18個月拿下6輪融資，解碼新消費品牌溪木源丨燎原新國貨③
文丨化妝品報記者 李娜
2021年4月13日，天貓金妝獎揭幕，195個新品牌拿下細分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元。這其中，就包括新銳國貨品牌溪木源Simpcare（下稱溪木源），在此次金妝獎榜單中，溪木源一舉斬獲2021年度高光新品牌獎及CBD工業大麻護膚類目銷量NO.1兩項殊榮。
就在同一天，《福布斯》發布了2021年The Midas list，這份榜單被稱為“投資領域奧斯卡”，共有21位中國投資人上榜。其中，位列第26位的真格基金合伙人兼CEO方愛之，曾先后4輪投資溪木源，“其中包括最寶貴的第一筆錢”，被溪木源品牌創始人劉世超贊為全球第一女性投資人。
過去一年，線上護膚品牌溪木源如同一匹黑馬，闖進了行業的視野。從第一個產品面世后的前18個月內，這個品牌累計拿下了6輪融資。資方不僅包括投資過完美日記的真格基金，還有投資過喜茶的蔻圖資本。同時，溪木源也是繼喜茶之后，蔻圖資本在中國市場投資的第二個新消費品牌。
是什么吸引了這些商業嗅覺靈敏的資本？在眾多新消費品牌中脫穎而出后，溪木源的故事又該如何講述下去？
師出寶潔系
溪木源品牌是諾德溯源（廣州）生物科技有限公司旗下品牌，經過六輪融資，目前創始人劉世超持股比例38.97%（數據來自天眼查），為疑似實際控股人。
跟完美日記創始人黃錦峰、HomeFacialPro創始人呂博均一樣，劉世超也來自“寶潔系”，自2006年在寶潔工作，從OLAY一線銷售干到品牌總監，后負責品牌形象以及全國百貨渠道和電子商務。他不僅在護膚快消品牌有著15年沉淀，還投身過本土的頭部品牌、電商渠道以及初創美妝賽道，可謂在大、中、小公司和項目都有過管理經驗。
另外，溪木源的聯合創始人&CPO Ted是廣東省化妝品學會四個發起人之一，有25年以上研發經驗；公司COO（首席運營官） Simon 曾任寶潔旗下潘婷品牌總監，也曾任舒客集團CMO；研發科學家劉忠教授系基因工程藥物國家工程研究中心化妝品研發中心總監，暨南大學博士生導師。
這樣的團隊配置，對于投資人來說，無疑是有吸引力的。此外，溪木源還有一支生猛快樂、陽光積極的年輕創業團隊，推行開放、扁平式的管理，信奉work hard & play hard。
講好新國貨故事
一個國家的最強輸出不是軍隊和武器，一定是文化輸出。而化妝品作為一種被人類創造的商業文化和新型符號，在某種程度上更像是一把“文化尖刀”。這就好比，每個國家在興起的時候，都會滋生偉大的全球品牌，法國有歐萊雅，美國有雅詩蘭黛和寶潔，日本有資生堂……
然而目前，中國似乎還沒有一個能夠代表中國文化，真正走向國際化的美妝品牌。劉世超深信，每個國家都有自己的本土品牌，代表著這個國家的歷史、審美、生活方式等人文情懷，本土品牌既會和本土消費者有著強烈的感情連接，也會作為代表這個國家的符號走向全球。“未來十年，源自中國的東方品牌必定會走出國門，走向世界，向世界傳遞中國的符號。”
在一次采訪中，劉世超說道：“相信我們這一代創業者，有機會做出中國原創的世界級品牌，溪木源也有機會成為源自中國的全球化美妝集團，成為中國的資生堂。”
“A輪的概念一般是項目或者產品剛出來，還沒有完全定型，但如果能吸引到比較知名的VC，就能說明這個產品理念或者品牌創意特別好。”北京某會計事務所副總經理梁君（化名）向《化妝品報》記者分析，溪木源的資方確實都是資本市場中的頭部VC，這從側面印證了品牌的初創團隊的優秀及其品牌理念的開創性。
好的故事可以吸引到A輪投資，但化妝品不像其他科技型初創公司，想要資本持續的投入，必須要有過硬的產品力及一定的市場認可度。
像APPLE一樣的產品力
2011年，為了尋找臺灣高山茶，劉世超只身一人深入阿里山腹地，意外地感受到了雨后陽光下百年檜木帶來的愉悅與清爽。長達6小時的徒步，一點也不疲憊，反而頭腦清明，身體充滿力量。那一刻，大自然的療愈力量在他心里扎了根。后來，韓國、云南、日本京都、巴塞羅那、弗洛倫薩、哈利斯科沙漠，走到每個地方，他都被當地自然所展示出來的強大力量所震撼。于是一個想法萌生了：把世界上最美好而強大的自然力量帶給消費者！劉世超回國后把這個想法和老友Ted分享，討論不到2個小時，Ted停掉了他做了8年的公司，與劉世超一起，作為研發合伙人，共同創立了溪木源品牌。
自2020年1月起，溪木源山茶花系列、CBD系列、CBS煥采琉光三大系列產品相繼上線，定位中高端群體，核心價格帶在200-300元，其中，120ml溪木源CBD大麻葉精萃水天貓旗艦店零售價269元。明星單品30ml溪木源CBD大麻葉精萃原液天貓旗艦店售價459元。
