在成分黨崛起的風口上，新國貨做對了什么丨燎原新國貨⑧
文丨化妝品報記者 王娜
近些年，消費者對產品成分安全和成分信息透明化的需求日益攀升。截至4月28日，小紅書上關于護膚品成分分析的相關筆記已有287萬多篇。根據艾瑞咨詢的數據，2020年中國美妝護膚消費者在購買美妝護膚品時，超過半數會考慮成分和功效。
所謂成分黨，就是對化妝品的常用成分了如指掌的消費者。他們在購買產品時更加關注產品的“真材實效”，包括配方里添加了哪種成分，成分的含量、濃度以及功效。
可以肯定的是，“成分黨”們更加追求通過特定成分針對性地解決肌膚問題，并擁有一定的從成分、功效等方面辨別產品的能力。也是因此，越來越多的品牌從中看到了機會，紛紛圍繞成分概念調整產品線和營銷策略，以期將“成分”作為切入點來博取消費者的青睞。
哪些新國貨搭上了成分黨的東風
對成分黨而言，產品成分和功效更受關注，因此具有核心成分、功效明確的護膚品更容易出圈。在此趨勢下，國內品牌中涌現出了一批直接將“成分配方”作為亮點的新興品牌，并且依靠成分“一夜成名”。
通過對市面上部分主打成分的品牌的簡單梳理可知，諸多新國貨均在強調其核心成分，例如主打玻尿酸成分的潤百顏、主打寡肽和乳糖酸成分的HFP，主打水楊酸的上水合肌等。可以看出，玻尿酸、煙酰胺、視黃醇、水楊酸、神經酰胺是較為熱門的成分。
在這些品牌中，較為知名的當屬華熙生物在玻尿酸領域重點打造的核心品牌——潤百顏。
CBNdata發布的《2020中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，“皮膚知識分子”們熱衷選購含玻尿酸、煙酰胺成分的護膚產品，而在2020年線上美容護膚細分成分消費金額TOP10中，玻尿酸則以絕對優勢占據著第一。可以說，玻尿酸是成分黨心目中的“超級網紅”。
背靠全球最大的玻尿酸供應商華熙生物，潤百顏的所有功能性護膚品都是以玻尿酸（HA）為基調。這個在2014年才正式進軍功能性護膚品市場的新國貨品牌，借著成分黨興起的潮流，在短短幾年內就成為玻尿酸領域的代表品牌。去年雙十一，潤百顏全平臺銷售額突破2.5億元，天貓雙11開售僅18分鐘銷售額便破億，較2019年增長137%，位居天貓面部精華國貨榜榜首。“我們充分抓住了玻尿酸的核心優勢，并將其作用發揮到極致”，華熙生物COO郭珈均曾這樣解讀潤百顏跨越至大眾護膚市場的關鍵要素。
除了潤百顏，華熙生物旗下的肌活和夸迪也選擇走成分黨路線。但值得一提的是，這些品牌不僅是想以成分之名抓住成分黨，而且希望從護膚和配方的角度為消費者提供科學的解決方案。肌活的產品理念不拘泥于明星成分，它利用自家的專利小分子玻尿酸作為促滲的載體，在此基礎上添加活性有效成分，使產品更有效。夸迪則主打5D玻尿酸，產品類別涉及潔面、面膜、爽膚水等多個品類，并針對成分黨們對溫和清潔、補水保濕、控油滋養等更多的訴求進行了功效分類。
此外，還有眾多國產美妝品牌迎風崛起，HomeFacialPro（簡稱“HFP”)算是脫穎而出的一個。持“以成分打動肌膚”理念的HFP，正好迎合了成分趨勢，它的爆火，與寡肽成分的走紅有著直接關聯。憑借著在促進皮膚自我修復上的顯著功能，寡肽成分近年來深受抗衰大軍的歡迎，HFP則將該成分名字直接作為產品名稱寫在包裝上。據HomeFacialPro旗艦店顯示，截至2020年11月16日，HFP寡肽原液已累計售出252萬+瓶。
