第一易主，巴黎歐萊雅攻占面膜高地
文丨化妝品報記者 李娜
護膚和彩妝沒什么驚奇，但如果說號稱全球第一美妝的巴黎歐萊雅在面膜這個品類上也已經在線上位居榜首，是不是有點令人難以置信？根據歐特歐國際咨詢公司數據，在2020年5月-2021年4月的全網面膜TOP20排名中，巴黎歐萊雅品牌以71.4%的同比增長和4%的零售額占比奪冠。這并不是它第一次奪冠，在2020年4月的滾動年面膜數據統計中，巴黎歐萊雅也位居品牌銷售榜首位。
值得一提的是，過去一年，巴黎歐萊雅面膜的線上零售量占比比蒂佳婷和肌司妍落后兩個百分點，足見其品牌成交均價之高，打開巴黎歐萊雅旗艦店可見，多款面膜單品（鏈接）的均價約350元。定位大眾品牌的巴黎歐萊雅是如何在面膜這個品類上賣出高價錢的？
推出補水面膜新公式 引領海藻膜布風潮
在面膜諸多的功效中，在市場上接受度最高的就是補水。如何令一款面膜的補水效果最大化？這恰恰就是絕大多數消費者對面膜功效的直接期待。
歐萊雅集團面膜專研中心的專家們認為，“進入皮膚的水=面膜的含水量×傳導率”，換言之，一張好面膜，除了要能保存大量水分，還必須具備將水分傳遞給肌膚的能力，才能真正將補水功效發揮到極致。
市面上常見的膜布材料大致分為四種——棉、蠶絲、海藻纖維、凝膠，它們的含水量由低到高排列，凝膠最高，然而，其傳導率卻與含水量相反，影響了它最終補水效果的排序。在這趨勢相反的“兩條線”里，海藻纖維膜布宛如一匹黑馬，沖上了含水量和傳導率的交叉頂點。它不僅吸液量大，還具有超強的給水力。
但是問題也隨之而來，海藻纖維有一個令人又愛又恨的特質——在液體中浸泡過久，兩天之內就會融化變形。這奇特的屬性為海藻面膜的制造帶來了新的困難，也令一眾面膜研發專家望而卻步。
令人意想不到的是，這一困難同時也隱藏著新機會，膜液分離的黑科技由此誕生。如果將膜布和精華液分離，一來可以攻克海藻纖維無法在液體中浸泡過久的難題，轉劣勢為優勢；二來開創了“鮮注鮮用，一壓即融”的面膜新玩法。
膜液分離，“鮮注”黑科技加持
膜液分離的鮮注概念，最早由歐萊雅集團旗下專業面膜品牌美即首創。“鮮注”面膜需通過折疊和擠壓的方式將膜液注入膜布中，向消費者種草了一種新的面膜儲存和使用方法，在保證成分新鮮的同時還能避免細菌滋生，自2018年初一經推出就在行業內引爆了一波小高潮，引得無數面膜產品爭相效仿。
近水樓臺先得月，得益于大公司技術共享的優勢，巴黎歐萊雅借助其品牌力實現了率先收割。并借助面膜這個品類把明星單品的產品力做了最大化的延伸。2018年12月，借勢當紅星品歐萊雅黑精華的成功，巴黎歐萊雅推出了黑精華面膜。眾所周知，黑精華自推出以來，一直是巴黎歐萊雅的超人氣口碑鎮店之寶，截至記者發稿，這款單品依然占據巴黎歐萊雅官方旗艦店單品銷售NO.1。膜液分離一壓即觸的突破性黑科技面膜體驗，98%的高純度二裂酵母成分，加上迪麗熱巴的力薦，使得這款面膜迅速占領了年輕消費者的心智。
如今，歐萊雅面膜家族中共有復顏玻尿酸安瓶鮮注精華面膜、復顏玻尿酸安瓶鮮注精華面膜PRO、青春密碼酵素精華鮮注面膜、清潤葡萄籽精華鮮注面膜四款單品，均打出了膜液分離的“鮮注”概念，其中，安瓶面膜還把包裝做出了半透明狀，堪稱面膜界的小清新。
把“年輕化”注入每一個細節
2017年，宗國寧成為巴黎歐萊雅中國品牌總經理，年輕化轉型是她打出的第一張牌。“當時，我有一個強烈的感覺，巴黎歐萊雅的年輕化勢在必行。”
為了實現這樣的轉型，巴黎歐萊雅從研發、產品到營銷進行了一系列的改革，這其中就包括面膜產品的煥新。
首先，年輕人最懂年輕人需要什么。
《化妝品報》記者從歐萊雅集團巴黎歐萊雅面膜開發研發人員獲悉，上述四款面膜產品均出自一名90后產品開發人員，其中，安瓶面膜銷量最高。在最新的618預售頁面，歐萊雅安瓶面膜升級版（買25片送26片）賣出了619元的預售價。預售開啟僅一天，該鏈接的預定件數已近3萬件。
其次，和消費者玩到一起很重要。
相對于傳統的面貼膜，膜液分離的鮮注面膜其實違背了產品使用便捷性的原則——它比普通的面貼膜多了折疊、擠壓、等待浸潤三個步驟。但同時，它也發明了新的使用方法，對消費者進行了新的教育，引導她們感受面膜的玩樂體驗。這種使用上的新鮮感和與眾不同的使用體驗，又使其具備了一種社交分享的屬性。而這一切，都要歸功于黑科技的加持。
最后，緊跟成分黨需求。推出“三重玻尿酸配方+孚波因緊致因子”的無香精敏感肌可用精華液配方，在補水的同時，解決因干燥而產生的細紋、毛孔粗大等皮膚問題，輔以皮膚學專家的推薦，是巴黎歐萊雅安瓶面膜拿下年輕人的又一籌碼。而將單片贈品包裝升級為白色卡紙環保包裝，也進一步贏得了環保達人的青睞。
巴黎歐萊雅在面膜市場上的異軍突起，向行業傳遞了一個眾人皆知的舊道理：即便是在競爭白熱化的紅海市場，依靠科技創新和強大的品牌號召力，依然可以改天換地，大有作為。