GMV半年增長100倍！新國貨品牌PMPM的煙火和遠方丨燎原新國貨⑥
文丨化妝品報記者 李躍躍
消費行業的逆周期性早有公論，但批量的本土新消費品牌在投融資蕭條期跑出“泡沫”行情，仍然超出了市場預期。權威數據顯示，截至2020年12月中旬，新消費領域共發生195起投融資事件，多數項目為細分領域的頭部品牌，其中美妝個護類占比高達20%。
美妝新銳品牌頻頻獲得資本青睞早已不是新鮮事，但上線不到一年就收獲三輪融資的美妝新勢力——PMPM環球配方（以下簡稱“PMPM”）的崛起速度，還是讓行業為之側目。據悉，自2020年3月成立以來，PMPM先后獲得源碼資本等兩輪融資后，又收獲美妝集合店“HARMAY話梅”的Pre-A+輪獨立投資。那么，這個“橫空出世”的美妝新面孔究竟靠什么后來居上？它的快速成長背后又暗藏怎樣的商業邏輯？
在旅行中誕生 樹立“人格化”品牌內核
在某種程度上，PMPM的誕生是一個偶然。2016年，PMPM品牌創始人之一閃爍從Olay中國區品牌總監離職后，開啟了一段環球旅行，旅行中，她發現不同地域的女性會用獨特、有趣的方式讓自己變得更美麗：在非洲當地，少女會用紅面包樹果實磨成粉敷臉，使皮膚更加光亮；在斯里蘭卡，女孩們會用椰子油做面膜SPA……這些獨有的護膚成分和配方，給她留下了深刻印象。
“因為這段旅程，我和同伴創立了PMPM，想要將‘遠方的生活態度’帶給中國的消費者們。哪怕我們停留在浮躁而忙碌的都市生活，但每個人心中都有一個遠方的夢，夢想著去探索世界，探索自己，我希望有一個品牌讓人們在當下也能遙望遠方。”在閃爍看來，品牌需要在精神層面和用戶進行溝通和對接，由此PMPM品牌建立的底層邏輯和市面上大部分美妝品牌并不一樣，PMPM是人格化品牌，這類品牌往往傳遞強烈的價值觀、審美和生活態度。
閃爍提到，此前，很多跨國企業在構建多品牌矩陣時，往往是先選擇品類后定位功能，這樣的方式也被很多中國企業所沿用。但是，如果消費者追隨一個品牌，僅僅是需要某個品類的某種功效，那品牌被替換的可能性就太大了。因此，PMPM不僅要滿足消費者對功效的需求，更要讓他們在理念上追尋和認同。
在瀏覽品牌的官微推送時，記者發現，PMPM在售賣的產品中總會夾送一張明信片，落款的地址有時來自“保加利亞花香四溢的玫瑰山谷”，有時是“藏著白松露的意大利北部森林”，這些和產品配方原料息息相關的遠方，被投送至每一個消費者手里，“PMPM跋涉全球，探索美麗的秘密遙寄給你”的詩意與浪漫，年輕消費者們很受用，也很愿意發一條微博或小紅書分享和傳播，一個品牌好的價值觀常常自帶流量。
瞄準目標品類，深度契合消費者需求
2020年3月，PMPM產品正式上線，5月中下旬天貓旗艦店開店后，不到半年時間，單月最高GMV達到近1500萬元，6個月增長100倍，累計GMV近5000萬元。其產品“發光面團”面膜、海糖水乳等迅速成為爆品，“發光面團”5月成為天貓涂抹面膜Top2，海糖水乳上線首月躋身水乳類目Top10。
上面的一連串數字，是PMPM上線短短半年的成績單，而在這份亮眼的成績單背后，PMPM的產品打造和品類路徑構建思路令人矚目。作為一個以配方見長、主打自然成分的護膚品牌，PMPM認為一個好產品必須有扎實的配方邏輯，PMPM獨創了配方公式“X+Y+Z”，其中X代表全球探索中的天然成分；Y代表明星科研成分；Z指代國際前沿技術。在品牌看來，產品效果不是由成分來源和濃度決定的，更重要的是配方的整體平衡。
在這一原則的指引下，PMPM目前走過馬達加斯加、法國布列塔尼、保加利亞、冰島和皮埃蒙特森林，帶回了猴面包樹果籽精華、龍血樹精華、海茴香愈傷組織液、保加利亞的玫瑰精粹等等，并先后推出了五大系列產品，40余個SKU。給每一個護膚系列賦予一次探索之旅和主題，PMPM產品也因而天然具備了更多的故事性和內容性。
另外，PMPM一方面會根據基礎性的需求推出產品，另一方面則是圍繞消費者生活方式進行洞察。例如，品牌發現新一代的年輕人普遍愛點外賣，而高油、高糖、高鹽的飲食會對肌膚造成破壞，導致閉口、水油不均衡等問題，由此，PMPM針對性地推出了面向油皮、調節肌膚水油平衡、收斂毛孔的產品，在賣點和功能訴求上也主打“外賣肌”這個頗有新意的痛點，成功激發了年輕消費者的共鳴。
在品類選擇上，最初，PMPM并沒有將目標品類放在面霜、水乳等熱門品類當中，而是瞄準低滲透、高增長的品類——涂抹面膜。彼時，PMPM從美白提亮功效入手，獨創了產品質地如“面團一樣”的涂抹面膜，打造出PMPM第一個爆款產品，“敷10分鐘，發一臉光”成為品牌的野生代言詞，自此PMPM開始進入用戶視野。
閃爍介紹，前期PMPM會采取“錯峰效應”，規避一些熱門品類，選擇“低滲透，高增長”品類切入，例如品牌此前推出的涂抹面膜、水楊酸棉片；收割到第一批消費人群之后，PMPM才會選擇一些“大滲透，高增長”的品類，例如水乳；最后，才會選擇布局“大滲透，高增長，高價值”的品類，例如精華。
在營銷上，與許多新銳品牌類似，PMPM并未采取海量投放戰術，而是以快手平臺作為出發點，進行短期類投放，尋找受眾人群中的KOL，形成內容、產品與用戶間的緊密觸達。此外，PMPM也先后在小紅書上進行精準投放，以內容大于形式的方式去嘗試觸達消費者，當前PMPM小紅書官方賬號已有500+篇筆記，粉絲用戶已有6.9萬，獲贊數超過60w+，品牌總互動數逾265w。
“PMPM做品牌的過程，就像是畫一幅畫，寫一本小說，是某種精神主張的表達，代表了某種價值觀和審美，以及對世界或周遭生活的理解，并且這種表達是有一群人能跟隨的，這樣其精神內核才能形成一個品牌的核心壁壘。”在被問到PMPM是否是網紅品牌時，閃爍直言自己并不熱衷追求品牌的高速發展，她更想做的是延伸PMPM的品牌故事，在產品和內容創造中不斷詮釋品牌對探索精神的理解和表達，與消費者真正達到精神層面的契合。
從古至今，好的品牌都會講故事，PMPM的環球故事即便剛剛開始，但卻足夠動人。