從線上到線下 14歲的膜法世家正引領面膜品類年輕化
文丨化妝品報記者 李躍躍
不久前，歐特歐國際咨詢公司發布的相關品類零售數據顯示，2020年5月-2021年4月，線上面膜交易規模冠亞軍被巴黎歐萊雅、蒂佳婷獲得，面膜品牌交易規模前20強中，國產品牌膜法世家位列第五，營收同比增長14.6%。
堅持“面膜專家”的定位，膜法世家已走入第14個年頭，或許是受經營主品類的影響，其在產品打造和營銷玩法上一直堅持新奇有趣，也由此收獲了眾多年輕消費者的青睞。
線上飛速發展，創新營銷加碼品牌年輕力
作為從線上渠道起家的專業面膜品牌，膜法世家有著相當可觀的粉絲群，其以往“不走尋常路” “一心要上天”的營銷風格也為它增添了活潑的年輕氣息。回顧近兩年的品牌營銷事件，無論是金馬影后周冬雨的高甜微電影《喜歡你，貼近我》，段子手薛之謙自導自演的腦洞短片《綠豆俠》，還是辣條男神林更新在七夕之際推出的《更新膜法之我的28天男友》，又或是吳磊參與打造的浪漫穿越愛戀廣告片《膜法桃花緣》，膜法世家一直堅持以其年輕基因與代言人的個性特征深度融合，也由此成功撬動粉絲經濟，觸達了更多潛在消費群。
去年雙11狂歡節，膜法世家聯合吳磊及林更新推出的TVC短片話題量破8000萬，品牌雙11相關超話討論超1.3億次。今年4月，膜法世家牽手選秀綜藝《創造營2021》，截至發稿，微博上名為#膜法創造營2021#的超話閱讀量已突破9500萬，討論數達20萬，熱度還在持續攀升……這些數字的背后，是膜法世家品牌認知度與銷量的雙豐收。
雖然在營銷上不走尋常路，但膜法世家在產品研發方面卻很善于傾聽消費者需求，跟著趨勢走。據前瞻產業研究院數據顯示，目前，我國消費者對面膜的關注點主要有六大方面：功效、痛點、產品設計、使用場景、適用人群和產地，功效和痛點是消費者關注的重點。以中國化妝品分享第一大社交平臺——小紅書用戶分享面膜筆記為例，有36%的筆記關注點在功效方面，有27%的筆記關注點在痛點方面。其中，補水、保濕、修復、清潔和溫和為面膜功效前五大關注點，補水關注度最高，達到30%；而敏感肌、痘痘肌、干燥、黑頭為用戶使用面膜前四大痛點，敏感肌占比最高，為36%。
深刻洞悉這些痛點，膜法世家近年不斷進階新品使用感與功效力，以品質和賣點吸引消費者。綠豆泥漿面膜、紗布面膜、美白磁點面膜、逆時空二裂酵母黑面膜、超A面膜……可以看見，品牌每一次的新品研發都在針對性地為消費者解決肌膚問題，以實力引領面膜細分賽道。
線下持續推進 實體零售渠道布局穩扎穩打
線上大放異彩，并沒有讓膜法世家忘記觸達消費者的最基礎路徑——實體渠道。盡管在疫情的大背景之下，實體零售普遍陷入客流下滑、銷售不振的境地，但化妝品店的服務與體驗優勢依舊是線上不可比擬的，其承載的儀式感與溫暖是不能被替代的。
深諳這個道理，膜法世家在CS渠道與單品牌店的開拓上一直步履不停。2012年，膜法世家在廣州開設了第一家線下體驗店。截至2019年年底，膜法世家線下門店遍布全國，數量已超500家。通過線下店鋪的運營，膜法世家開創了專業面膜護理體驗服務用戶的業內先河，以精細化的會員管理吸納顧客群體。同時，膜法世家也不斷嘗試結合創意互動的業態創新，以跨界體驗店和快閃店的形式，為顧客制造驚喜，實現線上線下聯動。
品牌線下相關負責人此前表示，膜法世家在線下布局上一直較為謹慎。在很長一段時間里，品牌的單品牌店建設一直只對代理商、內部員工或者關聯人群開放，門店的發展質量比數量更重要。
而隨著門店模式的逐漸清晰與系統化，膜法世家直營店已完成標準輸出的功能，品牌對于單品牌店的摸索與發展已取得階段性的成果。盡管速度緩慢，但膜法世家的穩扎穩打賦予了門店較強的抗風險能力，經歷去年疫情的黑天鵝事件，膜法世家的單品牌店數量依舊維持在400余家，且發展良性。
此外，膜法世家近年在CS渠道也迎來了新的增長機遇。通過進一步打通線上線下的產品布局，膜法世家主推的爆品已實現線上線下同價，價格體系基本保持穩定，最大程度上保護終端市場的利益。而在這樣的努力之下，膜法世家2020年的CS渠道業績比上年同期增長30%，新開拓網點數超過6000家，對于面膜品牌而言，這份成績來之不易。
作為國貨面膜代表，膜法世家在線下也正不斷靠近年輕消費群。最新資料顯示，膜法世家包括面膜在內的多款產品已陸續進入包括WOW COLOUR、調色師等新興零售渠道，通過多種形式的陳列曝光，讓消費者能在線下切實地感受產品的使用感，實現線下種草收割。
過去，我們對于膜法世家的印象一直是擁有超強線上基因的面膜品牌，而近兩年越來越多的消費者能在線下接觸并使用膜法世家的面膜等護膚產品，線上流量的反哺作用也漸有成效。把行業定義的引流品做成自己的金字招牌，膜法世家不僅是面膜年輕化的代名詞，更是國產面膜品牌實力的彰顯。
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