在一眾外資高端和國貨品牌中，一個籍籍無名的新品牌想要賣出200元以上的價格，很多人不敢想，但是溪木源做到了。據悉，溪木源山茶花氨基酸潔面乳上市一個多月賣出12W+支，并榮獲瑞麗潮流大番榜敏感肌摯愛氨基酸洗面奶大獎。不僅如此，借勢2020年大火的大麻化妝品細分市場，溪木源實線了銷量上的突飛猛進，并在4月13日的天貓金妝獎上獲得CBD工業大麻護膚類目銷量NO.1。
2021年4月15日，溪木源櫻花凈亮透肌精華水乳全新上市，這是溪木源品牌自創立以來的第4個系列。“在日本研發18個月，核心原料來自日本進口，瓶身和香味系溪木源團隊原創設計，產品力碾壓所有代工品牌。”顯然，劉世超對于新品十分滿意，甚至對于溪木源的產品力頗為驕傲。原因是，“沒有研發能力的護膚新銳品牌對頂級基金毫無價值。”
目前從國家藥監局官方APP能夠查詢到的溪木源產品備案共計59個，產品線不斷擴充。對于產品，劉世超一直是自信的，“再有12-18個月，大家就會知道，我們是APPLE，其他護膚品是其他手機。”
渠道就是陣地
在2020年全球疫情爆發的這一年，從線上渠道崛起的溪木源，完美地避開了疫情對線下實體零售帶來的打擊。天貓，成為溪木源品牌快速成長和沉淀的主力渠道。
麗人麗妝董事長黃韜認為，相比其他電商平臺，天貓是目前唯一一個流量成本在下降的電商平臺，天貓的廣告系統經過多年的發展，是最先進的廣告系統。天貓的人群畫像是最目前最先進的，其他的平臺暫時還沒辦法做到。
2020年，在天貓快消行業有7600家品牌開啟天貓店、195個新品牌拿下細分類目成交第一、64個新品牌年銷售超過1億元…… 事實證明，天貓是從爆款發展為品牌的最短路徑，而溪木源無疑選對了陣地。
對于品牌趨之若鶩的抖音、快手等渠道，劉世超表現得較為冷靜，他在自己的朋友圈公開表示不看好：“玩不了五年必衰落，體量在15-20億元封頂，對于產品差、復購低的品牌來說，更是一條死路，這種‘標的’只對二流機構有吸引力，畢竟GMV大，職業經理人好交差。”
隨著2021年初溪木源B輪融資的展開，以及天貓金妝獎的加持，溪木源品牌逐步在市場上站穩腳跟。據36氪報道，溪木源品牌上線第一年銷售額就破億元。至截稿前，其天貓旗艦店粉絲數已突破55萬。
迎來第一道坎
品牌力的沉淀當然不只是好的故事、好的團隊、好的產品就夠了，許多突如其來的變化更能考驗一個品牌的應對能力。相比戰爭、瘟疫等一系列不可抗因素，監管層面行業法規的變化或許只是最基礎的考驗。
值得一提的是，今年3月26日，中國食品藥品檢定研究院就修訂化妝品禁用組分公開征求意見，擬新增禁用組分包括大麻（CANNABIS SATIVA）仁果、大麻（CANNABIS SATIVA）籽油、大麻（CANNABIS SATIVA）葉提取物和大麻二酚等原料。對于工業大麻化妝品尤其是像溪木源這樣位居工業大麻化妝品銷量NO.1的品牌來說，法規的影響至關重大。
拳頭產品的成長對于一個品牌的影響舉足輕重，但目前，大麻葉提取物尚未被明確列入新增禁用成分，溪木源還有時間。記者從溪木源品牌方獲悉，溪木源品牌聯合創始人Ted也在針對法規的潛在變化，積極組織開展學術討論，尋求應對之道。
溪木源是一個怎樣的品牌，首先要看創始人劉世超是一個怎樣的人。劉世超給自己擬的微信名叫五柳，陶潛筆下那個“閑靜少言，不慕榮利；好讀書，不求甚解；每有會意，便欣然忘食”的五柳先生。
溪木源的資方之一弘毅創投管理合伙人王天石評價他說，“Jeffrey（劉世超）身上有著對消費者的細膩洞察。”對于這一點，凡是跟劉世超打過交道的人，幾乎都能感受得到，冬天的時候水結了冰，他能看到冰層下面游動的魚。對劉世超不多的幾次采訪，依然令人印象深刻，他不僅洞察力強，而且思路敏捷，常直言不諱、一針見血。
洞察力是指深入事物或問題的能力，是通過表面現象精確判斷出背后本質的一種能力，也是一些國際4A創意老大們嘴里不停在念叨的“insight”。美國管理學家斯威尼就說過：必要的知識，不怕失誤、不怕犯錯誤的態度，專心致志和深邃的洞察力，是產生創新思想的條件。還有人說，人與人之間真正的差距在于“洞察力”，如果把這種洞察力持續地用于消費者研究和品牌力建設，無疑將會助力品牌走得更遠。
對一個成立一年多的新消費品牌談生命力和周期是殘忍的。在溪木源，一切都是生機勃勃的。“永遠把項目和企業100%的當成自己家的去看待，是成長最快、最劃算的，真的努力和用心從來沒有白費的。”于己于人，劉世超都相信，慢慢來，比較快。