花西子的星辰大海丨燎原新國(guó)貨②
文丨化妝品報(bào)記者 聞強(qiáng)
“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”蘇軾的這句詩(shī)中，誕生了兩個(gè)帶有濃厚中國(guó)文化印記的美妝品牌——本草文化的相宜本草，以及當(dāng)下正火熱的東方彩妝花西子。
花西子創(chuàng)立于2017年，創(chuàng)始人花滿(mǎn)天大學(xué)時(shí)的專(zhuān)業(yè)是風(fēng)景園林，這樣的學(xué)習(xí)背景讓他對(duì)東方美學(xué)、古典園林、景觀(guān)設(shè)計(jì)以及花卉植物等，有一定的了解和研究。
后來(lái)，機(jī)緣巧合下，花滿(mǎn)天進(jìn)入到了美妝行業(yè)。“從2010年開(kāi)始，我運(yùn)營(yíng)過(guò)幾個(gè)國(guó)貨美妝品牌的天貓旗艦店。在這期間，我看到了國(guó)貨美妝的蓬勃發(fā)展，但同時(shí)深感國(guó)貨美妝品牌需要更多的特色和原創(chuàng)。因此，出現(xiàn)了打造一個(gè)有足夠中國(guó)特色的‘東方彩妝’品牌的想法。” 花滿(mǎn)天此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。
花西子自誕生之初，就因其高速增長(zhǎng)受到關(guān)注。品牌2017年才誕生，2019年銷(xiāo)售額就達(dá)到10億元，2020年的年銷(xiāo)售額更是突破了30億元。有評(píng)論稱(chēng)花西子“走出了一條近乎垂直的增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。
實(shí)際上，花西子的商業(yè)模式及其未來(lái)的發(fā)展方向一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。直播與李佳琦、東方彩妝定位于產(chǎn)品打造、融資與渠道布局……關(guān)于花西子，有太多的猜測(cè)和可能。
踏入直播的快車(chē)道
2018年初，作為一個(gè)剛面世不久的初創(chuàng)品牌，花西子一直在尋找銷(xiāo)售的突破口。
“當(dāng)時(shí)我們做了大量的調(diào)研和分析，預(yù)判直播將會(huì)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ馁惖溃瑫r(shí)彩妝是一個(gè)很適合做直播的品類(lèi)。所以，我們?cè)谥辈ド舷铝朔浅４蟮臎Q心。”花西子品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示。
花西子將自己在直播上的探索分為兩個(gè)階段，在直播“1.0帶貨模式”的時(shí)代，花西子將直播當(dāng)成是帶貨渠道，但從實(shí)際反饋來(lái)看，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。這種情況讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，僅僅是直播帶貨的理念，無(wú)法為品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供足夠的想象空間。
在后續(xù)跟李佳琦的合作過(guò)程中，花西子發(fā)現(xiàn)李佳琦是一個(gè)市場(chǎng)感、用戶(hù)感、產(chǎn)品感都非常好，而且具有品牌思維的人，因此，花西子開(kāi)始嘗試探索直播的新模式——“2.0帶品牌模式”。
實(shí)際上，所謂的“1.0帶貨模式”就是品牌方開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，主播直接銷(xiāo)售，賣(mài)的只是貨。而“2.0帶品牌模式”，則是邀請(qǐng)主播，跟品牌方共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，共同研究產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，共創(chuàng)直播內(nèi)容等。所以，“帶品牌模式”會(huì)讓主播在推薦品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，不僅“帶“貨，還“帶”上了產(chǎn)品故事和品牌理念。
“本質(zhì)上直播是一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的傳播窗口。主播在直播的時(shí)候，除了介紹產(chǎn)品，也可以將產(chǎn)品背后的理念、故事，更全面立體地傳遞給用戶(hù)，做到品效合一。這是被很多品牌忽略掉的。”上述負(fù)責(zé)人說(shuō)到。
實(shí)際上，李佳琦在和花西子的合作，確實(shí)不僅僅局限在直播間里賣(mài)貨銷(xiāo)售，在工廠(chǎng)探訪(fǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，大眾都能夠看到李佳琦的身影。2020年，花西子“苗族印象”整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目就是這樣一個(gè)典型的案例。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前期，花西子與李佳琦一起深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，共同開(kāi)發(fā)出了苗族印象高定系列彩妝。
