社區店的三把殺手锏和三項基本功，你掌握了嗎
文丨化妝品報記者 李碩
橙心優選、美團優選、多多買菜、京東京喜……2020年中，國內互聯網巨頭沖進了電商最難啃的市場——社區。疫情因素疊加多家團購品牌激烈商戰，如今，社區零售活力已經極大程度地被喚起。
“去年疫情期間，羅森開在交通要道、學校和醫院附近的便利店銷量出現了不同程度的下滑，但羅森的社區型便利店卻在華東地區環比增長了30%。”羅森中國副總裁張晟對外透露了這樣一組數據。
不止社區團購和便利店業態，2020年，在CS渠道的困難期，不少社區化妝品店實現了業績增長。去年全年，福建福清時尚女友系統內三家社區店銷售增長200%；重慶嫣脂鋪7家社區店整體銷售額穩重有升，其中，兩家門店的銷售額上漲約20%；去年上半年，為四川地區社區店供貨的日化品類代理商——佳興化妝品業績增長10%。
去年下半年至今，《化妝品報》記者走訪福建、浙江、四川等地化妝品市場后發現：社區店憑借其接近性和輕資產優勢，正成為臨安天姿、四川美時美、蒜苗等諸多連鎖系統重點布局的門店類型。
社區店的三把殺手锏
社區店的概念，本質上是根據門店所在的區位特殊性來做界定的，一般指開在社區內或社區附近的店，由此，社區的概念范疇很大影響了社區店的范圍和特質。
什么是社區？根據社會學理論，“社區指聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體”是認可度較高的定義，社區有四個特性：1.有一定的地理區域；2.有一定數量的人口；3.居民之間有共同的意識和利益；4.有著較密切的社會交往。
從上述角度看，廣義上來說，分布在農村社區、城市社區、校園社區、工業社區等地域的化妝品店均具備社區店屬性，這些社區店的特性和優勢包括：1.選址上，與消費者的物理距離近。2.做熟客生意，與消費者的心理距離近。3.輕資產運作。
首先，人在哪生意就在哪，這是十分簡單的道理。“誰貼近顧客，誰就貼近市場，誰貼近習慣，誰就貼近市場。”廣州冰泉化妝品科技有限公司總經理程英奇認為，社區店滿足的是人們居家生活的需求；購物中心滿足的是人們吃喝玩樂一站式需求，二者均是CS渠道可以重點擴展的店鋪類型。
“社區店的便利性和高顧客黏性是其不可替代的特質”，伊人化妝庫爾勒地區負責人谷飛對《化妝品報》表示，在新疆，社區店比網購更便利，顧客下樓走幾步就可以買到自己想要的產品，這種即時性是大部分線上零售無法實現的。此外，物理上的貼近性還能為社區店衍生出更多附加價值，例如，對化妝品店而言，社區店進行護理服務項目、上門配送項目的時間成本也比較低。
其次，社區不僅是個地域性概念，更是信息共享的單元，社區店能夠靠信任維系的熟人生意。面對實體門店客流普遍下滑的現實，浙江美侖美奐化妝品連鎖結構總經理張遠帆認為，化妝品店的解決方案就是用雙手的溫度去鏈接消費者。”具體而言，門店需要通過輕護體驗拉近與消費者之間的距離，并充分發揮老板娘的熟人經濟，進而發揮門店的社交屬性，由此，張遠帆更看好小型門店或社區型門店。
來自中投顧問的數據顯示，歐美國家社區商業占商業總額六成左右，而中國社區商業整體占比還不到30%，發展潛力廣闊，此外，在文化層面，中國還擁有發展社區店的絕佳土壤：中國社會的底色是的農耕文明下的熟人社會，國人樂于享受熟人圈子帶來的溫情與信任感，這與社區店增長的內在邏輯十分吻合。
再次，與街邊店、MALL店相比，社區店運營成本更低。化妝品店現金流的計算公式為：現金流=（營收-人力-租金-管理費-折舊）×（1-稅率）-凈投資。若拆分來看，在同一城市，但一間面積30平方米的社區店租金約為商圈店的四分之一，人力成本不到一半，同時選址靈活、庫存小，客源穩定等特點，也促使社區店成為一種“輕資產”運營的低風險選擇。
時尚女友總經理王長平認為，社區店的選址標準包括兩點：第一，社區的住戶要在1000戶左右，同時，入住率不低于80%，第二，社區周邊便利店、美發等配套的服務行業相對完善。在他看來：“一個社區1000戶，入住率80%，以3口之家計，總共2400多人，女性大概在800人左右，而刨去非適齡人群，一個社區店真正能夠覆蓋的女性大概在300人左右，只要能做好這300人的生意，就足夠養活一個社區店了。”
復購率是社區店的生命線
