從內卷邁向新生 面膜還有哪些機會
文丨化妝品報記者 王欽
幾年前面膜品類無休止的價格戰和內卷嚴重削弱了面膜的價值感，作為曾經的朝陽品類，面膜特別是國產面膜卻逐步淪為引流品、促銷品。
另一方面，前瞻產業研究院發布的數據顯示，從2012年到2019年，中國面膜產品市場滲透率逐年增加，2019年市場滲透率逐超過50%。此外，歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2020年5月-2021年4月全網面膜熱銷超296億元，零售額同比增長7.1%，依舊強勢。
一冷一熱之間，面膜正在經歷怎樣的改變？未來一段時間，面膜這一品類又將走向何方？
涂抹式面膜將持續火熱
相較于常規護膚品，面膜由于便捷和實用，頗受消費者追捧。近年來，面膜市場占有率日趨走高，同時，在傳統貼片式面膜產品同質化嚴重、消費需求更多元化背景下，各大品牌也開始在面膜上玩起各種花樣，不僅在膜布和精華液上大作文章，更在劑型或是面膜使用方法上尋求創新。
在消費者的普遍認知中，較之常規貼片面膜，乳狀的涂抹式面膜能承載的活性成分更多，所以功效性會更直接、更有針對性，且消費者可以根據膚質自行調整用量或局部調節，實用性很強。
天貓國際公布的數據顯示，2020年1至7月，天貓國際平臺上涂抹面膜銷售同比增長超400%，天貓國際相關負責人還表示，作為天貓國際美妝增長最快的品類之一，未來一年計劃打造10個年成交5000萬元的涂抹式面膜品牌。此外，在行業中以泥膜、涂抹式面膜起家的“面膜第一股”御家匯2020年上半年涂抹式面膜的營業收入達1.89億元，同比增長163.75%，足見涂抹式面膜來勢洶洶。
進入2021年，涂抹式面膜仍然“高溫不退”，這一點也可以從上游生產企業的經營動作中找到答案。今年5月12日在上海召開的CBE中國美容博覽會上，國內頭部代工企業諾斯貝爾攜諸多新品亮相，其中涂抹式面膜的劑型正是重點展出對象。該公司相關負責人告訴記者，涂抹式面膜的確是今年化妝品市場最熱門品類之一，為此，諾斯貝爾特意開發了泥漿、乳霜、土豆泥、冰沙、酒糟、糖霜等近40款不同質感及功效的涂抹式面膜。
另一方面，相對于已經嚴重過剩的貼片面膜市場來說，涂抹式面膜競爭相對較小，且缺乏標桿企業和品牌。MomentZ迷之創始人莎莎在接受媒體采訪就曾表示：“涂抹式面膜這一品類市場中還缺乏標桿產品，更容易被新品牌撬動，留給‘性價比為王’的國貨美妝品牌市場空間也更大。”新銳國貨THE TOP SKIN品牌創始人Maggie也表示，對消費者來說，他們目前對涂抹式面膜的品牌認知度不強，只要產品有特色，相對更容易被消費者接受。
強功效、多功效面膜需求巨大
長期以來，在消費者的認知中，面膜最大的功效其實是補水。近年來，消費者對功效型產品的青睞，讓面膜也迫切需要為消費者提供更高階的功效和價值感。當前，不少品牌的面膜也開始主打抗衰、緊致、美白、抗藍光等多重功效，甚至擁有修復等強功效。
5月，本報記者走訪CIBE和CBE兩大展會時發現，不同功效宣稱的面膜正在受到廠家的重視。
諾斯貝爾根據當前熱門功效、熱門概念、熱門成分和不同使用場景等角度，在面膜研發上進行了多重創新。據悉，諾斯貝爾以泥土為核心原料，精選了20多個國家或地區的泥土，包括摩洛哥熔巖土、巴西紅泥、加拿大冰川海淤泥等，并選取多種水果及植物成分，融入當下熱門功效型原料如咖啡因、泛醇B5等，打造了滋養緊致、清潔控油、曬后修復、祛痘、補水保濕等多種細分功效的面膜，借以滿足不同消費者的使用場景和功效需求。
