呈超高速增長 涂抹式面膜重回品類主場
文丨化妝品報(bào)記者 范歡
受疫情影響，消費(fèi)者開始養(yǎng)成宅家精細(xì)護(hù)膚的習(xí)慣，加之護(hù)膚清潔需求激增，具有“定制屬性”與“護(hù)膚儀式感”的涂抹式面膜重新受到消費(fèi)者青睞，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
淘榜單發(fā)布的國際美妝2020年度（2019.4-2020.3）十大趨勢(shì)品類榜單顯示，涂抹式面膜以5074%的銷售增幅成為過去一年天貓國際美妝增長最快的新興品類之一。天貓國際方面表示，過去一年，涂抹式面膜增長顯著，成交額占面膜品類的三分之一。未來一年內(nèi)，天貓計(jì)劃打造10個(gè)年成交額超5000萬元的涂抹面膜品牌。
種種數(shù)據(jù)表明，涂抹式面膜迎來了銷售增長的“高光時(shí)刻”，重新回到品類主場。
涂抹式面膜成品牌新增長點(diǎn)
眼下，新銳品牌紛紛以涂抹式面膜切入市場，成熟品牌不斷重金投入升級(jí)涂抹式面膜產(chǎn)品線，不少進(jìn)口品牌的涂抹式面膜表現(xiàn)搶眼。
天貓國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年1-7月，天貓國際平臺(tái)上涂抹面膜銷售同比增長超400%，在面膜品類中的成交占比超三分之一，一批受海外疫情影響的進(jìn)口涂抹面膜品牌通過線上獲得顯著增長，并針對(duì)中國市場擴(kuò)大了產(chǎn)能。
此外，根據(jù)麗人麗妝發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年天貓618期間，麗人麗妝運(yùn)營的奧倫納素、雪花秀、蘭芝等多個(gè)進(jìn)口品牌的涂抹式面膜產(chǎn)品銷量大增。618預(yù)售首日，奧倫納素天貓旗艦店“冰白面膜”成交增長1346%；雪花秀睡眠面膜同比增長290%。
本土品牌方面，2020年上半年，御家匯的涂抹式面膜收入達(dá)1.89億元，同比增長163.75%，而貼式面膜的收入呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢(shì)，同比減少6.62%。公司旗下品牌御泥坊表現(xiàn)亮眼，單品“氨基酸泥漿面膜”取得月銷量超50萬瓶的成績。紐西之謎溫泉水乍彈面膜更是在2020年全渠道銷量達(dá)到了1.4億顆，成為現(xiàn)象級(jí)爆品。
從渠道來看，涂抹式面膜不僅在線上渠道表現(xiàn)亮眼，在線下渠道也備受追捧。《化妝品報(bào)》記者在走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)，不少門店引進(jìn)了涂抹式面膜，且將其作為主推產(chǎn)品。
寧波甫豐貿(mào)易有限公司總經(jīng)理湯浩認(rèn)為，涂抹式面膜市場回溫并非偶然，品牌對(duì)于涂抹式面膜的重視和營銷，加之消費(fèi)者的需求，兩者共同推動(dòng)了涂抹式面膜的爆發(fā)。據(jù)湯浩透露，2020年，其代理的日系品牌Bb LABORATORIES苾?nèi)R寶品牌回款額突破1000萬元，其中“復(fù)活草面膜”單品份額占品牌整體的20%以上。
浙江熙印品牌管理有限公司總經(jīng)理孫偉則認(rèn)為，疫情期間，消費(fèi)者有更多時(shí)間去做面部護(hù)理，涂抹式面膜的“定制屬性”更能迎合消費(fèi)者精致護(hù)膚的需求。另一方面，電商、播商的大力種草，也進(jìn)一步強(qiáng)化了涂抹式面膜護(hù)理的消費(fèi)習(xí)慣。
功效細(xì)分化，從包裝到體驗(yàn)更玩趣
據(jù)天貓國際觀察，涂抹式面膜深受Z世代年輕消費(fèi)群體的青睞，深度清潔、多維修復(fù)、補(bǔ)水保濕三大功能最受歡迎。此外，就面膜消費(fèi)趨勢(shì)而言，年輕消費(fèi)者看重功效又注重安心和品質(zhì)，訴求趨于多元和細(xì)分。
很明顯的一點(diǎn)是，疫情期間，修復(fù)“口罩臉”成為消費(fèi)者重要的訴求之一。過去一年，一大波以修護(hù)屏障為賣點(diǎn)的涂抹式面膜快速走紅，其中不乏擁有獨(dú)特賣點(diǎn)的小眾品牌。憑借“復(fù)活草面膜”走紅的苾?nèi)R寶和靠“老虎面膜”出圈的韓系品牌VT薇締便是其中的典型代表。據(jù)了解，2020年在淘系平臺(tái)，苾?nèi)R寶復(fù)活草面膜銷售額超2.4億元，銷量超104萬件。