在產品命名上，HFP的每款產品都以核心成分和功效命名，如“HFP煙酰胺美白精華液原液”“HFP乳糖酸去黑頭鼻貼”等，以“簡單粗暴”的方式吸引成分黨的眼球。另外，HFP還會在產品名稱中輔以添加成分的濃度，幫助消費者挑選到最心儀、最適用的成分和護膚品。
事實上，除了上述品牌，還有璦爾博士、HBN、EVM等一系列主打成分配方的品牌。總體來看，成分黨崛起正在倒逼美妝產品升級轉變。一方面，美妝品牌開始針對性地開發成分產品，在營銷和策劃中重點打造自家的明星成分。另一方面，集中在成分上的競爭也加快了成分更新換代的速度，給產品創新帶來挑戰。
新國貨如何乘風而起
對成分黨而言，功效先行是影響其消費決策的重要因素，大牌背景和品牌知名度不再是首選項，因此，品牌忠誠度低是成分黨的一大特征。除此之外，在新興品牌崛起更依賴于電商紅利的背景下，線上渠道是新國貨的主要陣地，而身為互聯網原住民的成分黨恰好偏愛線上渠道，符合新國貨的渠道定位。這些條件，都為新國貨的成長創造了有利空間。
可以說，成分黨的崛起讓新國貨品牌有了新的機會打開市場，成為一眾新國貨從藉藉無名走向持續熱銷的重要推力。與此同時，新國貨也在努力抓住這些機遇，從產品、渠道、營銷幾大方面紛紛發力，以抓住成分黨市場。
從產品來講，新國貨首先做到的就是產品本身有足夠差異化。面對挑剔的成分黨，新國貨品牌只有利用明星科研成分、專利增效技術和前沿技術等來獲得其認可。比如，璦爾博士旗下產品線中的明星科研成分為自家福瑞達醫藥集團生產的透明質酸，專利成分也是自家研發的硅烷化玻尿酸。
從渠道來講，線上渠道是新國貨角逐的主戰場。多數品牌都在不斷優化線上電商端的多渠道布局，無論是利用社交平臺輸出優質品牌營銷內容吸引流量，還是打造其他主播、網紅商業營銷模式，或是切入直播帶貨進行擴張、完成收割，新國貨的渠道競爭主要還是聚集在線上。
當然，也不乏規劃線下渠道布局者。潤百顏總經理楊君表示，今年，潤百顏將在繼續拓展電商渠道的同時，拓展線下百貨和化妝品連鎖渠道，在產品方面將與線上形成區分。
從營銷上來講，興起于自媒體時代的成分黨，使得借助KOL的社交內容營銷成為成分黨品牌或產品發展的重要工具。成分黨KOL會以通俗易懂的語音，將晦澀難懂、專業性較強的產品成分及其功效傳遞給廣大消費者。與此同時，消費者也更愿意接受成分黨KOL結合自身經歷，以產品測評、好物分享等形式輸出的內容。早期HFP的推廣，就以投放大量公眾號KOL進行內容營銷為主，后期覆蓋至多平臺，包括明星分享、美妝KOL、主播達人以及用戶口碑推薦。
除了借助KOL進行社交內容營銷外，跨界聯名也是新國貨加速品牌出圈擴粉的一大營銷手段。潤百顏曾聯合世界級知名IP“哆啦A夢”——大電影《大雄的新恐龍》，推出王牌水潤次拋、凈膚次拋和大熱的377次拋等聯名主推品。HFP也開展了一系列的跨界聯名合作，包括和金典合作推出的美白禮盒——爆漿奶皮面膜，與奈雪的茶在線下聯合打造鮮氣實驗室快閃店，和《這就是街舞》聯名推出禮盒等。
一系列舉措的背后，是乘著成分黨東風興起的新國貨品牌不斷探尋與消費者溝通互動的新方式，期望提高品牌知名度，俘獲更多消費者。但需要注意的是，當風潮刮過，只有具備良好功效、高安全性和適宜成本的品牌才能被留下。正如皮膚學專家冰寒所說，品牌只有在影響化妝品性能的各類因素及層級上研究創新、才能做出真正對皮膚發揮良好效果的配方，也才能形成核心競爭力。