統一的價格政策。任建華也提到，為了更好地控制產品的市場價，公司會從線上線下兩個維度來做更為細致的監測。具體來說，線上會借助“爬蟲”這類第三方工具來全面抓取數據，精準檢測出亂價的商品鏈接，后期再結合法律手段進行維護；線下則是與第三方公司合作，對終端店鋪進行暗訪、隨訪。
此外，作為進口爆品，假貨是另一個困擾已久的問題。對此，玥之秘也一直在積極配合有關部門調查，甚至還會與專業的打假維權機構合作，以凈化市場。
任建華告訴記者，從進入中國市場開始，玥之秘就展現出了驚人的發展潛力。而作為一個生命力較強的爆品，他認為玥之秘最核心的競爭力就是“極致性價比”，“在保證產品高質量的前提下，我們會盡力控制終端的價格相對合理。”在他看來，高性價比并不意味著絕對的低價，而是在產品的質量和價格上盡可能地達到平衡。
根據阿里大數據，消費者在防曬領域更傾向于性價比高的品牌，防曬品類價格區間在70-100元的份額最大，百元以下的產品占據防曬市場份額達66%。而玥之秘水晶防曬噴霧（180ml）在天貓旗艦店的售價為79.9元/瓶，恰好處于消費者易于接受的價格帶。
過去幾年，玥之秘著力布局多渠道線上平臺的營銷，包括小紅書、抖音、B站等內容平臺，通過綜藝IP合作、明星帶貨等形式多元化布局其防曬產品，甚至還多次進入李佳琦、薇婭直播間，對消費者進行深度種草。不過，正如任建華所期望的，極致性價比也為玥之秘帶來了消費者的高評價。以小紅書為例，搜索“玥之秘”相關筆記超過4600篇，除了KOL種草，也有不少素人粉絲發帖推薦。
跳出爆品思維，加強品牌建設
據了解，目前玥之秘在防曬品類的SKU已經突破了30個，但仍然是王牌單品水晶防曬噴霧挑起銷量大梁。任建華直言，水晶防曬噴霧將玥之秘推向大眾，盡管現在仍有許多人在追求爆品，但如果銷售比重過多地集中在一款單品上，對于品牌而言也有相當大的風險。因此，玥之秘在接下來將著重推出一款可以比肩水晶防曬噴霧的新品。
值得一提的是，擅長防曬噴霧的玥之秘將這款被寄予厚望的新品定位于防曬霜。據了解，該款“小藍盾”防曬霜由玥之秘與科絲美詩集團共同打造，將于今年4月線上線下同步上市。任建華希望“小藍盾”可以成為品牌第二個增長引擎。據他介紹，在目前大范圍的消費者測試中，關于“小藍盾”的直接回饋都非常良性，這也給了品牌非常大的信心。
一般來說，防曬霜的爆發在2月就已經開始，之所以選在4月開始宣發上市，任建華也有自己的考量，“大部分防曬品基本在二三月發力，所以我們品牌在做市場推廣時一個比較重要的策略就是差異化競爭。”他希望能夠避開正面競爭，以相對低的成本獲得更好的傳播效果。
此外，他也提到玥之秘品牌的廣告投放更偏向于集中爆發式，就防曬噴霧而言，本身就是爆發式的品類，便捷、隨時補噴的特性讓防曬噴霧更適用于炎熱的夏季，相對而言，防曬霜的銷售周期比防曬噴霧更長。
去年5月，玥之秘率先完成了天貓單鏈接月銷售100萬元的紀錄，以此引爆了品牌全類目的銷售。任建華告訴記者，近幾年來，防曬品類的增長是高于整個化妝品市場的，而防曬噴霧又是高于整個防曬品類的，作為站在金字塔尖的類別，他對玥之秘未來的增長態勢十分樂觀。
任建華表示，區別于傳統韓妝品牌，玥之秘會更加注重渠道的管理以及品牌的建設，而這也是玥之秘避免曇花一現的秘訣。他透露，玥之秘品牌下一步的規劃是跳出爆品思維，將重心轉向專業防曬品牌的建設。3月17日，玥之秘正式官宣鹿晗成為代言人，任建華認為，品牌建設是多維度的，除了明星合作，未來還會繼續強化內容營銷板塊，包括但不限于抖音藍V號的建設以及和超級主播的合作。
伴隨著防曬噴霧品類的爆發，如今越來越多的國內外品牌也開始入局這一細分領域，品牌競爭在所難免。不過，任建華對玥之秘充滿信心，他說，“今年防曬市場預計將增長20%，我希望玥之秘的增速能夠高于大盤。”