韓妝破局者VT
文丨化妝品報(bào)記者 李夢(mèng)琴
過(guò)去幾年，新概念、新成分、新包裝等成為不少面膜品牌爭(zhēng)相追逐的方向，其中，來(lái)自韓國(guó)的VT品牌憑借老虎積雪草產(chǎn)品線扎根中國(guó)市場(chǎng)，成為了韓系品牌的破局者。
韓國(guó)美妝品牌VT(薇締)大中華區(qū)總裁華玉鋒告訴《化妝品報(bào)》記者，自2016年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，VT在中國(guó)市場(chǎng)取得了快速發(fā)展，2018年實(shí)現(xiàn)3億元的銷售額，2020年的銷售額更是突破15億元。從0到15個(gè)億，VT只用了五年時(shí)間，它是如何布局全球市場(chǎng)并扎根中國(guó)市場(chǎng)的呢？
從小爆品到全矩陣
華玉鋒告訴記者，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，VT已在韓國(guó)、日本、歐美等國(guó)家有多年產(chǎn)品沉淀，其從產(chǎn)品池中，挑選出最適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品，如專注皮膚菌群生態(tài)調(diào)節(jié)的益生菌酸奶面膜，加入養(yǎng)膚成分的底妝氣墊等概念新穎的產(chǎn)品。2016年，VT的產(chǎn)品在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，受到了大量微博紅人以及淘寶全球購(gòu)買手的青睞，在線上得以快速傳播。
2018年，VT推出了一系列以積雪草為核心成分、專注修復(fù)功效的護(hù)膚產(chǎn)品，即“老虎”系列來(lái)深耕中國(guó)市場(chǎng)。作為系列首發(fā)即爆款產(chǎn)品，老虎積雪草面膜不僅將傳統(tǒng)彈性面膜紙升級(jí)為醫(yī)用紗布質(zhì)地，還以去掉傳統(tǒng)香精還原草藥本來(lái)清香的方式，深入探究積雪草天然科技養(yǎng)膚的概念。隨后，VT繼續(xù)深耕積雪草成分，先后推出的老虎積雪草氣墊、老虎積雪草防曬噴霧，都因其養(yǎng)膚修復(fù)的專業(yè)功效脫穎而出。依托積雪草成分，VT將爆款快速升級(jí)為爆款矩陣，這一產(chǎn)品矩陣也幫助VT在2018年斬獲了3億元左右的市場(chǎng)份額。
“打造爆品是海外化妝品品牌快速提高市場(chǎng)占有率和知名度的重要手段，而打造產(chǎn)品力、品牌力才是品牌的最終目的。”為此，VT面向中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略在爆品突圍的基礎(chǔ)上向全矩陣布局轉(zhuǎn)變。除了以積雪草為主打的明星單品老虎面膜、小布丁面膜之外，VT還推出多款產(chǎn)品如水、乳、精華等作為產(chǎn)品線的補(bǔ)充，利用新品不斷夯實(shí)功能性護(hù)膚的理念。
“做出好的成分只是品牌的第一步，滿足市場(chǎng)對(duì)成分的需求，做到全方位的成分升級(jí)才是品牌需要不斷打磨的戰(zhàn)略核心。”據(jù)華玉鋒介紹，目前，VT主攻抗氧化的黃金蜜系列產(chǎn)品和主攻深度精準(zhǔn)補(bǔ)水的玻尿酸系列產(chǎn)品已研發(fā)上市，并與成分權(quán)威主流平臺(tái)“美麗修行”達(dá)成合作，將成分研發(fā)從單一的實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)向，走向與市場(chǎng)結(jié)合的新方向。由成分帶動(dòng)爆品，由爆品帶動(dòng)品牌，再到品牌帶動(dòng)成分和爆品，VT建立了品牌獨(dú)特的的循環(huán)生態(tài)鏈。
VT的本土化發(fā)展
在韓國(guó)，除了常見(jiàn)的百貨專柜、旗艦店外，VT還入駐了便利藥店和連鎖店CU，成為觸手可及的韓國(guó)國(guó)民品牌。同時(shí)在韓國(guó)的知名地點(diǎn)建立了大量基于高端咖啡、輕奢沙拉等主題的生活方式體驗(yàn)館，打造韓國(guó)式的人貨場(chǎng)的結(jié)合。在布局本地渠道的基礎(chǔ)上，VT發(fā)動(dòng)“出海戰(zhàn)略”，先后布局了歐美，日本，東南亞等國(guó)家和地區(qū)，尤其是快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)。
