帶火唇泥品類/首年銷售破億元，INTO YOU是怎樣走紅的？| 燎原新國貨⑤
文丨化妝品報記者 范歡
互聯(lián)網(wǎng)打破渠道之間的邊界，數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的消費(fèi)升級全面開啟，新銳品牌洞見新消費(fèi)領(lǐng)域背后紅利而全面崛起。在近兩年的彩妝市場，憑借互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角的品牌層出不窮，主客群在18-25歲的新銳國貨彩妝，受到消費(fèi)者的追捧、KOL的力推，同樣也受到資本的青睞，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。
在眾多矚目的新銳國貨彩妝當(dāng)中，INTO YOU（心慕于你）無疑是代表之一，這個誕生于2019年12月，發(fā)力于2020年4月的彩妝品牌，成立首年銷售額便突破1億元。在流量成本飆升、平臺紅利見頂?shù)男袠I(yè)現(xiàn)狀下，INTO YOU是如何逆勢突圍的？
以唇泥切入彩妝賽道
在INTO YOU品牌創(chuàng)始人文沖看來，INTO YOU在2020年之所以獲得增長，主要做對了兩件事：其一是在疫情之下，選擇了少有人選的“唇妝”賽道，在這個很多人看來毫無機(jī)會的賽道，INTO YOU堅持了下來；其二是提出“唇泥”概念，并推出唇頰兩用口紅，打造了品牌差異化。
“提到唇部彩妝，我們能想到的無外乎是口紅、唇釉、唇蜜這幾大品類，唇妝賽道已經(jīng)好幾年沒有推出新品類了，在如此飽和的市場環(huán)境下，大部分品牌在反復(fù)收割存量市場。”文沖認(rèn)為，一個新品牌想要脫穎而出，必然要從既定的研發(fā)模式中跳出來。
在市場調(diào)研過程中，文沖和他的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，近幾年能彰顯高級感的霧面妝效一直引領(lǐng)流行趨勢，但市場上能夠真正將“極致霧面啞光”演繹得淋漓盡致的產(chǎn)品并不多見。于是，INTO YOU試圖在啞光唇釉和絲絨唇釉之間尋找一個平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品既有啞光妝效又有絲絨綿密的涂抹感。經(jīng)過一年多時間的籌備，INTO YOU開辟出了一個全新的品類——唇泥。
“產(chǎn)品創(chuàng)新不是為了差異化而差異化，而是真正在配方、工藝等各個方面實(shí)現(xiàn)革新。”文沖表示，INTO YOU的唇泥在質(zhì)地上做到了真正的“泥”，看似干巴巴，但上嘴涂抹起來卻絲滑綿密，非常好延展，同時在妝效方面則真正做到了“極啞極霧”。在色彩方面，INTO YOU也逐漸形成了帶有自身調(diào)性、獨(dú)特且豐富的色調(diào)，兼顧了各種唇色和膚色，這些都是品牌的優(yōu)勢。
走主流平價大眾路線的INTO YOU憑借高性價比和潮流玩色沖出重圍，其女主角系列唇頰兩用唇泥迅速占領(lǐng)市場高地，引領(lǐng)全網(wǎng)風(fēng)潮，甚至賣斷貨，被大眾認(rèn)為是品牌方主導(dǎo)的饑餓營銷。截至目前，女主角唇泥累計銷量超45萬支。作為一個嶄新的品牌，能如此受歡迎，是文沖始料未及的。“我們產(chǎn)品開發(fā)的方向很明確，但唇泥是否能夠被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可，當(dāng)時心里還是比較忐忑的。”
據(jù)了解，作為以唇泥產(chǎn)品為主打的品牌，INTO YOU 唇泥產(chǎn)品占品牌整體銷售額的70%。目前，INTO YOU全線產(chǎn)品大約70個，其中包括16個唇部單品。文沖表示，未來1-2年，INTO YOU將繼續(xù)強(qiáng)化唇泥產(chǎn)品，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。據(jù)他介紹，目前品牌已成立了專門的部門負(fù)責(zé)收集各個渠道用戶的反饋，并以此為方向，從質(zhì)地、外包裝、使用體驗(yàn)多個角度出發(fā)，不斷改善產(chǎn)品。
文沖告訴記者，INTO YOU選擇與科絲美詩合作，在新品上新速度上，保持每3個月一上新的頻率，平均每個季度上新2-3個新品，以不斷吸引消費(fèi)者的關(guān)注度。
“INTO YOU雖然是一個聚焦唇部產(chǎn)品的品牌，但絕不是一個只做唇部產(chǎn)品的品牌。”文沖表示，未來INTO YOU將從唇部到眼部再到面部，逐步打造豐富且有層次的產(chǎn)品體系，進(jìn)一步擴(kuò)展全品類的布局，這也是一個品牌長線發(fā)展的必然要求。“我們希望消費(fèi)者對INTO YOU的印象不僅僅是唇泥，而是真正覺得品牌具備不錯的創(chuàng)新和研發(fā)能力。”
