兒童化妝品新規(guī)呼之欲出，市場或迎大洗牌丨守護(hù)童顏①
編者按：
今年兒童節(jié)前夕，“三孩政策”正式出臺(tái)，也意味著嬰童護(hù)理市場迎來利好。根據(jù)英敏特早前發(fā)布的報(bào)告，整個(gè)嬰童市場的規(guī)模在今年能夠達(dá)到百億元的容量。
與此同時(shí)，在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，關(guān)于兒童化妝品的專門法規(guī)也呼之欲出。兒童化妝品作為化妝品行業(yè)的細(xì)分品類，質(zhì)量安全被提到了前所未有的高度。
關(guān)于兒童化妝品，化妝品報(bào)六月刊《守護(hù)童顏》專題，將帶來更多報(bào)道。
文丨化妝品報(bào)記者 范歡
今年1月份，某消字號(hào)寶寶霜因添加激素成分導(dǎo)致嬰兒變成“大頭娃娃”的事件引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注。4月份，央視又投下一顆驚雷——《記者調(diào)查：受追捧的兒童化妝品安全嗎》，節(jié)目視頻曝出兒童彩妝多數(shù)無資質(zhì)，引發(fā)全網(wǎng)熱議。
伴隨著兒童化妝品市場需求量及產(chǎn)品銷量的大幅上漲，兒童化妝品夸大功效宣稱、假冒偽劣商品泛濫、成分的違規(guī)添加屢禁不止，加強(qiáng)兒童化妝品市場監(jiān)管的呼聲日益高漲。
6月18日，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》（征求意見稿）向社會(huì)公開征求意見，專門針對(duì)兒童化妝品的監(jiān)管法規(guī)即將正式出臺(tái)。監(jiān)管趨嚴(yán)之下，本土嬰童護(hù)理品牌將迎來哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
嬰童市場進(jìn)一步規(guī)范 行業(yè)面臨新一輪洗牌
早前由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，兒童化妝品行業(yè)在很大程度上處于小、散、亂狀態(tài)，有不少品牌為了追求功效，濫用熒光劑、重金屬、抗生素等有害物質(zhì)。
此次《征求意見稿》對(duì)兒童化妝品的基本概念、配方成分、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品保障等方面均提出要求，強(qiáng)調(diào)了兒童化妝品的標(biāo)準(zhǔn)和安全問題。例如，兒童化妝品功效類別主要有清潔、保濕、爽身、防曬等4種主要功效；兒童化妝品應(yīng)當(dāng)減少配方所用原料的種類，不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為目的的原料，不得使用尚處于監(jiān)測(cè)期的新原料等。
行業(yè)專家指出，兒童有皮膚嬌嫩易損等生理特點(diǎn)，化妝品功效并非越多越好，而是能夠滿足基本的生活需要即可，美白、祛痘類產(chǎn)品，以及兒童彩妝將被整頓。
艾芭薇國際貿(mào)易（上海）有限公司CEO曹景春表示，消費(fèi)者選擇孕嬰童護(hù)理產(chǎn)品的第一要素一定是安全性。新的監(jiān)管法規(guī)變化之下，本土嬰童護(hù)理品牌將迎來一次“疾風(fēng)暴雨”式的溯源性、徹底性大洗牌。對(duì)始終如一規(guī)范性運(yùn)營的品牌，這是一次跨越式的發(fā)展紅利，與此同時(shí)，也將重新定義嬰童護(hù)理企業(yè)的經(jīng)營門檻。
“產(chǎn)品的安全性始終是第一位的，兒童護(hù)膚品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該比成人護(hù)膚品更高?！鼻嗤芡踝佣麻L李振輝也表示，隨著國家監(jiān)管部門對(duì)兒童化妝品監(jiān)管力度提升，嬰童護(hù)理市場將經(jīng)歷洗牌，只有真正合法合規(guī)有實(shí)力的企業(yè)和品牌能夠留下來。
國貨品牌的突圍機(jī)會(huì)?
