“國貨之光”成長的煩惱 | 燎原新國貨?
文丨化妝品報記者 王亞茹
“國貨之光”一詞的誕生，多少有中國消費者對國產化妝品“怒其不爭”的意味，一個國貨品牌在產品質量、性價比、包裝任意一方面稍有特色，就會被90后年輕人激動地冠上“國貨之光”的名號。
國內化妝品產業經過多年發展已形成的成熟供應鏈，移動互聯網帶來傳播與銷售渠道的變革，為國產新品牌的崛起奠定了基礎；再加上Z世代消費者對國貨的追捧為新國貨品牌提供了市場空間。時代機遇下，新國貨越來越多了，但要擔當起中國化妝品的門面，他們還有很長一段路要走。
營銷與研發投入的平衡
2016年，直播和社交電商的興起帶動了新營銷渠道，以完美日記為代表的一批國貨品牌通過創新的DTC營銷走出了一條與傳統國產品牌不同的道路。新國貨們搭乘小紅書、B站及抖音、快手等內容社交平臺的順風車，憑借大規模的營銷投放，進行強有力的品牌推廣，迅速打開知名度及市場份額，實現彎道超車，成為新一代國貨之光。
隨著網紅經濟的迅猛發展，MCN行業爆發并迎來成熟期，越來越多的美妝品牌進入社交營銷的賽道，流量成本拉高，社交營銷的成本和投入不斷提高。與高營銷投入形成對比的是，一些新國貨品牌的研發投入占比較低，部分企業被詬病重營銷，輕研發。
研發投入占比低，核心技術的缺乏，確實是部分國貨品牌存在的問題，這也使得國產品牌在產品體驗感、功效等方面為人詬病。
在消費者更加關注成分和功效的時候，具備一定實力的完美日記、HFP等品牌也都成立了研發中心，以提升產品研發及生產能力。
《化妝品監督管理條例》以及“十四五”規劃的出臺和實施也在倡導中國美妝企業重視產品研發和產品質量安全，提升自主品牌的影響力和競爭力，培育一批高端品牌。
從賣貨到做品牌
完美日記等新渠道中誕生的品牌，在初創期更像電商渠道商創立的品牌，精準地把握住了營銷或者銷售通路中的機會。
在品牌定位上，一些新國貨在一開始打出了“大牌平價替代”的旗號，社交平臺上最早成名的一批國貨之光被稱為高性價比大牌平替。走到2021年，國貨之光們也開始覺得“大牌平替”的名頭不夠光鮮，歐萊雅類似的玻色因、Olay同樣的煙酰胺、雅詩蘭黛同款二裂酵母等大牌同款成分、相似配方成為國貨新賣點，但也因為成分相似而落入賣點雷同、產品同質化的陷阱。
相比之下，在模仿和標榜成分之外，國貨品牌形成自己的品牌風格和記憶點，更能凸顯品牌個性和價值。比如在彩妝品類中，彩棠、花西子主打東方美學，走國潮路線的卡姿蘭、卡婷多次與博物館聯名推出國潮包裝，花知曉、girlcult以二次元、少女心風格俘獲大批年輕女性，還有個性十足走古典極繁主義的SUSISU蘇西蘇……其中有品牌甚至憑借獨特的包裝設計和優秀的產品質量出口海外，贏得日韓等市場的青睞。
但是總結來看，部分新國貨僅有一個模糊的產品定位，品牌定位和品牌核心不夠明確。在品牌傳播上，大多數新國貨品牌專注社交平臺的內容營銷，主推產品，忽視品牌價值和品牌文化傳播。赫麗爾斯品牌創始人桑賢超曾在采訪中表示，多數互聯網美妝品牌是銷售思維占據主導，品牌文化、訴求、理念上面的積累過于薄弱。
以完美日記為例，上思廣告中國區CEO楊正華說：“完美日記沒有建立起深刻的偏好度，它有幾款不錯的產品，但還沒有忠誠的用戶群。品牌的消費群體是年輕人，而他們的特性是會不斷尋求新的東西，是一個很容易被搶奪走的群體，從這個角度來看，完美日記還有一段路要走。”
忠誠度不足的背后正是新國貨們對于品牌理念表達上的缺失。其中一些品牌采取的策略便是緊追潮流，不斷上新，但是卻沒有在消費者心目中樹立立體的品牌形象。這導致品牌在新品上市的時候大力營銷，刺激消費者去購買，以不斷更新的產品來帶動品牌出圈。某種意義上來講，部分新國貨所做的一切工作都是產品和導流。
面向年輕消費群體的新銳品牌普遍都面臨忠誠度不高的問題，國貨之光們想要走得更長遠，亟待解決品牌核心理念塑造和傳播的問題。一個品牌的建設需要五年、十年甚至更長時間，不少新品牌發展的時間尚短，在營銷和產品之外，今后要做的便是回歸品牌價值，挖掘更深的品牌主張，豐富品牌內涵和理念，打造清晰的品牌內核和強大的品牌力。
全渠道運營是一道坎
新國貨之光的崛起大多依靠DTC模式，產品設計和營銷直接面對消費者，線上銷售占比極高。但是從長遠來看，任何一個品牌的長線發展，都不能僅僅是單渠道，或者說是線上渠道，特別是化妝品這種個性化較為明顯、體驗感強的品類。
完美日記多次融資和上市以后大規模擴張線下單品牌店，滋色、橘朵、蘇西蘇等品牌嘗試跟隨調色師、KKV、屈臣氏等，布局線下。但目前觀察來看，這些品牌在線下的運營都不溫不火。
DTC模式的產品之所以能夠以平價、性價比贏得消費者，就在于節省了中間渠道和實體經營的成本，當企業開始推動全渠道運營時，這些成本問題不得不被關注。另一方面，線下相對固定的定價體系和線上動輒打折促銷也形成對比。行業專家劉博對此表示:“拓展全渠道運營，新品牌必須在線上線下形成閉環，線上的品宣和銷售固然重要，但品牌也不能放棄線下這個巨大的流量池，改革價格體系，給線下一定的利潤分配是這些新品牌拓展全渠道運營必須做出的改變。”
此外，全渠道運營面臨更加廣泛的消費群體，如何觸達年輕人以外的消費者人群也是品牌需要在營銷和廣告投入上做出轉變。
新國貨給當下的美妝市場注入了新鮮血液，影響著美妝行業原有的經營模式，是驚喜也是刺激。雖然新國貨離成為一個強大的美妝品牌還有一段距離，但是抓住了年輕人和新渠道機會的美妝新國貨在一定程度上代表著中國化妝品市場的未來和希望，這種新生力量總會給時代留下印記，甚至可能成為里程碑，也許其中也會誕生代表中國走向世界的偉大品牌也未可知。