成立一年融資六輪，理然憑什么“理所當然”丨燎原新國貨④
文丨化妝品報記者 李碩
2021年4月26日，理然完成近3億元B+輪融資，至此，這個男士個護品牌面市一年來已完成六輪融資，背后資方包括壹叁資本（天使輪）、紅點創投、SIG、Tiger Global、虎撲、M31資本和五源資本、B站。其中，紅點創投此前曾投資美國男士個護品牌Hims，該品牌成立兩年估值便高達10億美元。
一個年輕品牌為何如此受資本鐘愛？理然操盤手的背景決定了其在品牌、渠道、融資等方面的先賦優勢。
天眼查顯示，理然母公司為深圳市理然化妝品有限公司，創始人為黃偉強，90后的他曾是杜蕾斯在中國最大的競品——岡本的品牌負責人，從品牌實習生做起的黃偉強在快消品營銷領域經驗豐富，此外，理然聯合創始人兼COO周齊曾負責利潔時的KA渠道管理，也曾是京東智能投影類目負責人，擁有線上線下渠道管理經驗。
資本加持下，從2019年4月公司注冊，到2019年12月品牌天貓旗艦店上線，理然只用了8個月的時間。2020年全年，理然線上全渠道（天貓、京東、拼多多、淘系等）GMV近2億元，并在天貓旗艦店積累了十六萬粉絲。
從一款沐浴露說起
“男性消費者更傾向用一個品牌滿足自身的多種需求。”基于對男性消費者消費習慣的判斷，理然從品牌創立之初便堅持全品類策略，產品線涉及香水、彩妝、護膚、洗護等品類，品牌明星產品價格均在百元以下，包括男士定型噴霧、檸檬茶沐浴露、男士衣物淡香水、男士素顏霜等。
走全品類策略的同時，理然率先用香氛沐浴露、衣物淡香水、發型噴霧等能直觀改變男性形象的產品切入市場，隨后，再選擇布局爽膚水、面霜、精華等常規性美妝產品線。
“一個品牌要非常懂產品，放大優勢，避免劣勢。”競品分析是黃偉強的長項。凱度的一項覆蓋2萬名男性受訪者的研究表明，個人清潔類產品是中國男性消費者使用最多的化妝品，其中，洗發水、沐浴露、洗面奶的使用滲透率最高。另據維恩咨詢提供給《化妝品報》的數據，2020年男士護膚線上總銷售額約60億元，巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦三品牌合計銷量占比近四成。
過去幾年，巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦三品牌在國內男性化妝品領域的優勢均從洗面奶品類建立，同時，在洗發水領域已有清揚等品牌的情況下，黃偉強判斷，男士個護賽道的品牌不能再按照原有的國際品牌去做，由此，理然將主攻方向放在了沐浴露上，并把大眾喜歡的日常飲品和沐浴露設計相結合，推出肌膚特飲系列的沐浴露新概念產品。
2020年5月，理然將上市僅一個月的莫吉托沐浴露帶入羅永浩的抖音直播間，隨后，周杰倫恰巧發布了單曲《mojito（莫吉托）》，在羅永浩的推薦和明星效益助攻下，這款沐浴露在去年夏天成為了天貓男性沐浴露品類Top1，理然的品牌知名度也被成倍放大。
為什么是羅永浩？
理然選擇羅永浩，一方面是基于其對雙方用戶畫像重合度的分析，羅永浩抖音號的男性粉絲占比約8成，高于當時的大部分頭部主播。另一方面，與淘寶職業賣貨主播不同，羅永浩在商業流量之外還積累了大量內容流量，他此前的創業經歷對初創品牌的營銷作用極強。
目前，理然尚未簽約品牌代言人，其品牌營銷主要集中在以下三個方面：抖音短視頻投放、品牌聯名以及同微博、B站等內容平臺KOL合作。品牌聯名方面，得益于黃偉強在快消品領域積累的人脈和資源，理然的合作對象包括岡本、維他檸檬茶以及瑞典燕麥奶品牌OATLY，聯名幫助理然通過營銷借勢來攫取更多年輕男性消費者的注意力。KOL合作方面，在初創期，理然傾向與10萬體量粉絲的男性旅行博主、校園博主等男性受眾較多的達人和素人合作，進行品牌宣傳，積累第一批用戶。
“90后居多，團隊年輕有活力，扁平化管理，雙休，彈性工作，護膚產品管夠……”獵聘網顯示，理然現有上百個在招崗位，包括帶貨主播、短視頻內容策劃、淘客分銷、拼多多運營、私域運營等。從對職員的需求可以看出，這個正處于快速發展期的品牌在新渠道的靈活打法和培育電商自營團隊的野心。
品牌就在生活里
“品牌傳播要有更多的生活體驗，熱愛生活是品牌人的關鍵，生活的啟發可以通過品牌活動得到驗證。”作為一名90后，黃偉強將自己對生活的態度投射到產品設計上，他認為，目前在男士個護品類，新興消費群體崛起催生了新的審美和需求，但產品供給側斷代嚴重，一些產品邏輯直接照搬女性的思路，消費場景也較為單一。
外觀設計上，理然產品包裝、線上旗艦店裝修風格簡潔、克制，圖案以有棱角的線框為主體，據悉，理然的產品外觀設計師為NodYoung，他同時也是蕉內、每日黑巧等新銳消費品牌的設計者。
產品功能上，理然善于發掘細分的男性的使用場景，從男性視角開發產品。以香氛品類為例，基于男性的衣服清洗頻率相對較低的洞察，理然發現在香水的應用場景和行為上，與女性不同，男性群體需要香水產品能具備“遮蓋身上異味、快速除菌”的功能，為此，理然打造了一款男士衣物除味淡香水。
隨著新一代消費者的崛起，加上數字媒體渠道的多元化，一級市場進入新消費投資爆發期，諸多因素為本土化新銳品牌帶來了更多機會。過去一年里，藍系、親愛男友、JACB、UP等男士品牌憑借其全新的創始人、新組織、新營銷以及新審美，收獲了融資，不斷涌入化妝品行業的資金和投資者，讓人們對男士品類的未來充滿信心。
不過，若想長久經營品牌，優質的用戶體驗、完備的產品組合以及可持續的利潤支撐都必不可少。目前，國內男士個護品類市規模約500億元，占據主導地位的仍是巴黎歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等國際品牌。某男士品牌操盤人表示，理然、親愛男友等一批拿到融資的品牌從邊緣化品類切入市場短期看來十分成功，但在后續發展中，這些品牌很難再進入基礎護膚領域，一方面是因為護膚市場現存市場空間小；另一方面則是由于男士品類的品牌復購率較低。
“男性消費群體的個護產品復購率只有15%，因為男性消費者更多關注某個產品好不好用，而不是品牌故事。”上述操盤人表示，由于背靠資本，為達成預計業績，這些品牌的營銷投放ROI（投資回報率）可以低于1，顯然，這對沒有資本加持的品牌是不現實的。因此，理然等品牌“先靠低ROI拉新，再通過私域沉淀品牌用戶”的打法能否成功仍尚待觀察。