兒童彩妝，是個機會嗎？丨守護童顏④
文丨化妝品報見習記者 鄧吟雪
當小學生在鏡頭前做化妝教學的短視頻被轉發到各個社交平臺時，這陣“兒童彩妝”的浪潮已經無可避免地被推到了我們每個人面前。據報道，有統計顯示，我國每年至少有5000萬兒童使用化妝品。而從走到鏡頭前的兒童化妝博主，僅僅是這幾千萬孩子中幾個小小的縮影，這背后隱藏著的是目前巨大的、無序而混亂的兒童彩妝市場。
社會觀念轉變，兒童彩妝銷量猛增
打開電商平臺搜索“兒童彩妝”，頁面上會出現琳瑯滿目的彩妝產品。這些產品價格區間波動較大，有低至20元的“玩具”，也有高達500元的“彩妝禮盒”。它們的銷量也較為可觀，綜合排序靠前的幾款產品每月銷量平均在三位數。而類似“萊索兔兒童化妝品套裝”這款在微博、小紅書等社交平臺被推薦較多的產品甚至達到了月銷2000件。
有科學研究證明，孩子從三歲開始具備審美意識，此時他們會對生活中一切美的事物感興趣，甚至有自己的審美標準。記者從多位媽媽那里了解到，三歲之后的女孩子會主動地想要試穿媽媽的衣服鞋子，試用媽媽的彩妝產品。
前有王菲的女兒李嫣九歲就當美妝博主，直播教人化妝。后有黃磊的女兒多多因打耳洞、化妝頻上熱搜，戚薇的女兒Lucky在節目中向父母撒嬌要口紅粉餅。在“顏值經濟”之風越來越盛行的當下，年輕媽媽們對兒童彩妝的接受度逐漸增高。
跨境電商考拉海購發布的數據顯示，2020年國內兒童彩妝消費同比上年增長了300%，在考拉黑卡會員中，“85后”媽媽最愛給孩子買兒童彩妝。河北、山東、四川3個地區的銷量已經超越北上廣，成了兒童彩妝的前沿消費地區。某位剛剛在六一兒童節前夕為孩子購買了兒童彩妝產品的受訪家長表示：“現在的小孩子很自主，自尊心也很強。尤其是在大型節目演出的時候，她會覺得別的同學都有化妝的小套盒，我當然也要讓媽媽買一個。”
法律法規不斷完善
6月18日，為規范兒童化妝品生產經營活動，加強兒童化妝品監督管理，保障兒童用妝安全，國家藥監局發布了《兒童化妝品監督管理規定》（征求意見稿，下稱新規），并向社會公開征求意見，意見收集于7月31日截止。此前，國家藥監局曾為起草新規面向大眾展開了相關調查問卷。
在此之前，我國兒童化妝品監管的法律依據主要是2009年發布的856號文件和2012年發布的《兒童化妝品申報與審評指南》等。
記者查看電商平臺上的多款兒童彩妝產品詳情發現，目前市面上在電商平臺銷售的兒童彩妝產品大致分為以下四類。第一類干脆將兒童彩妝產品完全等同于兒童玩具。這些店鋪將兒童彩妝產品放在“玩具”分類。產品名稱為“兒童裝扮玩具”或“過家家玩具”等。產品并不作為化妝品在國家藥品監督管理局進行備案，只強調擁有3C資格證書。而3C認證僅是中國強制性產品認證，不能作為化妝品安全的保證，更不能安心地為兒童使用。
第二類是產品型號標注為兒童彩妝，但也并沒有進行化妝品備案。這些店鋪在記者詢問該產品是否進行化妝品備案時，不少客服含糊其辭：“是正規品牌”“有防偽標簽”“不添加刺激性成分”，卻始終不對是否備案做出正面回應。
第三類是將產品進行了化妝品備案，但備案產品名稱并不涉及“兒童”。根據我國2012年出臺的《兒童化妝品申報與評審指南》，明示適用于兒童的化妝品，應按照《化妝品行政許可申報受理規定》規定的兒童化妝品要求申報。未明示適用于兒童的化妝品，其產品包裝不得以圖案或其他形式顯示或暗示為兒童用化妝品。作為兒童化妝品的申報資料，應包括基于安全性考慮的配方設計原則（含配方整體分析報告）、原料的選擇原則和要求、生產工藝及質量控制等內容。也就是說，這類產品作為化妝品來說相對較為有保障，但如果未按照兒童化妝品的要求進行申報，兒童使用仍有較大的安全風險。
最后一類則是將產品作為兒童彩妝在國家藥監局進行備案，如萊索兔兒童彩妝，是現行法律法規下較為嚴格的產品。
以上四類幾乎涵蓋了目前電商平臺上售賣的所有兒童彩妝產品，前兩類占比較大，最后一類卻較為少見。
同時，記者在線下走訪的過程中詢問了多位品牌彩妝的專柜BA是否有兒童適用的彩妝。大多數BA向記者推薦的是成分較為溫和的彩妝，一般來說孕期媽媽和兒童都適用。但同時BA強調：“給兒童使用的話時間不宜過長，且要及時擦除清洗。” 被詢問到是否有專為兒童設計的彩妝時，所有BA都表示本專柜沒有這類產品，更有BA告訴記者：“我們這邊都沒有品牌專門生產兒童專用的彩妝。”
兒童彩妝既是機遇也是挑戰
三孩政策的實施也許會給兒童化妝品市場注入新的活力，相比兒童護膚品或成人彩妝，兒童彩妝是更小的切入口，面對的是更細化的市場。目前市場上涉及兒童彩妝方向的化妝品品牌較少，專注做兒童彩妝的品牌更是寥寥無幾。兒童彩妝，是化妝品市場中新的機遇。
但與此同時，國家對兒童化妝品的關注度逐漸提高，不久后《兒童化妝品監督管理規定》將正式出臺。福建、安徽等多地都加強了全省兒童化妝品整治工作，兒童化妝品的研發、備案、生產、流通、銷售等環節都將被嚴格監管。在社交媒體上，國家更是對相關內容進行嚴格管控：在抖音、嗶哩嗶哩等視頻軟件中搜索“兒童彩妝”會顯示無內容，而在小紅書中搜索“兒童彩妝”則會出現“孩子皮膚很嬌嫩，兒童彩妝需慎用”的溫馨提示。
在這種大環境下的兒童彩妝生產企業需背負更大的責任，更嚴格地管理自身。如何最大程度提升產品安全度、找準自身市場定位、獲得消費者的信任等等，都將是準備入局者將面臨的挑戰。