而在品牌端，不少品牌已經在面膜的功效宣稱上做了較為細致的區分。記者在御泥坊旗艦店看到，御泥坊各大功效類型分區均有對應的面膜產品，包括泥膜、面貼膜、睡眠面膜等等，涵蓋舒緩修護、緊致嫩膚、深層清潔、美白淡斑、去黃提亮、抗初老/抗氧化、控油祛痘、淡化細紋、收縮毛孔九大功效。
某企業負責人告訴記者，近年來，消費者對面膜的功效需求非常大，特別是疫情后，戴口罩的風潮下導致面部容易悶痘過敏，因此，具有鎮靜舒緩、祛痘修復等功效的面膜就開始盛行。“比如前期市場上冷敷貼為什么能夠打爆，原因是化妝品市場沒有相應功效的面膜供給，實際上，功效面膜的市場需求并不小，未來會有更多的企業投入到多功效面膜的研發上。”
2020年12月，新浪微熱點大數據研究院發布的《面膜行業網絡關注度分析報告》顯示，在面膜功效上，美白、保濕、修復、抗皺、提亮膚色等成為影響消費者購買的重要因素。而煙酰胺、成分、新技術、效果等關鍵詞也是消費者購買時較為看重的因素。“含有高濃度精華的‘安瓶’與面膜的創新結合引起一定關注，‘安瓶’一詞被提及338.25萬次，或成為消費者護膚新選擇。”
面膜價值感正在被重塑
眾所周知，近年來，面膜市場的價格戰已經讓面膜品類價值感被嚴重削弱，頭部面膜市場幾乎仍由外資品牌的面膜所把持。以2020年天貓“雙十一”面膜銷售為例，雖然前十中有7個國產品牌，但占據面膜銷售的頭把交椅的還是國際品牌歐萊雅。依托高售價、高價值感的安瓶面膜和黑精華面膜，歐萊雅面膜一舉拿下4.5億的銷售額，將一眾品牌遠遠甩在身后。
在此背景下，不少國產品牌就開始加大產品的研發力度，增強面膜整體的設計感和科技感，進而提升面膜的整體價值感。以貝豪集團為例，公司相關負責人告訴記者，貝豪正在嘗試以抗衰作為突破點、甄選更高階、更有價值感的原料去開發全新面膜產品。
今年CBE期間，貝豪就帶來了耗時四年研發的主打抗衰功效的納米鉑金面膜。據悉，鉑金原料價格昂貴，功效也十分顯著，“最大的特點是不會衰竭、不會被氧化，能持續分解任何一種游離氧，中和自由基，使細胞新陳代謝恢復正常，并讓飽滿的細胞撐起皮膚結構，進而達到淡紋抗衰的作用，納米鉑金面膜是貝豪耗時四年研發的最前沿的面膜黑科技，將引領面膜進入強功效的新時期”。
實際上，面膜自誕生至今，其形態和使用方法已不斷升級。近年來，不管是凍干面膜、固體面膜棒、安瓶面膜，還是涂抹式面膜，各大面膜生產企業均在膜材、精華液、成分、劑型或者使用方法上進行大力度的創新，其目的實質上是提升面膜的使用感和價值感。
以涂抹式面膜為例，某線下渠道代理商表示，相較于片裝面膜，涂抹式面膜首先從包裝來看就更為精致，其產品使用方式更趨向于精華、乳液等護膚品，價值感更高。“伴隨著直播等高體驗感的新渠道的興起，更具價值感的涂抹式面膜的走紅就不令人意外了。”
作為朝陽品類，面膜本可以成為各大企業打造品牌的重磅武器，卻因為種種原因逐漸陷入價格戰與“內卷”的危機中，不免令人遺憾，但從近兩年面膜市場的變化來看，各大品牌正開始打造產品“硬實力”，開發更具價值感和科技感的的面膜產品，強化競爭力，進而邁上品牌化進程。未來一段時間，面膜特別是國產面膜或將帶給市場更多驚喜。
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