潘秋生：我為啟初代言丨守護童顏③
文丨化妝品報記者 李碩
在化妝品行業，董事長親自為品牌代言的案例本不多見，而在擁有佰草集、六神、玉澤、雙妹等數十個品牌的上海家化，如今，拿下董事長“代言權”的啟初，對公司的重要性不言自明。
△潘秋生為上海家化旗下母嬰品牌啟初代言
根據上海家化2020年年報，去年全年，上海家化營收70.32 億元，同比下跌，但啟初、湯美星（嬰童喂哺品牌）所在的母嬰板塊營收20.71億元，是上海家化美妝、個護家清、母嬰三類業務中，實現營收正增長的板塊。
上海家化母嬰板塊業績的穩定增長，一方面受益于國內母嬰市場需求的高速增長；另一方面在于啟初、湯美星在產品、營銷上的及時調整。例如，2020年，啟初將目標消費者范圍由0-3歲嬰幼兒拓展至三歲以上兒童、孕產婦；此外，在新的營銷機制下，啟初的電商市場份額在去年12 月創下過去兩年新高。
去年秋天的一場逆襲
在上海家化的品牌矩陣中，啟初是最年輕的品牌之一，它在2013年面世，晚于兄弟品牌玉澤四年，但早于競品紅色小象和戴可思。基于上海家化多年的渠道積淀，從誕生之日起，啟初就進入電商、母嬰店、商超等母嬰產品主流銷售渠道，目標人群定位為0-3歲嬰幼兒，與強生、貝親處于同一價格帶，品牌旗下首套產品“植物之初系列”涵蓋洗浴、潤膚、濕巾、洗衣液等19個SKU。
回顧國內母嬰市場發展歷程，2013年橫空出世的啟初踩中了紅利期。來自東北證券的數據顯示，2010年-2020 年，隨著80后、90 后一代進入生育高峰以及人均可支配收入持續提高，國內母嬰市場發展迅速，市場規模從2010 年的1 萬億元增長到2020 年的4.09 萬億元，年復合增長率達15.06%。
憑借行業賽道和母公司渠道等優勢，面市后的幾年里，啟初體量迅速擴展。根據尼爾森的線下零售渠道數據，2017年，啟初在國內嬰兒面霜和嬰兒沐浴露品類中已升至第二位，市場份額分別為11.8% 和4.7%；2019年，啟初全年銷售額增長25%，上海家化的母嬰店網點擴展至6000家。
然而，好景不長，受疫情影響，2020年1-9月，啟初銷售額下跌了近20%，除實體渠道外，2020年8月，啟初電商渠道營收也跌至兩年內新低；但在去年12月，啟初的電商銷售額迅速回升并創下過去兩年單月新高，并拉動品牌在去年第四季度實現兩位數增長。
潘秋生告訴記者，啟初的“逆襲”得益于品牌營銷機制的改變。如今，啟初的營銷投入正由傳統媒體向數字媒體、社交平臺轉移，并形成一套有效的方法論和內部系統，品牌可以通過算法計算營銷投入產出比。“我們面對的是一個數據驅動的時代，坐著拍腦袋選代言人、做營銷的時代已經過去了。”潘秋生表示。
在具體的營銷策略上，啟初從品牌情感連接和證實產品安全性兩個方向著手，一方面，在小紅書、微博等平臺與消費者共創內容，通過全新育兒理念鏈接年輕父母，以消費者視角做推廣的方式。例如，去年，在推廣新品“魔發瓶”的過程中，啟初除邀請董事長潘秋生為新品代言，還策劃了劉畊宏父女在抖音的“全能奶爸魔法秀挑戰賽”挑戰賽，號召奶爸們記錄其為孩子洗頭、梳頭的瞬間；另一方面，啟初瞄準父母對母嬰產品安全性的關鍵訴求，除公開產品檢測報告外，還同丁香醫生以及知名皮膚科醫生合作，為產品的安全性背書。
此外，在組織層面，上海家化正同B站、小紅書、抖音等進行戰略合作討論，并招募了諸多數字化團隊人才，將原有內容團隊擴大近一倍，改變過去依賴外部供應商為公司制作內容的局面。
尋找第二增長曲線