除了功效更細(xì)分，涂抹式面膜在包裝設(shè)計(jì)上也更具巧思，如春雨小茄盒面膜、VT CICA小布丁面膜等產(chǎn)品均創(chuàng)新采用了獨(dú)立分裝設(shè)計(jì)，小巧便捷，在增加使用新鮮感之余進(jìn)一步迎合消費(fèi)者對(duì)安全、有效、新鮮的訴求，因而更易獲得消費(fèi)者青睞。
菱歌指尖洞察數(shù)據(jù)顯示，后疫情時(shí)代，雖然人們的工作生活逐漸恢復(fù)到之前的狀態(tài)，然而疫情居家隔離時(shí)期所養(yǎng)成的生活習(xí)慣保留了下來。隔離期間家用美容儀的大火和疫情后涂抹式面膜的翻紅都表明，消費(fèi)者對(duì)精細(xì)護(hù)膚的追求正日益增強(qiáng)。
消費(fèi)者護(hù)膚場景的逐漸細(xì)化，意味著對(duì)產(chǎn)品有著更細(xì)分的需求，這一點(diǎn)在產(chǎn)業(yè)鏈上游也得以體現(xiàn)。據(jù)了解，化妝品代工龍頭企業(yè)諾斯貝爾從原料、膚感外觀、熱門功效、熱門概念成分和使用場景等角度，對(duì)涂抹式面膜產(chǎn)品進(jìn)行了“有顏、有趣、有效”的創(chuàng)新。目前，諾斯貝爾擁有超過50款涂抹式面膜，可以滿足不同場景的消費(fèi)者需求，在膚感和外觀上，則創(chuàng)新性地推出啫喱、泥漿、乳霜、冰沙、果凍、酒粕等多種質(zhì)地，帶來完全不同的視覺和體驗(yàn)。
實(shí)際上，敷面膜對(duì)于Z世代來說不僅僅是護(hù)膚的環(huán)節(jié)，也是富有樂趣的體驗(yàn)。精致高顏值的包裝、有趣的體驗(yàn)以及舒適的質(zhì)感等，都是品牌能否搶占新一代消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。
賽道擁擠，如何突圍？
市場份額的持續(xù)擴(kuò)大，也意味著市場競爭日益加劇。除膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性國貨品牌外，越來越多的新銳品牌也開始入局涂抹式面膜市場。而在國際美妝品牌中，涂抹式面膜也較為常見，菲洛嘉、科顏氏、雪花秀、悅木之源等均有布局，且將其打造成了品牌的明星單品。
從價(jià)格來看，在消費(fèi)者愈加追求性價(jià)比之下，“百元區(qū)”仍是涂抹式面膜競爭最激烈的價(jià)格段。2020年1-12月淘系平臺(tái)上涂抹面膜品類價(jià)格區(qū)間在50-100元的產(chǎn)品占比最多，達(dá)到38%，0-50元的低端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間占比為28%。
拋開價(jià)格，在五花八門的競品中，品牌又如何才能受到新一代消費(fèi)者青睞？
在孫偉看來，涂抹式面膜目前還缺乏標(biāo)桿產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)涂抹式面膜的品牌認(rèn)知度不強(qiáng)，有特色的產(chǎn)品相對(duì)更容易被消費(fèi)者接受。
“涂抹式面膜非新興品類，光靠營銷的推動(dòng)并不能讓品牌長久地發(fā)展下去。任何品牌都是基于消費(fèi)者才能生存下來，市場最終會(huì)留給有初心的品牌。”湯浩認(rèn)為，如何憑借產(chǎn)品特性吸引消費(fèi)關(guān)注，切實(shí)滿足消費(fèi)者需求，依然是涂抹式面膜品牌打破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。
諾斯貝爾杭州分公司行政總裁麥耀雅就曾表示，很多消費(fèi)者對(duì)涂抹式面膜的認(rèn)知，還僅僅停留在泥膜上。其實(shí)深挖下去，不論是從不斷細(xì)化的護(hù)膚流程中去尋找產(chǎn)品新的使用場景，還是從膚感外觀、成分及功效去滿足消費(fèi)者新的需求，涂抹式面膜還有很多創(chuàng)新空間。
不少行業(yè)人士認(rèn)為，涂抹式面膜增速很快，且具備較大的發(fā)展空間，相對(duì)于貼片面膜來說競爭更小，也更有品類迭代感。
事實(shí)上，涂抹式面膜的“回潮”，看似是疫情直接推動(dòng)其重新進(jìn)入品類主場，實(shí)際上也是瞬息萬變的市場變革下的一個(gè)縮影。隨著面膜消費(fèi)的常態(tài)化、年輕化，消費(fèi)者對(duì)于面膜產(chǎn)品的需求也漸趨多元。可以預(yù)見的是，隨著消費(fèi)者更加專業(yè)、理性，對(duì)面部美容護(hù)理的精致化程度越來越高，面膜品類的革新勢(shì)在必行。
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