對(duì)于韓妝品牌來(lái)說(shuō)，想要打開海外市場(chǎng)，最簡(jiǎn)單有效的方式就是“本土化”，快速在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。與同類韓妝品牌相比，VT始終堅(jiān)守自己的定位，專注以天然的成分和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)為品牌加冕。自2016年起，VT對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行3次升級(jí)迭代，從基于積雪草的復(fù)合配方CICA LIAO，到將玻尿酸與積雪草結(jié)合打造的配方CICA HYLON，再到基于DNA靶向技術(shù)，精確提取積雪草中有效成分的CICA DNA技術(shù)。
為打造品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，VT推出了以積雪草為核心成分的“老虎”系列產(chǎn)品。如今，隨著品牌的深入人心，“積雪草、老虎、綠色”等已然成為VT在中國(guó)市場(chǎng)極為鮮明的品牌標(biāo)簽。VT通過(guò)技術(shù)升級(jí)功效，借積雪草成分為品牌賦能，將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力，促進(jìn)了品牌的可持續(xù)發(fā)展。
隨著電商渠道的發(fā)展，韓妝品牌貨源混亂的問(wèn)題一直被人所詬病，那么VT又是如何解決這一問(wèn)題的呢？據(jù)華玉鋒介紹，VT在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)品牌代理機(jī)制上進(jìn)行升級(jí)。不同于傳統(tǒng)的韓妝品牌將產(chǎn)品分發(fā)給大量代理商，VT根據(jù)渠道的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏打造了新型的貨源管理體系。以為消費(fèi)者和渠道提供最合適的產(chǎn)品為核心基礎(chǔ)，VT通過(guò)分產(chǎn)品、分渠道、分階段等多種形式對(duì)渠道進(jìn)行管理，發(fā)揮渠道的價(jià)值。VT在產(chǎn)品技術(shù)、品牌標(biāo)簽、控貨體系上的本土化，無(wú)疑是其打開中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)而有力的敲門磚。
打通全渠道鏈路
近年來(lái)，直播已成為美妝品牌不可忽視的一大銷售手段。2017年在淘寶直播興起之初，VT第一時(shí)間嘗試新的方式，與淘寶直播平臺(tái)中70%的主播達(dá)成合作，并在這一年成為黑五全網(wǎng)的頭部品牌之一。從短視頻、直播專場(chǎng)、再到品牌自播等風(fēng)口中，VT一直走在行業(yè)前列。后疫情時(shí)代，VT更是加快了直播電商的布局，與抖音、快手等一系列直播平臺(tái)合作。為適應(yīng)各大直播平臺(tái)的用戶，VT還建立了差異化的產(chǎn)品策略和體系，針對(duì)不同的客群需求定制產(chǎn)品以及研發(fā)專屬的周邊產(chǎn)品，在差異化的平臺(tái)中，打造專注于積雪草成分的品牌形象。
“品牌的發(fā)展離不開新渠道的開拓。”華玉鋒向記者介紹， VT在海外市場(chǎng)中一直是DTC模式的踐行者。而在中國(guó)市場(chǎng)，VT也在摸索DTC的本土化模式，通過(guò)品牌自播、私域管理、SNS社交互動(dòng)、品牌旗艦店等方式，與品牌用戶進(jìn)行直接交流。目前，VT在中國(guó)市場(chǎng)布局了約18個(gè)電商平臺(tái)，涵蓋天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖音、快手、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺(tái)，同時(shí)也入駐如屈臣氏、盒馬鮮生、橙小橙、KK館等線下零售平臺(tái)。
新的市場(chǎng)，新的渠道，新的用戶，來(lái)自世界各地的產(chǎn)品不斷涌入，中國(guó)美妝市場(chǎng)愈發(fā)多元化。但在美妝回歸產(chǎn)品本質(zhì)的今天，任何品牌的發(fā)展，都不可能僅依靠某種潮流的引領(lǐng)，品牌自身的可持續(xù)發(fā)展才最重要。潮流終將會(huì)過(guò)去，而誰(shuí)能為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，解決消費(fèi)者最根本的需求，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)笑傲江湖。
用戶評(píng)論 (0)
