本土面膜需要重鑄榮光丨折后重生①
文丨化妝品報記者 胡奇
1993年，寶潔旗下品牌SK-II首次將無紡布運用到面膜中，推動了面膜使用方式的革命，成為業(yè)界公認的貼片式面膜“鼻祖”。1998年，無紡布貼片式面膜被SK-II帶入中國市場，自此，一個品類的增長傳奇開始在中國這片美妝熱土上盡情演繹。
業(yè)界的老兵們或許還記得，2001年，可采推出了中國本土企業(yè)制造的第一片無紡布面膜，標志著國產(chǎn)貼片式面膜正式啟航?？刹梢才c不久后入局面膜品類的玉蘭油、西藏紅花等品牌一同成為中國市場面膜概念的啟蒙者和推廣者。
但作為新興品類，當時面膜品類市場滲透率較低，在消費者眼中還是護膚品類延伸出的特殊護理產(chǎn)品，直到一個具有劃時代意義的面膜品牌出現(xiàn)。
“停下來，享受美麗?！边@句深入人心的廣告語總能將人拉回那個蕩氣回腸的品類崛起年代，2003年，美即面膜橫空出世，開創(chuàng)單片銷售模式，用平價產(chǎn)品提升顧客購買頻率，培養(yǎng)中國消費者的面膜使用習(xí)慣，也重新定義了面膜品類的大眾快消屬性。
2009年，美即面膜以約15%的市場份額穩(wěn)居國內(nèi)面膜品牌之首。2010年，美即面膜成為國內(nèi)面膜第一股。2012年，美即面膜登上巔峰，市場占有率高達26.4%，銷售額超過10億元。
可以說，美即開啟了中國市場面膜消費的新紀元，讓面膜品類的滲透率得以迅速提升，推動面膜市場容量逐年倍增。在此后的十多年里，經(jīng)歷了市場規(guī)模攀升、新興品牌涌現(xiàn)、微商電商渠道崛起以及營銷方式變革的面膜產(chǎn)業(yè)也迎來了一次又一次的爆發(fā)式增長。
時勢造英雄，本土面膜中的“老前輩”卻在品類爆發(fā)期中漸漸掉了隊，可采隱退，美即易主，隨之而來的是膜法世家、御泥坊等淘品牌強勢崛起，俏十歲、黛萊美等微商品牌曇花一現(xiàn)，一葉子等國產(chǎn)面膜高舉高打，我的美麗日記、森田等品牌從中國臺灣邁向全國，麗得姿、美迪惠爾、SNP等韓系面膜集團軍正面襲來。
在中國市場，從來沒有哪個美妝品類像面膜這樣引人矚目，同時又硝煙彌漫。20多年來，中國面膜市場既見證了多個十億量級面膜品牌的誕生，也目睹了曾經(jīng)的王者跌落神壇，更記錄著面膜品類從成長到成熟的過程所遭遇的那些震蕩。
2014年到2015年，本土面膜市場的首次地震爆發(fā)。2015年4月，央視新聞對微商面膜的亂象進行了曝光，由于門檻極低，渠道封閉，微商面膜長期以來魚龍混雜，價格混亂、違禁添加、安全問題頻發(fā)，本土面膜品類因此深陷信任危機，這也是面膜品類因野蠻生長所遭遇的第一次反噬。
在經(jīng)歷整頓與洗牌之后，本土面膜市場逐漸回暖，更具知名度和信任背書的專業(yè)面膜品牌、頭部護膚企業(yè)的面膜產(chǎn)品線、日韓進口面膜品牌重回舞臺中心，但同時也醞釀著新的風(fēng)暴。
第二次面膜市場的震蕩則源自產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的出貨壓力和產(chǎn)品同質(zhì)化的硬傷，一場品類價格戰(zhàn)徹底打響。99元3盒、4盒、5盒……面膜瘋狂打折的背后，本土面膜品牌的折扣不斷加碼，產(chǎn)品利潤被不斷攤薄，銷量卻逐年下滑，品類價值也被稀釋。失去了消費者的價值認同和渠道商的利潤保障，其結(jié)果是將本土品牌共同培育的繁榮市場拱手讓給了進口面膜，巴黎歐萊雅、蒂佳婷、肌司研、春雨、美迪惠爾成為面膜銷量榜單中的?？?。
而更危險的是，不少消費者已經(jīng)形成了本土面膜等于廉價低質(zhì)的刻板印象，這意味著本土品牌若想要扭轉(zhuǎn)這種局面，將必須付出更大的認知刷新成本，無論是時間還是資金，都是一筆不小的投入。
值得慶幸的是，本土面膜制造企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力也在不斷增強，品牌價值塑造的過程永遠是產(chǎn)品品質(zhì)先行，盡管這條“折”后重生的本土面膜復(fù)興之路或許會很漫長、很艱辛，但本土面膜制造企業(yè)已經(jīng)在路上。