扎堆孵化美妝品牌，電商平臺如何助推國貨崛起丨燎原新國貨⑨
文丨化妝品報記者 王欽
隨著國家監(jiān)管日益嚴(yán)格、電商競爭日趨規(guī)范，本土美妝企業(yè)或?qū)⒂瓉硪徊ㄐ缕放品趸L(fēng)潮。
2020年，似乎是電商平臺扎堆孵化新國貨的元年。
這一年，天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺紛紛推出各自的美妝品牌孵化計劃；拼多多、快手等新型電商平臺也結(jié)合自身條件打造了獨有的美妝品牌孵化計劃。在此過程中，扎根本土的美妝企業(yè)和品牌成為各大平臺的重點關(guān)注對象，不少電商平臺甚至已經(jīng)成功孵化出新國貨品牌。
電商平臺扎堆孵化新國貨
去年2月，直播平臺快手宣布開啟“快品牌加速成長計劃”，將通過設(shè)計創(chuàng)意、對接供應(yīng)鏈、運營指導(dǎo)、整合營銷扶持等多項政策，助力初創(chuàng)品牌打造爆款，幫助品牌加速成長，首期活動將聚焦美妝品牌。
去年7月，天貓宣布開啟“新品牌成長計劃”，通過設(shè)計賦能、營銷加持、內(nèi)容運營、融資等方式在2年內(nèi)幫助5000個品牌成為所在行業(yè)的“獨角獸”。當(dāng)月，“珀萊雅X天貓”新品牌孵化基地項目正式舉辦了揭幕儀式。
同月，京東“新生力量奔跑計劃”正式啟動。期間，京東選出了珂拉琪、爾木萄等10個國貨美妝品牌參與“奔跑計劃”，并提供資源支持，在培訓(xùn)、行業(yè)接軌等維度進(jìn)行深度指導(dǎo)。
2020年11月，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計劃大會”宣布，拼多多從2019年10月開始就聯(lián)合珀萊雅、歐詩漫、上美、百雀羚四大化妝品集團打造了“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”等新國貨品牌。陳秋表示將從用戶消費數(shù)據(jù)、企業(yè)運營能力兩個方面推動企業(yè)品牌獲得充分曝光，“拼多多將扎根中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶，在未來5年里培育50個億級化妝品新品牌。”
至此，天貓、京東、拼多多、快手四家不同類型的電商平臺都發(fā)出一個看起來相同的信號，即全面扶持、孵化新國貨，其孵化手段一般包括流量賦能、整合營銷培訓(xùn)、大數(shù)據(jù)及用戶畫像、融資幫扶等等。
對此，某電商行業(yè)人士認(rèn)為，平臺孵化品牌并不是新鮮事，比如淘寶早就有過孵化“淘系品牌”的歷史，但如今平臺孵化品牌的背景與以往是完全不同的，“當(dāng)下的渠道和消費需求日趨多元化，傳統(tǒng)平臺流量也已見頂，孵化新品牌是平臺和品牌的共同需要。”阿里巴巴集團副總裁吹雪也曾表示：“通過商品的不同去驅(qū)動消費者體驗的不同，給消費者提供完全差異化的體驗。”
而對于電商平臺扎堆孵化美妝品牌的現(xiàn)象，廣東化妝品學(xué)會會長杜志云表示，新品牌計劃推動了中小品牌、新銳品牌的崛起，有利于改變當(dāng)前化妝品產(chǎn)業(yè)“小而散”的局面，“通過資源整合，降低研發(fā)成本，推動中國化妝品企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)國產(chǎn)品牌彎道超車。”
破解“二選一”困局 孵化新國貨實現(xiàn)“彎道超車”
長期以來，盡管《電商法》明文規(guī)定不允許平臺方逼迫商家二選一，但基于數(shù)據(jù)算法，平臺仍然會以各種“小動作”限制品牌店鋪的后臺數(shù)據(jù)，在引流、曝光上隱性“懲罰”品牌方。正因如此，聯(lián)合新興電商平臺孵化專屬品牌成了不少本土美妝企業(yè)的選擇，并在近兩年取得一定成效。
以百雀羚集團專供拼多多的蓓麗品牌為例，其玩法是根據(jù)拼多多平臺提供的反向數(shù)據(jù)，從消費者畫像和偏好著手，確立產(chǎn)品定位并制定定價策略。百雀羚社交電商事業(yè)部總經(jīng)理Gena不久前曾對媒體透露：“第一批定制產(chǎn)品就訂出去數(shù)十萬件。”