盡管都是賣化妝品，社區店同商圈店的商業邏輯并不一致，如果商圈店是建立在店面、陳列、導購和促銷活動基礎上的“釣魚”模式的話，社區店則是一種依靠口碑和復購的“養魚”模式。
社區店的生存本質上是靠復購率支撐的，因此，社區店更需要把門店經營成品牌，在一定區域內實現充分滲透和互動，力求在消費者和門店之間建立私人關系。就如赤峰旺香婷的經營宗旨——“寧愿一人購買一千次，不要一千人購買一次”所詮釋的那樣，社區店對口碑和復購的專注，也是在CS渠道紅利期結束后，實體門店在存量爭奪中的普遍增長邏輯。
此外，開社區店如同跑一場馬拉松，與流量更大的商圈店相比，社區店需要在前期經歷漫長的顧客積累階段，需要經營者耐心經營。就連絲芙蘭在開設社區店過程中也會采用與商圈店追求的顯眼效果不同的策略，盡量低調融入到周圍的環境中。例如，絲芙蘭社區店墻上很多暴露在外的磚塊，就是從附近的建筑物中取出來的。
對國內CS店經營者而言，開社區店要盡量從營銷、打折傳統邏輯中跳脫出來，賦予社區店地域性的故事，讓社區店成為生長在一個地域土壤上，承載著社區記憶的場域。幫忙寄存快遞、安置寵物、臨時帶一下孩子，在店里很多溫情鄰里的體驗和守望相助的事情會發生，這都會促生新體驗和新消費，增強門店與顧客的溫情。
經營社區店的三項基本功
1.選品能力
由于社區店面積有限，且部分門店還要預留服務空間，因此，在選品上，社區店更加強調精簡和準確。以福建紅妝為例，紅妝店內面積多在20-30平方米，店內SKU數約500個，紅妝的護膚品只保留定位清晰的品牌，不同的價位區間只保留一個選項，最多有一個互補的產品，其他如棉簽、卸甲水、漱口水等消費者需求的小品類會精簡到一個單品。彩妝品類上，每個品牌只保留做得最好、最有特色的品類，口紅的色號也會精簡到三五個。
除了強調精簡，社區店選品的準確性同樣重要。門店需要根據不同社區的人口結構、消費特點、區域內現有商業等因素優化貨品結構和服務項目，避免千篇一律的標準化。此外，社區店還可同寵物店、咖啡店、甜品店的跨界聯合，構建起有溫度、有質感的零售生態場景，全方位觸達社區居民的日常生活，把生意的淺關系轉化為強連接。
2.專業服務
除了貨品，專業的技術和服務也是社區店生存的重要保障。一方面，對顧客而言，若要做日常輕護項目，去家門口的社區店顯然時間成本更低。另一方面，社區店也需要通過輕護體驗拉近與消費者之間的距離。
例如，臨安天姿、紅妝等跳出“前店后院”的固有模式，把服務項目與賣貨解綁，將服務項目以項目卡的形式出售，主要提供補水、緊致等基礎護膚服務。時尚女友則為其社區店配備了熱瑪吉、超導儀器、微晶儀器等美容儀器，為社區顧客提供從面部到身體、私密、健康護理等綜合項目。
杭州氏蘭町品牌管理有限公司總經理于毅認為，對消費者來說，美護店是剛需，因為其對皮膚管理、毛孔清潔、頭皮養護等服務的需求必須在線下才能得到滿足。由此，他開設了輕創型的多項目集合店——紛悅美護，服務內容包括手部、面部、美甲、紋繡、熱瑪吉等項目。于毅表示，美護店區別于零售店和美容院，它不像前者一樣以賣貨為導向，也不像后者一樣擁有較高的門檻和多重套路，只是用項目來解決顧客的皮膚問題和需求，讓顧客為其提供的服務和價值買單，在獲得顧客認可后帶動產品的銷售。
3.社群運營能力
當前，大型社區團購的興起對實體零售造成了一定程度的沖擊。“線上下單、門店自提、以銷定產、集中統配。”在程英奇看來，社區團購作為一種線上線下相結合的模式，是非常有生命力的。不過，不同于生鮮、飲品、家清等使用品類頻率高、即時性強的商品，化妝品受社區團購、便利店的影響有限，在社區場域內，化妝品零售仍集中在專門的社區化妝品店內進行。
對社區店經營者而言，社區團購對社區周邊“私域流量”的深度挖掘和社群運營思路值得借鑒。環亞副總裁胡根華認為，零售進化的趨勢下，像興盛優選等社區團購平臺成為社群銷售的主力。化妝品零售應該抓住這樣重要的機遇，每個門店的小私域平臺都可以發展幾個附近小區團長，一個團長覆蓋450~500人，以微信群作為溝通樞紐。
社區化妝品店做的是存量生意，未來，在新的商業環境下，通過線上工具賦能，增強社群運營能力，進而開發社會關系網絡，對社區店維系熟客、拓展新客顯得愈發重要。
本文轉自化妝品報7月刊專題報道《突圍社區店》。
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