CBNData發(fā)布的《進(jìn)口母嬰消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，母嬰市場預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到5.05萬億。未來，隨著三孩政策的逐漸完善，行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，入局者將越來越多，賽道競爭也會(huì)越來越激烈。
中國現(xiàn)有的母嬰相關(guān)企業(yè)數(shù)量規(guī)模已相對(duì)龐大，三孩政策的出臺(tái)還將帶動(dòng)市場的繼續(xù)擴(kuò)大。
從目前的市場競爭格局來看，在母嬰護(hù)理用品領(lǐng)域，強(qiáng)生、貝親這些老牌玩家仍占據(jù)較大的市場份額，國產(chǎn)品牌啟初、紅色小象、松達(dá)、子初等也吸引了一大批消費(fèi)者，以戴可思為代表的新生勢(shì)力正快速崛起。
從各大嬰童護(hù)理品牌榜單不難看出，前十名品牌集中度較低，品類領(lǐng)導(dǎo)品牌不明顯，新品牌正在沖擊原有市場格局。據(jù)“用戶說了”的數(shù)據(jù)，2019年11月至2020年10月期間，淘寶天貓全網(wǎng)寶寶洗浴類目成交額TOP3的品牌分別為紅色小象、貝親、艾惟諾。前十品牌中，紅色小象、青蛙王子、松達(dá)、啟初、全棉時(shí)代5個(gè)國貨品牌上榜。
曹景春表示：“嬰童品牌魚龍混雜、劣幣驅(qū)逐良幣的局面將得到歷史性的改變。行業(yè)的入口變窄，渠道紅利性的新品牌將迎來一次‘高考’。”
據(jù)行業(yè)專家預(yù)測(cè)，隨著母嬰市場的擴(kuò)大，將催生出更多新興品牌，預(yù)計(jì)未來市場集中度將進(jìn)一步下降，競爭格局也將發(fā)生較大的變化。
實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)流量裹挾下，新銳品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。例如，母嬰黑馬品牌戴可思，成立不到4年便拿下7輪融資。
為爭奪市場空間，嬰童品牌之間的競爭不斷加劇，行業(yè)面臨進(jìn)步一步整合，這對(duì)品牌的營銷方式和銷售渠道也有了更高的要求。
從渠道來看，新興渠道正在被挖掘，線上領(lǐng)銜增長，電商將成為未來3-5年嬰童護(hù)理品牌重點(diǎn)布局的渠道之一。李振輝認(rèn)為，企業(yè)將渠道重心轉(zhuǎn)移到線上是必然趨勢(shì)。據(jù)悉，青蛙王子早已建立了專門的電商團(tuán)隊(duì)邁向全域電商，目前，線上渠道占比達(dá)30%。而新銳品牌依靠線上渠道的趨勢(shì)更為明顯。據(jù)悉，在戴可思的銷售大盤中，95%來自抖音、京東、天貓，只有5%來自線下。
當(dāng)下母嬰護(hù)理市場持續(xù)爆發(fā)，賽道內(nèi)大大小小的品牌都在爭卡位?？梢灶A(yù)見的是，未來市場的競爭愈發(fā)考驗(yàn)品牌在各個(gè)維度的綜合實(shí)力。這當(dāng)中，新銳品牌在擁有一定聲量的同時(shí)，也應(yīng)思考如何擺脫網(wǎng)紅宿命。
細(xì)分市場和多元場景引領(lǐng)品類發(fā)展
天貓美妝母嬰負(fù)責(zé)人激云認(rèn)為：“整個(gè)母嬰市場面臨著消費(fèi)觀念和消費(fèi)升級(jí)的代替轉(zhuǎn)換。隨著90 后和95后進(jìn)入育齡，他們的消費(fèi)觀念以及育兒的觀念有非常大的不同。”
作為未來5-10年母嬰消費(fèi)的中堅(jiān)力量，90后、95后有著強(qiáng)烈的消費(fèi)升級(jí)需求，這種升級(jí)需求主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)性與精細(xì)化的要求越來越高。在這一過程中，誰在產(chǎn)品力上更勝一籌，更能深入實(shí)際、精準(zhǔn)把握消費(fèi)者的細(xì)分需求，誰就更容易搶占消費(fèi)者心智。
曹景春表示，細(xì)分化的領(lǐng)域仍有極大競爭發(fā)展局面。未來嬰童護(hù)理品牌的機(jī)會(huì)在于產(chǎn)品功能細(xì)分、產(chǎn)品周期延長、使用場景拓展。從產(chǎn)品上會(huì)更細(xì)分化和專業(yè)化，滿足不同層次的消費(fèi)者需求，并且圍繞不同場景下的功能性細(xì)分以及目標(biāo)人群細(xì)分，比如洗浴、防曬、驅(qū)蟲止癢等產(chǎn)品的分化，針對(duì)過敏、干性等膚質(zhì)的分級(jí)護(hù)理，男童與女童的不同產(chǎn)品等。
李振輝也表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，在選擇兒童護(hù)膚品時(shí)，家長會(huì)有更多維度的考量，這也促使品牌去加快產(chǎn)品升級(jí)的過程。產(chǎn)品研發(fā)將成為各大公司比拼的重頭戲。
此外，當(dāng)下新生代父母崇尚精致育兒，消費(fèi)能力逐年提升，助推了母嬰消費(fèi)高端線的高速增長。《健康生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》分析顯示，中國新一代家長在嬰童護(hù)理產(chǎn)品的選擇上，往往更加偏向于高端、單價(jià)較高的產(chǎn)品。高端化是否為本土品牌的一大機(jī)會(huì)？
對(duì)此，曹景春認(rèn)為，嬰童護(hù)理市場的高端化有待商榷，品牌的用戶心智還有待考究。李振輝則表示，價(jià)格的高端化不是產(chǎn)品升級(jí)的最終目的，本質(zhì)上是產(chǎn)品品質(zhì)的提升。
整體來看，精準(zhǔn)細(xì)分、精準(zhǔn)研發(fā)將成為嬰童護(hù)理產(chǎn)品的新風(fēng)向標(biāo)。行業(yè)從上游的生產(chǎn)商、品牌商，到代理商、零售商，都面臨升級(jí)轉(zhuǎn)型，也必然推動(dòng)國貨品牌創(chuàng)新升級(jí)。在國家的嚴(yán)格監(jiān)管之下，嬰童市場也將進(jìn)一步規(guī)范，品牌之間的較量正式展開了。