“致力于成為中國孕嬰童個護領導品牌。”去年，啟初將目標消費群體拓寬，覆蓋范圍由0-3嬰兒延伸至嬰幼兒、孕媽、兒童。在產品線開發上，啟初的切入點是孕嬰童在不同季節的肌膚護理、清潔、防曬和驅蚊等場景，先后推出了“植物之初”“新生特安”“牛奶谷胚”“生命之初舒緩”“初芽清萃”“感官啟蒙”六個系列以及“水活育潤”孕婦系列護理產品。
2019年，啟初推出感官啟蒙系列，完成了產品線從嬰兒到幼兒的拓展，啟蒙系列上市當年成為品牌第三大產品系列。基于對早教低齡化趨勢的洞察，啟初感官啟蒙系列將發膚護理與幼兒感官發育相結合，在產品中加入表情互動、溫控變色、專屬氣味等特性，加強了觸覺、嗅覺、視覺等多維度產品體驗，將嬰幼兒洗護、玩樂、早教三個場景合一。
2020年，啟初推出水活育潤系列，正式進軍孕媽市場。在上海家化母嬰相關負責人看來，之所以進軍孕媽市場，一方面是90后、95后媽媽崛起，孕產市場容量較大，已成為新的母嬰掘金點；另一方面則是孕媽追求“安全第一”的護膚需求與品牌既有的嬰幼兒護理需求較為一致，啟初在開拓孕媽人群和產品上具有資源優勢。
同年，啟初繼續強化感知啟蒙系列資產，推出專為“女寶寶”設計的洗護發二合一啟初魔發瓶”。天貓母嬰親子總經理立颯認為，啟初魔發瓶看準了針對3-12歲兒童護理需求的細分市場，由此，上海家化憑借嬰童洗護找到了第二增長曲線。
目前，除啟初魔發瓶外，品牌的主力產品還包括防曬霜、保濕霜、沐浴露等爆品，對應消費者在不同季節的需求。在品牌天貓旗艦店內，啟初產品類目根據特性劃分為戶外、洗浴、面霜等專區，產品系列的概念相應弱化，這種轉變與上海家化“降本增效”的思路一致，去年，上海家化聚焦頭部產品，逐步減少現有產品中的長尾產品，在潘秋生看來，往頭部爆品的方向聚合會讓公司整個供應鏈的復雜度大幅度的降低，增加規模效應，提升采購效率。
把流量打通
在母嬰行業，上海家化的品牌資產和渠道積淀是啟初的競爭優勢；而在家化體系內，啟初對公司的品牌矩陣具有私域流量沉淀的戰略性意義。
目前，圍繞用戶生命周期，上海家化構建了一整套的品牌產品矩陣，覆蓋美妝、男性、母嬰、個護、家清等品類。例如，針對青少年消費者，上海家化可以提供美加凈品牌產品；用戶進入大學或工作后，可以提供玉澤、典萃等品牌產品；用戶結婚后則可以推薦啟初、湯美星品牌產品，隨著用戶消費能力的提升，上海家化還可以給用戶推薦雙妹等高端產品線。
在差異化的品牌發展策略下，上海家化將旗下品牌納入了不同類別，包括快速發展品類（美妝類品牌）、細分冠軍品類、細分領先品類，而啟初與六神、高夫一起被列入細分冠軍品類。“品牌的分類就像一個足球隊一樣，不可能十一個人都做前鋒，一定要有人守門，有人充當中場、后衛的角色。”潘秋生認為，啟初所在的細分冠軍品類相當于公司承前啟后的中場，只有在多品牌相互協同相互賦能的作用下，最終才能贏得整場比賽。
“集團不同品牌之間的私域流量若能相互賦能共享，私域跨品牌之間的引流和招新成本就是零，這在線上流量成本劇增的時期或將成為獲客關鍵。”在上海家化看來，將品牌間私域流量的打通運營是其未開采的寶藏。例如，去年，上海家化嘗試用啟初的客戶去賦能雙妹品牌業務，結果“產生了非常高的ROI”。由于目標消費群體的差異，對集團內有高速發展需求的美妝品類而言，啟初將在私域流量打通環節扮演更加重要的角色。
總體來看，憑借渠道、產品、營銷等方面的一系列調整，啟初品牌不僅已在母嬰市場占據一席之地，未來，在上海家化的品牌矩陣中也被置于資源優先位，同時也擔負著更多職責。