出走半生，歸來仍是“王子”丨守護童顏⑤
文丨化妝品報見習記者 肖紅
三孩時代來臨，二孩家庭或三孩家庭將成為嬰童市場的消費主力，與此同時，這些消費人群最大的特征不僅是有一定的消費能力，還有一定的育兒經驗。
三孩政策的實施，對孕嬰童產品的影響是最為直接的。國家統計局數據顯示，2016年二孩政策實施以來，雖然整體出生率在下降，但是出生人口中二孩的比例占比超過50%，且逐年上升，在2019年占比達57%。
青蛙王子副總經理李亮
走進任何一家嬰童化妝品集合店，總能在一眾品牌VI中發現一抹綠色，那只戴著王冠的大眼睛青蛙，早已隨著熒幕和包裝盒走進千家萬戶，為眾多中國寶寶“守護童顏”。毋庸質疑，在老牌兒童化妝品中，“王子綠”在市場占有率中一直是引領者的角色。青蛙王子副總經理李亮認為：“二孩或者三孩家庭接下來將成為消費主力，與此同時該人群最大的特征是，具有一定的消費能力，且在育兒方面有一定的經驗。”
細分定制渠道 線上線下全賽道賦能
疫情沖擊過后的母嬰市場，消費者對健康、安全的關注進一步顯著提升。“這也進一步要求品牌要提升產品的專業能力和面向消費者的服務能力，”李亮表示，“線上渠道給消費者帶來購物便利，而線下渠道可以為消費者提供體驗，并進行專業的答疑解難，提升品牌的專業度及信賴感。”但同時李亮也表示，線上線下渠道的融合對企業來說是一大挑戰。
李亮認為，線下渠道和線上渠道都不容易，線下渠道流量減少，而線上渠道也面臨著獲取流量成本高的問題；線下渠道仍然有優勢點，可以為消費者提供專業問題解答、產品體驗等一站式服務，可以與線上渠道實現優勢互補。
青蛙王子線下渠道和線下渠道雙賽道發展并重。線下渠道進行精細化管理提升專業度，線上渠道穩固傳統電商，突破興趣電商。打造柔性供應鏈，通過發揮自有洗護生產基地、牙膏生產基地、牙刷及注塑生產基地、衛生用品生產基地、家衛生產基地的優勢，為新賽道賦能。李亮介紹：“青蛙王子線下渠道的核心競爭力，是擁有一支人數上千號的營銷鐵軍，為經銷商、渠道、消費者提供服務，同時也可以快速落地營銷活動，形成全國聯動。”同時，青蛙王子雙管齊下，據悉，青蛙王子在天貓、京東、拼多多、抖音、快手等都有布局，其中為渠道定制的專供款，都取得了突破性的增長。
進駐綿陽90%以上商超，包括永輝、沃爾瑪、大潤發等，在四川有上百家包場的四川開美化妝品有限公司是是青蛙王子在西南地區多年的合作伙伴。談及青蛙王子這位老朋友，開美總經理林大文贊不絕口。“青蛙王子廠家對市場的支持很到位，在輪流調動大區代理的過程中，每一位大區負責人對工作認真負責的態度和整個團隊的執行力是一致的，所以大家對品牌非常認同。”林大文告訴記者，進駐商超渠道，青蛙王子主要靠大容量洗浴洗發產品、濕紙巾和洗衣液等“硬通貨”引流。青蛙王子正在通過“植萃原生”等系列產品等向中高端轉型，“青蛙王子兒童化妝品商超渠道價格帶在15元-90元，平均客單價在25元左右”。據悉，今年以來，開美代理的青蛙王子第一、二季度的銷售額超過目標銷售額30%左右。
鹽城一佳電子商務有限公司是青蛙王子的線上代理商之一，主營電商平臺包括天貓、京東、拼多多等，其中天貓和拼多多的銷售份額達80%左右。其合伙人陳鵬告訴《化妝品報》記者，青蛙王子產品多，品類全，除了旺季產品，四季產品均有對應的增長極。陳鵬還表示，青蛙王子對各級經銷商有不同的優惠政策，比如滿贈扶持，給經銷商更大的空間，“我們線上經銷商還可以根據自己的需求，向廠里定制符合自己市場需求的產品。”陳鵬介紹，夏季來臨，正當季的產品如花露水日均銷量1500單左右，由于夏季驅蚊產品來到銷售旺季，第二季度全線銷售額達250萬元左右。