從小紅書到全域整合營銷
在推出“唇泥”這個新概念時，品牌有什么特殊的打法嗎？
當(dāng)記者提出以上問題時，文沖表示：“我們團(tuán)隊(duì)并沒有研究什么復(fù)雜的打法，用戶在哪個平臺，我們就會優(yōu)先去做哪個平臺。”在發(fā)展初期，INTO YOU僅通過小紅書、微博等平臺推廣，以讓更多的消費(fèi)者了解品牌，有很多用戶都是嘗試過產(chǎn)品后的“自來水”。
《2020小紅書年中美妝洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書全球用戶超過3億，月活躍用戶超過1億，小紅書社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的筆記曝光。憑借流量大、曝光度高的特征，小紅書幾乎成為新興品牌的首選推廣平臺。此外，小紅書KOL的詳細(xì)分享更具專業(yè)性，更容易獲得用戶的信賴，其方式軟化、細(xì)膩，能夠通過情感共鳴打動用戶內(nèi)心。
記者觀察到，在小紅書上，INTO YOU瞄準(zhǔn)Z世代依托信任產(chǎn)生購買決策的消費(fèi)習(xí)慣，通過與不同膚色的美妝博主合作，產(chǎn)出大量試色視頻和內(nèi)容種草筆記，目前，INTO YOU已在小紅書上積累了超過1萬篇筆記，方便用戶對照下單，減少試錯成本。
與大多數(shù)品牌對不同社交平臺、流量平臺做精細(xì)化投放不同，文沖直言，目前INTO YOU在整個營銷板塊還處于摸索的階段，在品牌經(jīng)歷0-1的過程中，營銷方式比較簡單粗暴，未來在市場營銷和投放上，INTO YOU將逐漸精細(xì)化。
文沖表示，諸如抖音、快手等短視頻平臺，飯圈粉絲經(jīng)濟(jì)，明星代言等都是一個成熟品牌需要去考慮和布局的，隨著INTO YOU的發(fā)展成熟，品牌將逐漸走上整合營銷道路。
除全渠道種草推廣之外，INTO YOU也通過跨界合作，推聯(lián)名定制彩妝，同時簽訂明星代言人，快速提高品牌認(rèn)知和品牌聲量。今年1月，INTO YOU與中國百年畫材品牌MARIES聯(lián)名，兩個領(lǐng)域的審美碰撞在一起，將唇泥和唇膜裝進(jìn)顏料罐里，又是一次新的嘗試。推出包括了新色唇泥、唇膜、唇部磨砂膏等一系列產(chǎn)品，從唇部護(hù)理到唇部彩妝以滿足消費(fèi)者所有的唇部需求。文沖表示，之后品牌還將全面開展破圈合作，具有革新意義的唇妝新品也在籌備當(dāng)中。
拓渠道，出海去
在品牌成立初期，大多新銳品牌會優(yōu)先切入單個渠道進(jìn)行運(yùn)營，待運(yùn)營成熟后，再逐步布局其他渠道，INTO YOU也同樣如此。
文沖告訴記者，目前，INTO YOU主要以線上渠道為主，包括品牌天貓旗艦店以及淘寶分銷。據(jù)悉，INTO YOU天貓旗艦店自去年6月開設(shè)，已收獲超35.8萬的粉絲。店鋪銷量第一的唇泥，累積銷量已突破45萬支。
在局勢復(fù)雜的2020年，單一渠道和營銷模式，讓品牌在嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)中難以獨(dú)善其身。越來越細(xì)分的市場環(huán)境下，品牌營銷的重點(diǎn)不得不向各垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作，品牌渠道的布局也需更全面的矩陣化建設(shè)。據(jù)文沖介紹，INTO YOU也在積極開拓線下渠道，例如進(jìn)駐WOW COLOUR、喜燃等新型集合店，除此之外，預(yù)計在今年下半年或明年，將開設(shè)品牌自營店，同時積極開拓海外渠道。
文沖認(rèn)為，未來十年對國貨來講是高速發(fā)展的十年，現(xiàn)在入局其實(shí)并不難，但新銳品牌必須在大環(huán)境中找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，強(qiáng)化研發(fā)與創(chuàng)新。對新銳品牌而言，找到自身的差異化，提升品牌調(diào)性和消費(fèi)者認(rèn)知度還需要沉淀。
“INTO YOU剛完成0-1這個階段，還只是剛剛出圈，未來的1-10甚至1-100這個階段，最大的挑戰(zhàn)在于團(tuán)隊(duì)。”在他看來，團(tuán)隊(duì)剛剛打開了一些未來視角，未來的3-5年，對于團(tuán)隊(duì)的積累和沉淀是非常重要的，只有這樣才能夠形成自身的方法論和模型，去支撐更長遠(yuǎn)的發(fā)展。