高端面膜陣營，國貨不應缺位丨折后重生③
文丨化妝品報記者 胡奇
中國，無疑是全世界面膜最暢銷的國家之一。中研研究院發布的《2020-2025年中國護膚面膜行業供需趨勢及投資風險研究報告》顯示，預計在這五年內，我國面膜市場規模年均增速約為15%，到2023年市場規模將突破450億元。
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高增長、大體量，無數本土品牌搭上了面膜市場這輛急速快車，通過一個品類就能實現品牌體量的倍增，卻也因此背負起粗放式發展的惡果。
本土面膜殘酷的價格戰和快消屬性，讓中國的面膜制造企業將成本拉低到難以想象的程度，也嚴重透支著消費者和渠道商對本土面膜品類的信任。最終結果是，一度能與進口品牌正面抗衡甚至占據優勢的本土面膜品類，正成為廉價、低質的代名詞，高端面膜更是一個遙不可及的領域，這對于親手開啟面膜品類繁榮期的本土品牌而言是難以接受的。
本土面膜內耗 進口高端面膜形成優勢地位
不可否認，產品雷同、品質參差、效果不好、低價廝殺等亂象，嚴重拉低了面膜品類的價值，消費者對本土面膜普遍存在廉價、低端的刻板印象，這實際上已經無法滿足日益升級的消費需求。
歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2020年5月至2021年4月，全網面膜單品成交均價為74.4元，TOP30天貓暢銷面膜單品中有19款國貨，但其中成交均價在百元以上的只有6個，沒有一款國貨面膜單品成交均價超過200元。
反觀外資品牌，巴黎歐萊雅在TOP30天貓暢銷面膜單品中獨占6席，單品最低成交均價為303元，科顏氏、苾萊寶等進口品牌暢銷單品的成交均價也在200元左右。
再回頭看看2019年8月至2020年7月的數據，當時的全網面膜單品成交均價僅為64.7元，在不到一年的時間里，面膜單品成交均價上漲了近10元，消費升級已是大勢所趨。
但在面膜消費走向中高端的過程中，本土面膜卻漸漸掉隊了。在百元以內區域仍然占據主導地位的國貨面膜卻也深陷價格圍城，高端化難見成效。
一方面，長期以來的低價競爭毫無疑問會導致本土面膜產品功效和體驗感弱化，最終造成本土面膜口碑崩壞，淪為紙巾一般的快消品，品牌力蕩然無存，更無力參與高端市場的競爭。
而另一方面，SK-Ⅱ等擁有成熟品牌基礎和技術積累的國際大牌，正在快速且強勢地滲透和占領中國市場，攫取高端面膜市場份額。此外，還有一大批進口小眾品牌也憑借各具特色的功效、成分和概念在高端面膜市場打下了堅實的根據地。
屬于本土高端面膜的市場空間又會在哪里？
功效和安全是高端面膜的通行證
面對信任已被透支的面膜市場，必須首先解決品質問題。也正因此，越來越多的本土面膜品牌和制造企業正在將目光從價格戰轉移到研發創新上來。
偉博海泰生物集團董事長李和偉表示，功效加安全是面膜產品走向市場、保證復購不可或缺的因素。而在當前面膜產品同質化和需求多樣化的環境下，面膜制造企業的研發創新大多集中在膜布材質、精華液和劑型上，主打功效由保濕、美白向抗衰、修護等更高階的需求拓展。
目前，偉博海泰的王牌產品凍干面膜正是面膜劑型的一項革新。李和偉介紹，凍干面膜具有大分子成分活性高、膚感良好、功效確切等優勢，凍干精華片的優勢則在于高?；?、高溶出、閃釋和優秀的透皮吸收。而且，凍干產品無防腐、無酒精等刺激性成分，有著相當高的安全保障。
更為重要的是，凍干面膜作為一個新品類，在研發和生產過程中會涉及不同膜材以及不同特點的精華液匹配技術，因此具有較高的技術壁壘，也在一定程度上避免了產品同質化。
與偉博海泰不同，貝豪則聚焦于膜布材質和精華液的研發創新，并成為第一個將納米鉑金溶于植物纖維并編織成鉑金面膜布的制造企業。貝豪首次將納米鉑金溶于植物纖維并編織成鉑金面膜布，同時搭配貝豪專研的鉑金精華，不會衰竭、不會被氧化，能持續分解任何一種游離氧，中和自由基，使細胞新陳代謝恢復正常，并讓細胞撐起皮膚結構，達到淡紋抗衰的作用。
此外，還有廣州美中生物運用了“全生物發酵”創新技術的“零防腐·全發酵”面膜，完全采用天然可食用材料，通過生物發酵轉化而成，同時，不添加任何化學增稠劑、人工香料、香精、酒精及防腐劑，在常溫狀態下仍能保質36個月。
高端面膜是有門檻的，而功效和安全性就是最為顯著的層次分界線?？梢钥吹剑慌就撩婺ぶ圃炱髽I正憑借獨特的顛覆性創新技術讓產品擺脫低價競爭的泥沼，以技術驅動面膜功效和安全性的進化。
提升品牌附加值是本土面膜高端化的必由之路
梁宏麗認為，本土面膜品牌如果不進行品質的提升，不向高端化升級，就沒有足夠的品牌力去持續吸引消費者并得以發展。這并非危言聳聽，一些本土面膜在長期的低價競爭中淪為快消品，已經逐漸失去了品牌的價值和未來發展的空間。
“如果品牌已不是消費者做出購買決策的因素之一，這個品牌離消亡也就不遠了?！币晃恍落J面膜品牌創始人告訴記者，“真正意義上的面膜高端化，應從定位上根本區別于大眾面膜品牌，從產品品質和品牌附加值上實現高端化，價格走向高端反而是最后一步?！?/p>
本土面膜的高端化，會是一個持久的過程，在擺脫“重營銷”“輕研發”“平替”等標簽之前，中高端面膜市場依然是進口品牌的優勢領域。
該新銳品牌創始人強調：“長遠來看，通過技術驅動品類創新，通過品牌差異化定位、創新數字化營銷實現戰略升級，通過構建新的消費場景觸達高端面膜消費群體，是本土面膜高端化必經的三個階段。但從產品口碑積累到品牌價值塑造，本土面膜依然任重而道遠。”
毫無疑問，打造中國自己的高端面膜品牌，實現品牌價值的躍升，將是國貨面膜品牌新的追求。只不過，要解開本土高端面膜缺失的心結，還需要本土品牌和面膜制造企業用實際行動去打破消費者的認知慣性。