在京東平臺，部分新品牌也取得了不俗的增長。據(jù)央廣網(wǎng)公布的消息，去年618期間，全新男士美妝品牌JACB通過京東平臺扶持引入的訂單金額高達(dá)店鋪整體金額的72%。
搭上天貓、拼多多等電商平臺的快車道，珀萊雅集團2020年線上業(yè)績也同樣實現(xiàn)大幅跨越。據(jù)珀萊雅集團財報，2020年，集團線上銷售同比大增58.59%，除珀萊雅外的子品牌實現(xiàn)營收5.55億元，同比大增75%，其中，集團旗下新興彩妝品牌彩棠營收達(dá)1.21億元。
在不少品牌商看來，為不同平臺孵化新品牌不僅是規(guī)避“電商二選一”的有效方式，更能在不同平臺吃到“人口紅利”，實現(xiàn)業(yè)績增長。霸王集團副總經(jīng)理汪亮表示，天貓、京東、拼多多等電商平臺消費人群有著明顯差異，因此，在企業(yè)產(chǎn)能足夠大的情況下，為不同平臺孵化專供品牌是一個不錯的選擇，“人群有差異，定制差異化產(chǎn)品，有助于企業(yè)做增量”。
環(huán)亞集團總裁吳知情在接受《化妝品報》采訪時曾談到，“中國的渠道特色倒逼中國企業(yè)做出了渠道專供的創(chuàng)新，在中國，哪個品牌都難以用一套產(chǎn)品搞定所有渠道。企業(yè)所做的一切都是以消費者的導(dǎo)向，消費者在哪里，業(yè)務(wù)就要做到哪里。”而在當(dāng)下，無論是社交電商拼多多，還是日益崛起的內(nèi)容電商快手、抖音，都成為了足以成就新品牌的新興渠道。
電商平臺競爭日趨規(guī)范化孵化 新國貨迎來好時機
4月10日，阿里巴巴集團因?qū)嵤半娚潭x一壟斷行為”被市場監(jiān)管總局依法作出行政處罰，罰金高達(dá)182.28億元。市場監(jiān)管總局要求阿里巴巴集團全面整改，并連續(xù)三年向市場監(jiān)管總局提交自查合規(guī)報告。
至此，電商行業(yè)盛行已久的“二選一”迎來了史上最嚴(yán)格的監(jiān)管。對平臺而言，以往對企業(yè)粗暴式的強迫不再有效，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。正因如此，孵化新品牌不僅成為企業(yè)的意愿，更成為電商平臺塑造自身價值的新路徑。
阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品&服飾時尚事業(yè)部總經(jīng)理古邁曾對媒體表示，天貓未來戰(zhàn)略有三大體系：全球化、內(nèi)需和阿里云大數(shù)據(jù)。“在平臺內(nèi)需層面，阿里巴巴將圍繞產(chǎn)業(yè)帶做更多的孵化，將阿里孵化器和社會化孵化器相結(jié)合，重新建立強有力的矩陣。”顯然，對于傳統(tǒng)電商平臺而言，借助品牌商家孵化更多適合平臺屬性的專供品牌，有利于在流量見頂?shù)臅r代擴大平臺內(nèi)需。
而對于拼多多等新興電商平臺而言，利用日漸擴張的流量孵化專屬于平臺的新品牌，既是規(guī)避與傳統(tǒng)電商直接碰撞的有效方式，更是平臺進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型的捷徑。某電商專家告訴記者，拼多多利用流量優(yōu)勢打造更多高性價比產(chǎn)品，既能幫助品牌賣貨，也能使拼多多擺脫以往的假貨、劣質(zhì)形象，讓拼多多進(jìn)一步向品牌化邁進(jìn)，“毫無疑問，這是一個雙向成就的過程。”
另一方面，在國家監(jiān)管日益嚴(yán)格、平臺競爭日趨規(guī)范化、新國潮崛起的大背景下，各大本土美妝企業(yè)的線上經(jīng)營也有了更多的自主權(quán)和選擇空間。某咨詢機構(gòu)人士認(rèn)為，當(dāng)下正是本土美妝企業(yè)進(jìn)行品牌孵化的好時節(jié)，“對于美妝企業(yè)而言，如何把握不同平臺的特性，充分發(fā)揮自身產(chǎn)能、營銷、管理等方面的優(yōu)勢，孵化出更多適合平臺、消費人群的新品牌，既能實現(xiàn)業(yè)績增長，又能進(jìn)一步推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，更將為中國化妝品產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)出更多‘生力軍’。”