隨著全渠道的鋪陳，青蛙王子將產品價格區間也做了相應的調整，“作為經銷商，能夠明顯地感覺到青蛙王子的價格體系在向中高端邁進，” 陳鵬表示，“青蛙王子作為老牌國貨，一直有著很高的性價比，隨著產品研發的更新迭代，如今線上渠道的客單價在15元-48元左右。”
謀研發，重細分 深度構建全品類矩陣
作為中國嬰童護理用品行業的頭部品牌，青蛙王子集團在27年的發展歷程中，堅持“研發是第一生產力”，致力于建立屬于企業自己創新性研究架構和流程，努力打造具有強競爭力的產品。據了解，青蛙王子與頂級國際頂級原料公司，如德國巴斯夫、德國贏創、日本花王、美國陶氏等開展了密切的合作，將國際上的創新原料結合先進配方技術應用在嬰童護理產品的開發。
同時，青蛙王子也致力于與專業研究生物功效性檢測、兒童皮膚醫學等高校以及專業開展皮膚科學研究的機構開展合作。目前，青蛙王子已與江南大學、華東理工大學及福州大學等多所高校展開諸如牛油果發酵成分、復配植物提取物止癢成分、小球藻提取成分等原料開發。在不斷強化功效測試方法研究的基礎上，還與上海醫工院開展產品功效性測試驗證。據悉，2013年青蛙王子成立“兒童化妝品標準化研究基地”。
青蛙王子一直倡導“分齡護理更專業”的理念，將3-12歲兒童護理作為企業發展長期的戰略目標。“一直以來，青蛙王子主打‘分齡護理’這一專業理念”，李亮認為，年齡細分、場景細分將為行業發展帶來新的增長空間。
除了年齡細分，場景細分也將會是嬰童化妝品的新賽道，比如戶外場景的產品需求在持續增長，兒童驅蚊和防曬品類需求也將放大。“新時代父母的育兒觀念的轉變——陪伴孩子旅游，陪伴孩子認知世界，將會給市場的增長帶來了機遇，”李亮表示，“消費者的需求永遠是我們產品開發的第一位。”據悉，2019年，青蛙王子首次針對女孩發質以及皮膚，首創了針對女童發質專屬的洗發護發二合一產品，解決女童長頭發易打結問題。
如今，青蛙王子全線產品SKU已過萬，在風云瞬息變幻的嬰童市場上構建出牢固的全品類競爭壁壘。三胎政策開放后，青蛙王子除了以傳統的洗浴、護膚為核心，還將繼續布局分齡護理和場景細分，李亮認為三胎時代的嬰童化妝品品類有無限可能，“品類藍海，可以是新品類的誕生，也可以是舊品類+新組合的方式，更重要的是要適應新消費人群和新消費市場的轉變。”
動漫營銷+公益營銷 打造民族品牌
青蛙王子集團建立至今已有27年。據悉，1999年青蛙王子開始進入兒童日化行業，2004年發布由青蛙王子卡通形象為主的動畫片，由此開啟差異化的品牌IP運營。近年來，青蛙王子著手布局公益營銷，如贊助愛心音樂童話劇，在各大媒體投放六一公益廣告片，連續開辦公益大講堂等活動助力建設品牌形象。不僅如此，青蛙王子還贊助親子綜藝，增加品牌聲譽，如今年4月，青蛙王子贊助芒果TV《陪你一起長大》，播放量可觀。
Z世代逐漸步入社會，成為消費的主流人群，消費年輕化是市場的主流趨勢。李亮認為：“這代年輕人個性表達審美，追求時尚，認同中國文化，我們要洞察他們這個時代的需求和痛點，保持年輕的創意。”
面對呼之欲出的最新兒童化妝品監管政策，青蛙王子從善如流。李亮表示：“國家規范兒童化妝品生產經營活動，加強兒童化妝品監督管理，保障兒童用妝安全，守護孩子健康快樂的成長是每個兒童日化企業的社會責任。”
三孩時代正式開啟，面對國內外傳統嬰童化妝品和異軍突起的新銳品牌的“圍剿”，已近而立之年的青蛙王子將保留如童話故事里展現的善良和忠誠，繼續耕耘嬰童市場，踏實地做出符合新法規、新消費者的產品，用優秀的產品增強民族自信心。