花西子產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“快慢”哲學(xué)
在大眾眼中，花西子有很多鮮明標(biāo)簽，比如爆品多、增長(zhǎng)快，這些讓花西子看起來(lái)像是一個(gè)獨(dú)特的存在。
花西子品牌負(fù)責(zé)人告訴記者：“花西子以較少的產(chǎn)品SKU在短期內(nèi)做到了30億元的體量，原因之一就是我們堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的發(fā)展理念，精雕細(xì)琢每一款產(chǎn)品，進(jìn)行匠心研發(fā)和打磨，從產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品美學(xué)、產(chǎn)品服務(wù)等每一個(gè)模塊都做到極致體驗(yàn)。”
事實(shí)上，花西子的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)上有著自己的一套理念，兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”兩個(gè)特性。
“慢”表現(xiàn)在，花西子對(duì)于新品的推出，都要經(jīng)歷紛繁復(fù)雜的步驟。例如，花西子首度把陶瓷工藝應(yīng)用于口紅，最初沒(méi)有供應(yīng)鏈可以實(shí)現(xiàn)，于是花西子的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)帶著供應(yīng)企業(yè)一道，花了2年的時(shí)間進(jìn)行技術(shù)、工藝上的開(kāi)發(fā)，推動(dòng)了相關(guān)供應(yīng)鏈的誕生和發(fā)展。最終，花西子陶瓷口紅于今年成功上市。類(lèi)似的案例還有雕花口紅、蜜粉等。
花西子希望能將極致的體驗(yàn)通過(guò)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，在打造新產(chǎn)品新工藝的過(guò)程中，努力去推動(dòng)供應(yīng)鏈進(jìn)行工藝的創(chuàng)新。
“快”一方面源于前期的雕琢讓產(chǎn)品有了很好的基礎(chǔ)，另一方面也源于花西子開(kāi)創(chuàng)的“用戶(hù)共創(chuàng)”模式。截至今年年初，花西子已經(jīng)邀請(qǐng)了10萬(wàn)名用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品共創(chuàng)，依托粉絲們充分的反饋建議，幫助品牌快速找到產(chǎn)品問(wèn)題并迭代優(yōu)化。花西子眉筆在用戶(hù)的共創(chuàng)下，4年里已經(jīng)升級(jí)到了第7代。
而所謂的爆款，在花西子看來(lái)就是和消費(fèi)者成功完成了對(duì)話(huà)的產(chǎn)品，對(duì)花西子而言，一個(gè)產(chǎn)品成為爆款，本身就包含著對(duì)消費(fèi)者的理解和對(duì)品質(zhì)近乎嚴(yán)苛的要求。
文化品牌是花西子單品價(jià)格近200元的底氣？
在互聯(lián)網(wǎng)上，花西子是為數(shù)不多能夠?qū)a(chǎn)品單價(jià)做到接近200元的本土彩妝品牌。除了品牌嚴(yán)格把控品質(zhì)外，更重要的還在于花西子一直在賦予品牌諸如東方彩妝的文化內(nèi)涵。
花西子不僅是一個(gè)消費(fèi)品品牌，還是一個(gè)文化品牌。其品牌負(fù)責(zé)人告訴記者：“花西子在盡最大的努力，去探索和開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類(lèi)。今天中國(guó)的彩妝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則和體系，有很深的西方彩妝烙印。國(guó)貨彩妝想要做出有中國(guó)特色的原創(chuàng)品牌，就須探索和建立一套全新的東方彩妝體系。”
首先，東方彩妝。花西子根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，將著力打造具有中國(guó)文化特色、內(nèi)外兼修的彩妝產(chǎn)品，助力中國(guó)傳統(tǒng)文化傳承與弘揚(yáng)。
其次，以花養(yǎng)妝。“以花養(yǎng)妝”是花西子品牌的成分特點(diǎn)，打造安全、天然、健康、妝養(yǎng)合一的精致彩妝，是品牌在產(chǎn)品上的追求。
花西子將很多中國(guó)元素應(yīng)用到品牌和產(chǎn)品上——比如以中國(guó)傳統(tǒng)色黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號(hào)；比如將中醫(yī)藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養(yǎng)妝的產(chǎn)品；比如將傳統(tǒng)雕花工藝用到口紅膏體上，開(kāi)創(chuàng)了全新的雕花口紅品類(lèi)……
當(dāng)下的花西子依然有極大的潛力可挖，更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、更具中國(guó)文化特色的調(diào)性理念、更高的品牌價(jià)值……根據(jù)天貓2020年雙11期間公布的國(guó)貨美妝“出海”榜單中，花西子位居國(guó)貨美妝出海榜第一，共有100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)了花西子彩妝產(chǎn)品。顯然，花西子的夢(mèng)想還將是更廣闊的星辰大海。