瞄準百億香氛市場，Scentooze用場景化思維破局丨燎原新國貨⑦
文丨化妝品報記者 李夢琴
近年來，國貨崛起已是大勢所趨，美妝賽道亦是如此。花西子、花知曉、Scentooze（三兔）等一系列新銳品牌打開了國內美妝市場的大門。從品質到品牌，從高質量產品到高認可度品牌，他們不斷從中國制造向中國品牌轉變。
很難想象，一個品牌上線僅一年，就接連完成來自源碼資本、伽藍集團關聯方伽業企業管理合伙企業的數輪融資；產品在測試期上線摩點（一個眾籌社區網站）預售，僅用一張效果圖就賣出15萬元的銷售額；聯名的潮玩七夕禮盒在5日內賣空， Scentooze憑借著市場的超高反響一躍成為香水領域的增長黑馬。
以場景為媒 直擊少女心
隨著化妝品消費者年齡階層的下移，少女風產品的出現正好填補了新的消費需求。作為一個年輕的原創品牌，Scentooze以“少女心是無限可能的原點“作為品牌價值觀為基石，貼近95后女孩們的生活態度，找到特有的情感聯結紐帶，讓產品與用戶產生深度的情感羈絆。
對于一款香水來說，如何將情感寄托于產品上打動消費者呢？場景化造香，便是Scentooze提出的解題思路。Scentooze創始人谷爭接受《化妝品報》記者采訪表示，氣味所引發的場景聯想、情感共鳴和每個人的情緒體會遠遠大于氣味本身的價值。所以，比起大牌更注重格調，Scentooze更傾向于以場景作為溝通媒介,向消費者傳遞相關聯的情緒，以此來打動消費者。
爺爺家的閣樓是什么味道？放學路上又是什么味道? Scentooze不按常規套路出牌，連續推出一系列少女又有趣的香水，如“放學路上香水”“爺爺家的閣樓香水”“七分甜（珍珠奶茶）香水”，極具場景感的名字讓香水的味道更具體與形象，直接觸達消費者的內心。Scentooze以年輕人生活中極具少女心和態度的場景為香水命名，通過香水傳遞場景，場景帶動記憶，記憶賦予情感，引起消費者共鳴。
作為一個極具文化和精神屬性的產品，香水背后的文化價值是其在市場中立于不敗之地的關鍵要素。在谷爭看來，“只有不斷地理解消費者，打造優質的產品，樹立正確的品牌文化，其品牌價值才能得以彰顯。”
精細化運營：跨界聯名+社交媒體
當流量紅利時代已逐漸消失，Scentooze要想在傳統香水環伺之下突出重圍，必須另謀出路。深受“詩人與農民”文化影響的谷爭，提倡品牌的發展不僅要像詩人一樣擁有美好的暢想，也要像農民一樣踏實肯干，這一點也作用于Scentooze的營銷策略中，在打造品牌心智的同時，也需注重精細化運營。
放眼全球，年輕消費群體已逐漸成為消費增長的主力軍，他們追求個性化、歸屬感以及生活品質，不斷催生著新的市場和機會，這為主打年輕原創和少女生活態度的Scentooze提供了絕佳的突圍機會。
Scentooze通過與一些超級IP及品牌聯名，不斷精準聚焦95后年輕消費人群，如聯名嘻飯實驗室，吸引潮玩消費者；聯名《晴雅集》推出無火香薰禮盒，鎖定二次元手游玩家。正如谷爭所說，“Scentooze的所有營銷項目都是以產品為中心的。”起于聯名，但又不止于聯名，Scentooze對跨界聯名的選擇頗為嚴謹，不僅要求IP形象需符合品牌價值觀，還要求聯名不能浮于形式，IP的性格、人物關系及價值觀皆需體現在產品設計上。
由于直通電商消費，社交媒體營銷已成為品牌推廣的重要趨勢之一。越來越多的品牌開始使用社交媒體傳播產品信息，來刺激消費者買單和增強消費者對品牌的忠誠度。2020年12月，Scentooze推出了一個小目標香水禮盒，將產品概念與營銷熱點結合，聯動抖音、B站、小紅書、微博，發起“新年小目標”熱門話題，引起年輕消費者的廣泛參與，同時還通過線上天貓旗艦店與線下“H.E.A.T喜燃”等銷售渠道，成功搶占消費者的心智。
產品是品牌突圍的底氣
如今市場上各種新品牌、新產品層出不窮，但真正能緊跟時代潮流的長期暢銷品卻僅是其中的一小部分。“只有精心錘煉產品，才是品牌長期發展的必經之路。”谷爭認為，在遍地都是營銷的時代，Scentooze始終將產品作為品牌發展的核心要素，無論是在原料購買、產品設計，還是最終生產環節都遵循著用戶體驗優先的原則。
國外香水的功能與國內消費者的消費差異，給本土香水品牌提供了超車機會。不同于歐美人群對濃烈型香氣的喜愛，大多數國人更偏好清淡且無攻擊性的香氣。因此，Scentooze圍繞國內消費者的實際需求而設計產品，將產品的香氣定位于甜而不膩、無侵略性。
為了使產品的品質更高，Scentooze一方面和全球香精香料供應商FIRMENICH、SYMRISE合作，選取優良產地的香精原料，另一方面將EDP加香量控制在8%以上，以達到留香持久的效果。此外，在產品上市前后，Scentooze還會實施共“ ”計劃，不僅邀請消費者參與產品的設計過程，還會定期進行一對一回訪，通過使用體驗反饋對產品進一步升級。
在產品設計上，Scentooze貫徹了少女香水的獨特設計理念，將藝術氣質融入產品的香氣與包裝中，以小彩蛋造型打造出了優雅夢幻的少女香水。2020年4月Scentooze的香水未售先火，珍珠奶茶香水登上微博熱搜，當日閱讀量達746萬。
目前，Scentooze共有15款不同的SKU，包括香水、無火香熏、個護等產品。盡管其品類結構正逐步向全面化發展，但據相關負責人介紹，個護系列僅是爆款香水的延展，香水、香薰等產品仍是Scentooze主推產品。
實際上，Scentooze已實現產品、品牌、營銷并駕齊驅，但對于競爭激烈的美妝市場來說，它能否找到長期的生意模式還尚未可知。畢竟，美妝市場中追求新品牌出圈的大有人在。作為國貨美妝的細分賽道，香水領域或許會涌現越來越多的品牌入局競爭，該如何構筑品牌壁壘將成為“Scentooze們”需要思考的重要議題。