“面膜熱”降溫后 這些有趣、有料、好玩的產品出圈了
文丨化妝品報記者 王亞茹
在多年的市場教育下，面膜成為必備的護膚流程，消費者面膜使用頻率越來越高，面膜也成為化妝品中快消屬性最明顯的品類。巨大的市場讓無數品牌趨之若鶩，激烈的面膜價格戰之后，“面膜熱”冷卻不少。此后，面膜這一領域開始上演了產品創新、技術創新和包裝出新等一系列變革。
主打感官刺激，泡泡面膜走紅
2019年，珀萊雅用一款泡泡面膜展示了國內傳統化妝品企業在電商時代打造爆品的能力， “泡泡”概念也被引入到面膜品類。
珀萊雅泡泡面膜是貼片面膜敷在臉上產生泡泡，還有一種泡泡面膜是氣霧劑型的包裝，采用碳酸配方，從摩絲一樣的瓶子里按壓出綿密的泡沫，例如去年一些美妝KOL安利的小眾品牌的Elega Doll蘋果干細胞碳酸面膜和MALIN+GOETZ馬林狗子泡沫凈化清潔面膜。泡泡面膜大多主打清潔功效，面膜的泡沫在臉上產生，又慢慢“炸裂”消失，整個過程中伴有細微的震動感，這種感覺往往被宣傳成毛孔里的臟東西被吸出來、毛孔打開了， “泡泡”的形式帶給消費者一種產品可更好發揮功效作用的心理感受。
從直觀展示到使用，產品狀態前后發生的一系列不同變化，給人一種面膜在觸碰肌膚后確實發生了反應和作用的感覺，不得不承認泡泡面膜是具有新奇、好玩、有趣等特點的產品。這些特點還可以進行相當直觀的可視化呈現，非常適合當下通過短視頻進行傳播。
珀萊雅化妝品股份有限公司研發總監蔣麗剛談及珀萊雅泡泡面膜的走紅時分析說：“抖音等短視頻平臺用戶以一二線城市的年輕女性為主，人群偏好具有可視化和娛樂性的視頻，珀萊雅的產品投放瞄準了‘泡泡’概念，結合各種喜劇屬性的視頻推廣，迅速打造了具有差異化的產品概念和品牌形象。”
凍干技術、酸類成分，面膜功效大延伸
如果說泡泡面膜更多是概念和營銷出圈，那凍干面膜則是在產品技術上做出了創新。2020年，面膜市場上出現了像玉澤、薇諾娜、相宜本草等凍干面膜爆品，一時間凍干面膜風靡市場。凍干面膜的概念其實并不新鮮，早在2018年佰草集就曾推出過凍干面膜，是市場上最早一批凍干面膜，但由于價格昂貴、消費者接受度低，該類產品當時并沒有在消費者中產生影響。但是不少化妝品上游供應鏈企業卻敏銳地察覺到凍干技術的風口，紛紛加碼凍干生產線和凍干車間。
受去年疫情影響，消費者對于敏感肌、修護、安全健康等關注度明顯提高，這樣的背景下，零防腐劑、膚感良好的凍干面膜搭乘直播帶貨的快車迅速成為現象級爆品。阿里數據顯示，2020年凍干面膜的線上銷售額超過4.5億元。備案方面，從2018年開始，凍干面膜的備案增量明顯，在2020年備案數量達到529個，預計2021年將會有更多的企業和品牌加入凍干面膜隊伍。
凍干面膜大多主打溫和修復等功效，而酸類面膜則是“猛藥”型選手。如今成分黨成為年輕消費者的重要標簽，追求成分和功效的他們對于“刷酸”“早C晚A”等護膚理念的接受度和需求度極高，酸類面膜也成為市場上的新寵。
皮膚學專家冰寒表示：“不同的酸類成分，具有不同的功效和標準。比如，水楊酸可用于去除老化角質；果酸具有抗衰老、美白、去粉刺的功效；乳糖酸的保濕性能更好，刺激性更低，主要用于代替果酸。”這些酸類成分切中了當下消費者對于護膚品功效的追求，但是酸類成分的刺激性對于產品配方和消費者使用方法都有較高的要求。
在網絡流傳的刷酸步驟中，水楊酸棉片是“入門級產品”，而以水楊酸面膜和果酸面膜為代表的酸類面膜則是“進階選手”的偏好。
與國外品牌推出的酸類爽膚水和酸類精華不同，國貨品牌更多是瞄準了酸類面膜這一細分賽道，主打成分的眾多新銳品牌如博樂達、艾酸氏、敷爾佳、百植萃、芙清密鑰等相繼推出了酸類面膜，力求將酸類成分做得溫和有效。此外，記者注意到，為了保證消費者能夠正確使用酸類面膜，很多品牌旗艦店客服都會給消費者提供一份詳細的使用方法。
區別于以往面膜補水保濕、美白等基礎功效，新技術和新成分的加入進一步延伸了面膜的功效。
食品概念跨界，涂抹式面膜做成便攜裝
貼片面膜受價格戰影響之后，涂抹面膜成為近兩年來面膜市場中的熱門品類，但也面臨容量大攜帶不便、取用不衛生等詬病。消費主義的影響下，茶顏悅色、喜茶、小罐茶、小罐咖啡等食品成為互聯網風潮，這些食品行業的新概念也影響到了化妝品行業，不少涂抹式面膜也推出類似概念的小布丁面膜和小罐面膜。
小布丁面膜，顧名思義，就是將傳統大容量包裝的涂抹式面膜做成了一顆顆布丁樣的小包裝，獨立包裝更加干凈衛生，也方便出差旅行攜帶。VT品牌多個系列都推出了小布丁面膜，老虎小布丁面膜、黃金蜂蜜小布丁面膜、玻尿酸小布丁面膜等都引發熱潮。UNNYCLUB也和奶茶品牌百分茶聯名推出了奶蓋泥膜，采用奶茶杯和小布丁式的包裝。小紅書上關于小布丁面膜的筆記高達1萬多篇。
小罐面膜的概念聽起來則很像前幾年走紅的小罐茶。5月12日，行業人稱“光頭肖”，曾任韓后集團董事總裁的肖榮燊公布了其面膜新項目“C咖小罐膜”。從產品包材來看，C咖小罐膜采用小罐設計的積木包裝，能讓面膜膏體中的活性成分得以更完好地封存。在使用方法上，作為日常護理，C咖小罐膜可以1罐3次薄涂，作為緊急修護，1罐可以1-2次厚涂。
帶著小罐膜重新回到護膚賽道的“光頭肖”在行業仍有不少的關注度。C咖上市后，也很快獲得了資本市場的持續關注和看好，目前品牌已獲得源碼資本、元璟資本、五源資本、首業資本四大投資機構的投資。
攜帶方便、更加干凈衛生的小容量面膜顯然契合了不少消費者的新需求。美業顏究院市場分析員在廣州美博會上介紹說: “2020年下半年，小容量產品的銷售額同比增長翻了兩倍。”在快速消費的時代，消費者們不再一昧追求高性價比的大容量產品，而是在一定程度上考慮到時限內的最大功效性問題，去嘗試一些小容量的護膚產品。
縱觀如今面膜市場上的創新產品，不管是在概念、包裝還是技術上做出突破，背后都離不開品牌和化妝品制造企業對于市場趨勢的把握和對消費者需求的洞察。新一代的消費者更加理性，價格并不是打動他們的首要因素，面膜行業也需要跟隨消費者做出更多創新。
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